短视频，是一个突然窜红的移（yí）动端娱乐（lè）新（xīn）形式（shì）。毫无疑问，随着秒拍、快手、抖音（yīn）等短视频平（píng）台出现，相比传统（tǒng）媒（méi）体低廉的成本，以及所谓的可以精准（zhǔn）触达核心（xīn）用户（hù）的（de）魅力，迅速被各大品牌（pái）商们所青（qīng）睐，当然，这里面也不（bú）乏影视宣发（fā）公司的身（shēn）影（yǐng），更有甚者，随着（zhe）越（yuè）来越多的（de）影视剧尝试（shì）通过短视频的（de）方式进行宣发，短视频也成（chéng）为了影视（shì）宣（xuān）发的新战场。

都市的抖音和“土味（wèi）文（wén）化”的快手

提到短视频，抖音和快（kuài）手无疑（yí）在第一梯（tī）队。

抖音今年6月（yuè）公（gōng）布（bù）的数字显示（shì），抖音国内的日活用（yòng）户（hù）突破1.5亿，月（yuè）活用户超过（guò）3亿。主力用户群体从（cóng）早期的18到24岁（suì）上升到（dào）了24到30岁，该年龄段（duàn）用户目前占比已经超过40%。最为重（chóng）要的是，抖音的主要用户集中在一二线城市。

根据（jù）今年8月中商产（chǎn）业研究院《2018-2023年中国（guó）短视频市场前景及投资（zī）机会（huì）研究报（bào）告》显示，快手的活（huó）跃用（yòng）户数为2.1亿人，位列第一。“快手的（de）大部分用户来自（zì）二（èr）线以（yǐ）下城市，最高学历低（dī）于（yú）高（gāo）中。”快手（shǒu）合伙人（rén）、首席内（nèi）容（róng）执行官（guān）增光明曾在今年初公开表示。

数据来源：艾媒、中商产业研究院（yuàn）整理，图（tú）片来源：中商产（chǎn）业研究院

之（zhī）所（suǒ）以抖音和快手有（yǒu）着截（jié）然不同的用户群体，我们似乎可以从两者的成长经历（lì）找到一些（xiē）答案。

抖音于2016年9月正式上线，对标Musical.ly，用户可以通过这款软（ruǎn）件选择歌曲，拍（pāi）摄音乐（lè）短（duǎn）视频（pín）。不难看出，这种（zhǒng）宣传语衍生（shēng）自德国（guó）的Dubsmash——一（yī）个（gè）提供音轨，让用户拍（pāi）摄对口型短（duǎn）视频的App。

随后抖音从（cóng）美拍和今日头条导入大量KOL及明星资源。其平台主要内容仍以唱歌（gē）、跳舞、对口型视（shì）频等为主要形式（shì）。

反观（guān）快手，2011年，以制作、分（fèn）享GIF图（tú）片为主要功能（néng），GIF快手作为工具型App诞生。2013年（nián）转型为短视频平（píng）台，更名为“快乐”，其（qí）官方宣传语是“用于（yú）用户（hù）记录（lù）和分（fèn）享生产、生活的平台”。

2014年，快手从（cóng）YY收割了大量头部主播。2018年 8月13日，快手启动（dòng）“幸（xìng）福乡村”战略，9月14日，宣布在未来（lái）3年投入价值5亿元（yuán）的流量资源，助（zhù）力（lì）以永胜县为代表的500多个国（guó）家级贫困（kùn）县（xiàn）优（yōu）质特产推广和销售。9月21日，快手举办了首期幸福乡村说（shuō），“土味营销学”诞生了。经过这（zhè）一系（xì）列的（de）运作，快手也（yě）被打上了“土味文（wén）化”的标签。

不同的用（yòng）户人（rén）群，自然（rán）吸（xī）引不同的营销（xiāo）诉求。

影视宣发主（zhǔ）要是（shì）为影视剧服（fú）务，虽有聚（jù）焦社会小人（rén）物或乡村题材的内容（róng）出现，但现在大部（bù）分（fèn）的影视内容（róng）仍然是（shì）以一二线城市的用户为主要目标群体（tǐ），这也就解释了为什么如此多的影（yǐng）视宣发项目会首选（xuǎn）抖音。

从（cóng）《前（qián）任（rèn）3：再（zài）见前任（rèn）》开始，抖音的宣发成绩稳步（bù）攀（pān）升，《延（yán）禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富》等也纷纷投入抖音的怀抱。

