广告（gào）营（yíng）销和互联网产品的发（fā）展总是密不可分。简（jiǎn）单（dān）复盘（pán）互联网巨头发（fā）展（zhǎn）史就能发（fā）现，广告在其中（zhōng）的作（zuò）用举足轻重。依托品牌图形广告（gào），四大门户崛起；借力（lì）搜索引擎广（guǎng）告，谷歌、百度开始制霸；电（diàn）商（shāng）平台广告风（fēng）行，阿里成为巨头（tóu）。
上述（shù）这些形态仍（réng）然在继（jì）续，只不过，当用户（hù）口味越（yuè）来（lái）越（yuè）挑剔，人（rén）们对于广告的内容要（yào）求也越来越高。从新世相的逃离北上（shàng）广，到（dào）网（wǎng）易（yì）云音乐的“使用说明书”，再到《热血街（jiē）舞团》苏恋（liàn）雅的（de）创意植入……好（hǎo）的广告营销（xiāo）本身即内容、即场景（jǐng）。
对于移动广（guǎng）告平台来（lái）说，下半场的核心竞争力（lì）就在于内容（róng）发现与（yǔ）管理的能（néng）力，以及对于用户场景（jǐng）的洞（dòng）察，数据挖掘和精准触达的实（shí）力。在这一点上，巨头们都有一（yī）定共（gòng）识。腾讯背靠微信基（jī）因驻足（zú）社交广告，新浪微（wēi）博（bó）借力超级（jí）粉丝通不断升（shēng）级，最（zuì）近（jìn）高调宣（xuān）布独立融资（zī）的（de）网易有道，也通过旗下的（de）广告平台有道智（zhì）选宣（xuān）布打造新世代的品（pǐn）质（zhì）内容广告生态。
01
“原生”就一定“内容”吗？
几（jǐ）年前，Buzzfeed的总裁JonSteinberg就说过： “当你（nǐ）用内容的形（xíng）式并冠（guàn）以该平台的版本，就是一种原生广告。举例（lì），在推特里（lǐ）面，它（tā）会是一则推特，在（zài）Facebook里面，它会是（shì）一则（zé）新的状态，在Buzzfeed里面，它（tā）会是一则报道。”
Jon Steinberg对原生广告的阐述，更多的停留（liú）在“形态”的层面上。让广告作为内容的一部分（fèn）植入（rù）到（dào）实际页（yè）面设计中（zhōng），这一思想呈现在程序化广告上最原始的形态（tài）便（biàn）是信息流广告，这类广告嵌入在信（xìn）息与信息之间。如微信的（de）朋友圈广告、刷微博时看到的推广信息等等（děng）。
但其（qí）实这还远远不够（gòu）“内容”，因为（wéi）内容广告是兼具形态、场（chǎng）景和价值的，事实上程（chéng）序化的内容广告和传（chuán）统branding已经开始边界（jiè）模糊，只不过它还更注（zhù）重转化效（xiào）果。简单来说，“内（nèi）容广告”可以理（lǐ）解为“原生（shēng）到极（jí）致”的一种广告形（xíng）态。这（zhè）里面的关（guān）键点在于，除了“长得像”，它是否能给予用户（hù）切实的使用价（jià）值。
02
面（miàn）向内（nèi）容，谁来“发现”与“管理”？
“给予用户（hù）切实的使用价值”，这可能还不是内容广告需要（yào）解（jiě）决的唯一命题。我们从产（chǎn）业链上的主体来看，主要参与者包（bāo）括广（guǎng）告（gào）主、营销（xiāo）服务商（shāng）、媒体和（hé）受众。广告主要提高转化效（xiào）果，媒体主想保证产品（pǐn）体（tǐ）验（yàn），受（shòu）众则直（zhí）接获取内容（róng）价值。所以（yǐ）我们（men）发（fā）现，这个链条上唯（wéi）一剩下的营（yíng）销服务商们开始了“供给侧改革”，而率先举起打造“内容广告”大旗的，似乎是有道智选。
就（jiù）在4月份，有道智选宣（xuān）布（bù）进行品质化产（chǎn）品（pǐn）升级，这意（yì）味着在广告行业发展了（le）12年（nián）的他们（men），系统性经（jīng）历了从搜索（suǒ）广（guǎng）告、展（zhǎn）示（shì）广告、DSP业务、移动原生广告到内容广告的演（yǎn）变（biàn）。