电影《西虹市首（shǒu）富》的宣传方（fāng）式（shì）较（jiào）为典型（xíng）。影片宣传（chuán）期间，官方号（hào）共发布73条作品，内容以电影宣传片、明星采访（fǎng）活动，以及（jí）其他常（cháng）规（guī）营销（xiāo）事件等为（wéi）主。其中最高点击量超（chāo）过181万，最低只有（yǒu）不到2000。另一方（fāng）面，有关西虹（hóng）市首富（fù）的话题点击量为3.7亿，其（qí）中一个仅有7.7万粉丝的用户，拍摄一条玛（mǎ）莎拉蒂汽车及4S店的视频（pín），并带上西（xī）虹市首富话题（tí），收获13.8万点赞。

电视剧方（fāng）面，官方号“电视剧延禧攻略”粉丝45万，内容主要为（wéi）幕后花絮，最高只有11万点击量。反倒是“延禧（xǐ）攻（gōng）略，魏（wèi）璎珞”与“秦（qín）岚延禧攻（gōng）略”等个人号（hào）更受欢迎。在拥有（yǒu）17亿点击量的（de）话题延（yán）禧（xǐ）攻（gōng）略（luè）中，一位姜梓新的弹唱点赞数为最高的181万（wàn）；聂远一条自拍，则有166万（wàn）点（diǎn）赞。

而这并不是说快（kuài）手在（zài）这场战（zhàn）争（zhēng）中毫无优（yōu）势（shì）。

黄（huáng）渤的《一出好戏》就做了一个颇（pō）有意义的探（tàn）索。

在（zài）电影（yǐng）宣传期间，黄渤（bó）以快手用户的身份开始发短视（shì）频，其（qí）中（zhōng）最高一则视频点击（jī）量达（dá）到2260.3万次（cì），有关一（yī）出好戏的话题，也有超过（guò）8000万人参与。反观（guān）抖音上面名为“黄渤导演作品”的账号，共发布了超百条作品，总获点赞数仅为1400余万。

这与（yǔ）黄渤团（tuán）队和快手的深度合作不无关系。黄（huáng）渤做客综艺节目《向往的生活（huó）》，宣传电影（yǐng）的同时，还进行了快手的广告（gào）植（zhí）入。《一出好（hǎo）戏（xì）》上映后，观（guān）众也看到了电影中多次出（chū）现的快手植入广告：众（zhòng）人流落（luò）荒岛后，只能通过手机里的快手App，看到家（jiā）人的视频，聊以慰藉。

目前黄渤在抖（dǒu）音拥有583万粉（fěn）丝（sī），快手为523万，相差不多（duō）。但值得注意的，黄（huáng）渤和他的团队在两个平台上（shàng）做（zuò）了差异化内（nèi）容投（tóu）放。抖音中，以电（diàn）影幕后、发布会（huì）、采访等周边内容（róng）为主；快手中则是电影上映倒计时的短（duǎn）视（shì）频。可以看出，宣发团（tuán）队针对平台（tái）用户画像（xiàng）的不同，调整了投放策略。

第二梯队也想分块蛋糕

在（zài）抖音和（hé）快手两个领跑短（duǎn）视频行业的时候，其他短视频平台也不甘落后，纷纷与影视（shì）宣发搭上线。以美拍（pāi）为例，去年电影《蜘蛛侠》上映前，美拍推出（chū）AR特效“百变背（bèi）景”功能，用户点击录（lù）制（zhì）时（shí），蜘蛛侠原（yuán）型就会出现在屏幕中，并与粉丝互动。

根据美图公司2017年（nián）报显示，“百变（biàn）背景”及美图秀秀的“绘图机器（qì）人”两项功能使（shǐ）用（yòng）次数超（chāo）10亿。由（yóu）此带来的用户增长（zhǎng），结合美拍（pāi）推（tuī）出的“M计（jì）划”，2017年为其（qí）带来广告收入超3亿元（yuán）。

相较抖音、快（kuài）手而言，美图系App主打女性（xìng）用户，其更注重电商转化。通过电影，带来App本身（shēn）的娱乐性与独特性，逐步积累用户（hù），进（jìn）而走（zǒu）出了一条通过（guò）电子商务变（biàn）现的模式。

数据来源：移动（dòng）观象台（tái）

同样来（lái）自字节跳动的西（xī）瓜（guā）视频，显得有些四不像。西（xī）瓜视频以PGC内（nèi）容为主（zhǔ），2016年宣（xuān）布扶植短视频创作（zuò）者，今年1月推出直（zhí）播服务，不久前的发布会又推出了微综艺项目。相比其他几家短视频平台（tái），西（xī）瓜视频显得有些臃肿。

但不可否（fǒu）认，西瓜（guā）视频本身是基于人工智（zhì）能算法，进行短视频内容推（tuī）荐（jiàn）的聚合型平台，这是与抖音、快（kuài）手等最主要的区别。

在影视宣（xuān）发方面，西瓜视频更注重内容，模式与图文类平台相（xiàng）同：聚焦行业KOL，通过PGC内容，创作解读、推荐与（yǔ）影视相关的内容，进（jìn）而（ér）实现宣（xuān）发目的。

另一个（gè）与西瓜（guā）视频相似的App，是一下科（kē）技的秒（miǎo）拍。在秒拍（pāi）与微（wēi）博（bó）合体之后（hòu），有望成（chéng）为（wéi）影视宣（xuān）发的又（yòu）一（yī）新渠道。内（nèi）容时长为1-5分钟（zhōng）不等，且拥有多种分类，目前也推出了“小视频”功能。尽管受（shòu）到快手等短视频平台的冲击，秒拍依然拥有微博带来的巨大流量。

为何大家都爱短视频？

随着移动互联网产品（pǐn）聚焦用（yòng）户碎片化（huà）时（shí）间开始，人们的娱乐方式就向短、频、快转变，拥有大（dà）量（liàng）用户的短视频平台成（chéng）为（wéi）宣发重地，并不让人意外（wài）。

虽然短视（shì）频（pín）宣发看似不（bú）同（tóng）于以往的传（chuán）统宣发手段（duàn），但实际上无（wú）论是主要的内容还（hái）是实（shí）现的手段却大同小异（yì）。而这也让宣发公（gōng）司更便于（yú）“上手”。

从（cóng）宣发手段看，影视剧在短视频（pín）平台的宣发并没有脱离传统互联网平台的玩（wán）法。第一种，当各个短视频平台开通（tōng）官方加V认证后，影视剧官方号纷纷涌入（rù），以官方（fāng）身份进行预（yù）告、花（huā）絮、活动等（děng）宣传。第二种，自媒体通过加V认（rèn）证，成为（wéi）短视频（pín）宣发（fā）阵地上的主要力（lì）量（liàng）。第三种（zhǒng），短（duǎn）视频平台的（de）源生网红与（yǔ）四处挖来的头部主播（bō）等（děng），由其背（bèi）后的MCN（网络经纪公司）运营，开始（shǐ）接触影（yǐng）视宣（xuān）发。

从内容上看，虽然传（chuán）统媒体到新媒体，影视宣发经（jīng）历了多种形式（shì）上（shàng）的变（biàn）化，但内（nèi）容本身上（shàng）并未有多少变（biàn）化。首先，还是明（míng）星更具有号召力，以明（míng）星采访（fǎng）、探（tàn）班、幕后花絮或（huò）明（míng）星本身（shēn）参与其中的内容（róng）在短（duǎn）视频（pín）平台（tái）会有不少拥趸。

此前借助流媒体（tǐ）音乐平台（tái）的重要宣发手段，就是用明星演（yǎn）唱歌曲提升（shēng）关注度，达到宣发目的。如今，这种形式也被搬上了短视频平台。其创（chuàng）新点，在于短（duǎn）视（shì）频可以呈现画面，且不同（tóng）于以往的（de）MV，需要投入大量资金进行制作。只要利用（yòng）手（shǒu）机，录制一（yī）段简单的表情（qíng），甚至尬舞（wǔ）的（de）画（huà）面发（fā）到视频平台上，就能（néng）收获（huò）点击量。

除了（le）短视频可以直达目标人群，实（shí）现方式便（biàn）于（yú）操作外，短视频目（mù）前的宣发成本相对低廉，也（yě）成为吸（xī）引宣发（fā）公司的（de）重要（yào）原因之一。拥（yōng）有明星资源的影（yǐng）视公司，又可以通过明（míng）星认证号、项目官方号，以及明星互推等形（xíng）式，进（jìn）一（yī）步节（jiē）约成（chéng）本。

根（gēn）据壹娱观察（yiyuguancha）暗访调（diào）查得知，约800万点击量的抖（dǒu）音红人（rén），投（tóu）放（fàng）成本（běn）仅为5-6万元。其中（zhōng）不乏明星网红，如某MCN网站显示，其投放账号（hào）中，包括演员陈赫。