从（cóng）向用户（hù）展示（shì）产品变为给用户解决问题、从进行单纯视觉整合到搭建（jiàn）广告感性场景、从（cóng）给（gěi）受众单向推销到建立双（shuāng）向信任，从展（zhǎn）示商品（pǐn）价格到传递使用价值。有道智选对内容广告（gào）的诠释的确是理解到位（wèi）了。
但后面的（de）难题在于（yú）落实到（dào）具（jù）体的产品形态上时，优质广告内容（róng）的生（shēng）产以及与用户使用场景之间的融合实属不（bú）易。如果你打开有（yǒu）道词典，不（bú）难发现像在“有（yǒu）道英孚（fú）明星课堂”“老外看东西”这样的栏目中，广告已（yǐ）经几（jǐ）乎与用户感兴趣的价值内容完全（quán）融合。但如果缺乏进一（yī）步的内容发现与（yǔ）管理能力，扩大到（dào）更大范围的内（nèi）容广（guǎng）告变革（gé）能否成（chéng）功，现（xiàn）在下定论还为（wéi）时尚（shàng）早。
03
内容广告走向（xiàng）何方？
内容广告的竞争，一方（fāng）面（miàn）是争夺用户场景（jǐng）、构建丰富的内容“流”生态，以此提高用户数、用户粘性和（hé）使用时长；另（lìng）一方面是（shì）保证用（yòng）户体验，以精（jīng）准投放为手段（duàn）降低广告对用（yòng）户（hù）的干扰，通过数据和算法实现精细化的流（liú）量运营（yíng），提高广告效率。在此大背景下，围绕内容（róng）展（zhǎn）开的原生广告市场也呈现（xiàn）出三大趋（qū）势。
- 视频化（huà）
信息传播与接收，沿着“文字（zì）-图片-音频（pín）-视频”不断递进，从文（wén）字到视频，承（chéng）载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时（shí）代同样如此（cǐ）。广告是注意力的（de）经济，广告预算跟随用户注意力转移，视频将（jiāng）抢占更多份额。
在头部应（yīng）用带动下，视频广（guǎng）告有望成为主（zhǔ）流（liú）广告形态，即将迎来爆发增长期。视频广告容易吸（xī）引受众注意，增加受（shòu）众记忆，更易引发病毒式传播效应；同（tóng）时视（shì）频（pín）拥有（yǒu）海量用户、多（duō）平台分发能（néng）力，具备（bèi）大体量品（pǐn）牌广告主投放（fàng）的承载能力，适合品牌广告主投放。
所以我们看到，网易有道智选（xuǎn）在（zài）转型成（chéng）为内容广告平台（tái）后，在原来的广告形态（tài）基（jī）础上（shàng）重点（diǎn）发力激励视频广（guǎng）告，并且踏（tà）足游戏（xì）以外的场景领域。这样（yàng）做，不仅提（tí）升了（le）用户对（duì）于广告内容的互动（dòng）性，同时也（yě）为广告主创（chuàng）造（zào）了更为（wéi）高效（xiào）的转化。
- 品效融（róng）合化
内容广告并非（fēi）新生事（shì）物，品牌广告主在做整合营销的（de）时（shí）候免不（bú）了诞生许多“故（gù）事”。但以CPD为主的传统品（pǐn）牌广告售（shòu）卖（mài）模（mó）式无法与（yǔ）广（guǎng）告主的营销目标（biāo）直接挂钩，用户转（zhuǎn）化成本难以控制。从无效流量（liàng）的验证、投放人群的匹配到后端ROI的优化。品（pǐn）牌（pái）广告主也（yě）开始追求（qiú）讲“有回报的故事”，做“有效果的内容”。