谜一样的数字（zì）和转化率

虽（suī）然短视频在影视宣（xuān）发领域有诸多优势，但（dàn）是不可避免也（yě）存（cún）在一些问题，其中最重要的一点（diǎn）就是平台数据是否真实。毕竟现在衡量某个项目是（shì）否成功，无外乎（hū）两（liǎng）点，宣发平台（tái）的（de）粉丝（sī）数以及（jí）播放量（liàng）。

壹娱观察（yiyuguancha）通过淘宝联系到一家可以做微信（xìn）运（yùn）营的（de）公司，当询问可否刷（shuā）短视频的（de）播放量时，该公司的一（yī）名工作人员给出了肯（kěn）定的答案“没问题”。“抖音播（bō）放量是9元一万，快手放量17元一万”该员工（gōng）进一步报价，抖（dǒu）音加粉18元一千。“现在刷影视剧方（fāng）面的内容挺多的（de）”该员（yuán）工说。

基本（běn）的参考数（shù）据不能保证真（zhēn）实，又（yòu）靠什么来衡量宣传（chuán）效果是否达到（dào）了预期呢？

吸引（yǐn）宣发公司（sī）的还有（yǒu）所谓的（de）平台（tái）转（zhuǎn）化率。影（yǐng）视（shì）宣（xuān）发最（zuì）为（wéi）看重的效果之一，就是通（tōng）过（guò）这个（gè）平台能让多少人真（zhēn）正（zhèng）走进影院，或者不停追剧。为（wéi）此，宣发公司希（xī）望可（kě）以在有（yǒu）着清晰（xī）用户画（huà）像的（de）短视频平台做（zuò）到有的放矢，实现（xiàn）最大化（huà）的效果。然（rán）而，我（wǒ）们看（kàn）到的（de）更多的是这条短（duǎn）视（shì）频有多（duō）少播放量，这个影片的官方账号有多少粉丝。现实是，播放（fàng）量可以刷，粉丝数也可以（yǐ）通过（guò）直接改（gǎi）名“继承”前一个账号的（de）粉丝。或者更（gèng）为直接的通过购买加粉。

这（zhè）就（jiù）使得，通过（guò）短视频进行宣（xuān）传能给这部影（yǐng）片带来多少票房成为一个未知数，所谓（wèi）的（de）KOL们（men）在上面（miàn）为（wéi）剧集做各种互动，真正能拉（lā）动多少收视率也成为一是个（gè）未知数。

当然（rán），虽然（rán）短（duǎn）视频作为宣发（fā）新战（zhàn）场（chǎng）还（hái）存在各种各样的问题，但不可否认（rèn）的是，短（duǎn）视频这一植根于移（yí）动互联网的“新物种”正快速壮大（dà），他所覆盖（gài）的人群也正（zhèng）在急剧增长。仅仅基于庞大的（de）用户体量，短视频就足够（gòu）引起宣（xuān）发公司的重视。

但重视（shì）并不是唯一。“现在短视频平台的宣（xuān）发受到极大（dà）重视。”有电影宣发从业人员表示，然而单就院线电影本身（shēn），其宣发手段是多（duō）样（yàng）化的，短视频平台仅为其（qí）中的一个环节。任何一部电（diàn）影，都包括自媒体文章、海报、预告视频，以及近期蹿红的短视频等立体化、全（quán）方位的宣发。

毫无疑问，越来越多的（de）宣发开始重视短（duǎn）视频宣发，而主要的短视频平台（tái）就这几家，玩法无外乎那几种，随着更（gèng）多的（de）影视剧集涉足短（duǎn）视频宣发，极有（yǒu）可能会出现同一时间，同一（yī）种类的（de）作品同场竞（jìng）技的情况。那么此时，谁能开创新的玩法，谁将成为短视频宣发（fā）战（zhàn）场上的（de）赢家。同时，随着影视宣（xuān）发内容在短（duǎn）视频上的增多，也倒逼目（mù）前赢利模式稍显（xiǎn）单一的短视（shì）频平台（tái）开发更多玩法，完善且（qiě）进（jìn）一步提升自身技术，以更好的（de）服务于宣发公司，满足影视宣发的需求。

虽然短视频（pín）行业经过（guò）多年发（fā）展，但短视频宣发战争才刚刚开始（shǐ）。