广告环境与数据监控技术的发展促使广告主“进化”，随之而来的，就（jiù）是品牌广告（gào）的预算（suàn）从（cóng）一个（gè）“增量（liàng）市（shì）场”变成了“存量市场”。当你还（hái）在努（nǔ）力的“搜刮”着这（zhè）仅存不（bú）多的几家大品牌（pái）广告主预算之时。效果广（guǎng）告市场呈现出“增量（liàng）无限”的态势。你可能有疑问，这样（yàng）的变化对内（nèi）容广告（gào）本身到底有何影（yǐng）响？当玩家在变多，并（bìng）且在变聪明的时候，批（pī）量化的（de）内容生产方法（fǎ）以（yǐ）及人工智能化的投放模（mó）式就显得（dé）非常必要。这（zhè）时（shí）候，答案就指向了——内容广告的程序化。
- 程序化
根据美（měi）国（guó）MMA的（de）研究报告，目（mù）前在美（měi）国的（de）视频广（guǎng）告市场，主要采用的可监（jiān）测指标包括（kuò）：视频的播放量、视频（pín）播放完成率、点击率及可见（jiàn）度，其中前两项沿袭自视频（pín）广告，检（jiǎn）验用户对于视频内容的（de）接受程度，而点击（jī）率和可见（jiàn）度主（zhǔ）要用来检验广告播放的有效性。
在美国，绝大多数的内容广告已经通过程序（xù）化购买来完成，根据eMarketer的数据，2017年程序化购买的原生（shēng）展（zhǎn）示广（guǎng）告已经占到总体的84%，达（dá）到185.5亿美元。TheTrade Desk在2017年与原（yuán）生技术平台（tái）sharethrough和内（nèi）容（róng）推荐平（píng）台（tái）Taboola达（dá）成合作，通过程序化（huà）的方式投放原生（shēng）视频广（guǎng）告。
反观（guān）国（guó）内，程序化广告（gào）仍处于初步发展阶段，进行内容（róng）程（chéng）序化尝（cháng）试的也主要是几个头部的平（píng）台。例如去年8月，阿迪达斯投放了微（wēi）博故事上线以来的第（dì）一支（zhī）广告，在原（yuán）生（shēng）入口下通过彭（péng）于晏的短视频迅速引（yǐn）爆（bào）关（guān）注，加上微博首页的推荐和内（nèi）容的沉浸式（shì）体验，为阿迪达斯带来（lái）极高量级的曝光。
而（ér）2018年，内（nèi）容（róng）广告（gào）的（de）程序化明（míng）显更趋于成熟（shú），像上面提到的“有道英孚明（míng）星课堂”，在日常推（tuī）送明星音频吸引粉丝的同时引（yǐn）导用户注（zhù）册，而（ér）程序化扮演（yǎn）的角色便是通过平台实时的数据监控（kòng）来不断（duàn）调整内容和推荐（jiàn），从而有（yǒu）效提升后端的效（xiào）果ROI。
因此（cǐ），在广告主要求越来越高的（de）情况下，程序化满足了推荐（jiàn）的自动性（xìng）、优化的实时性、数据（jù）的（de）透明性，这些正是其成为内容广告（gào）又一未来趋势的原因（yīn）。
结语
内容广告意味（wèi）着更（gèng）原生，广告入口在媒体（tǐ）的文章内（nèi）容板块，天然、隐（yǐn）蔽，不（bú）干扰用（yòng）户点（diǎn）击查（chá）看；更有趣，用户在自然（rán）阅读状（zhuàng）态下，自然接收（shōu）广告露（lù）出欣喜，排（pái）斥心理降低，效（xiào）果和品（pǐn）牌双（shuāng）赢；更广泛，文章经（jīng）过传播（bō）可以产生裂变，价值（zhí）增长覆（fù）盖量级更广，不再局（jú）限（xiàn）于某（mǒu）个平台某类（lèi）人群。
未来互联（lián）网战（zhàn）局的焦点无非是两个争夺，一个是用户（hù）时间，一（yī）个是有（yǒu）效用户或（huò）者（zhě）说是超级（jí）用（yòng）户（hù）。对广（guǎng）告主来（lái）说，他们（men）重（chóng）视的人群有两类（lèi），泛（fàn）中产（chǎn）阶级（jí）和新生代力量。这两类人恰恰都是（shì）学习欲望强的（de）用户（hù），这也预示了教育类（lèi）型产（chǎn）品（pǐn）的前景（jǐng）。拥有独家（jiā）教育类（lèi）媒（méi）体资源的内（nèi）容广告平台（tái），自然也会在相（xiàng）当长一段时（shí）间内享受这（zhè）一红利。