2019戛纳创意（yì）节已于昨晚落幕，但（dàn）广告人、品牌（pái）主的（de）目光仍聚焦（jiāo）于此（cǐ）。再次（cì）去（qù）到戛纳现场（chǎng），见证着，感受（shòu）着顶尖的（de）创（chuàng）意，别样的想（xiǎng）法，前沿（yán）的（de）思考（kǎo）在此地碰撞，照（zhào）耀出人类最为生动的一面。过去一年（nián）最为出（chū）彩的作品究竟（jìng）有何亮点，这里精（jīng）选了数支全场（chǎng）大奖获奖案例，和大家一起重读（dú）经典。

Outdoor / Entertainment Lions For Spor / Social & Influencer全场（chǎng）大奖

NikeDream Crazy

品牌：NIKE

代理商：WIEDEN+KENNEDY PORTLAND

当年，广告公司W+K创始（shǐ）人Dan Wieden从（cóng）轰（hōng）动美国的杀人犯Gilmore故事里获得灵（líng）感，当他得（dé）知Gilmore临（lín）死前（qián），镇定自若地交代（dài）了遗（yí）言：Let 's do it（动手吧！）时，顿时毛骨悚然，于（yú）是耐克这句经典广告语“ Just do it ”由此诞生。

三十年后，为了纪念这句广告语，W+K和耐克推出系列campaign，大胆选用争议球（qiú）员（yuán）科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick ）发布以《Dream Crazy》（狂想曲）为名的宣传片，以“保持信仰，哪怕它会让你（nǐ）牺牲一（yī）切（Believe in something , Even if it means sacrificing everything）”为结尾文案重燃耐克精（jīng）神，犀（xī）利地表达（dá）出品牌想要（yào）强调的自（zì）我意识。

然（rán）而，在（zài）发布（bù）带有卡佩尼克的广（guǎng）告后，包括（kuò）美国总统特朗普在内的33%的人立即发表了负面（miàn）评论，耐克的股价跌了3.16%。反转再度上演（yǎn），在广（guǎng）告（gào）投放（fàng）后的差不多（duō）一周后，耐克的股价呈（chéng）现出（chū）反弹迹象（xiàng），甚至超过了广告（gào）投（tóu）放前（qián）的数字。而其线上交易（yì）额则上涨（zhǎng）了31%，同比增长17%。

12月3日，耐克今年发布的30周年系（xì）列广告被（bèi）《广告（gào）时代》评（píng）选为（wéi）“年度最佳营销（xiāo）奖”。在刚刚落幕（mù）的戛纳创意节，仅其中（zhōng）一支《Dream Crazy》就（jiù）获得Outdoor户外狮、Entertainment Lions For Sport运动娱乐（lè）狮、Social & Influencer社会化（huà）营销及影响力狮三项全（quán）场大奖。

由（yóu）《格雷》全球首席创（chuàng）意官（guān）约翰·帕特罗（luó）利（lì）斯领导的“户外组”评委会认为：“这则广告轻而易举地（dì）获胜，没有其它作品能接近（jìn）角逐（zhú）最高奖项（xiàng）。”

Pharma全场大奖

Breath of Life

品牌（pái）：GSK GLAXOSMITHKLINE

代理（lǐ）商（shāng）：MCCANN HEALTH SHANGHAI

在中（zhōng）国，有（yǒu）1亿成年人受到了COPD（慢性（xìng）阻塞性（xìng）肺疾病）的影（yǐng）响，却有很多患者不了解该病的常识，大部分都未确诊。药品和（hé）保（bǎo）健品公司葛（gě）兰素史克，通过与一位肺学家（jiā）和一（yī）位中国（guó）吹（chuī）墨艺术家合作，在微信上发布了名为《Breath of Life》的互动小游戏。用户可（kě）以挑选（xuǎn）树形和花色，对着麦克风呼气（qì）就会生成相应的（de）树，树的大（dà）小代表用户的近似肺容积，手机感受到气（qì）体波动（dòng）便会以中国传统的（de）水墨（mò）来呈（chéng）现（xiàn）出用户（hù）的肺活量（liàng），若（ruò）肺活量过低，系统将提示建议（yì）就医，该作品集功能性和艺术（shù）性（xìng）为一体。

这是2019戛（jiá）纳创意节唯一一个斩获全场（chǎng）大奖的大中华区作品（pǐn）。据悉，该案例的代理（lǐ）商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。

Entertainment Lions for Music全场大（dà）奖

This Is America

品牌：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

代（dài）理商：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

在（zài）短短（duǎn）的 4 分钟画（huà）面（miàn）里，《This Is America》（《这（zhè）就是美国》）MV讽刺性地（dì），用（yòng）意识形（xíng）态深度诠（quán）释了美（měi）国社会现在的状况，通过暗喻（yù）反讽美国（guó）发生的各种事件：种族（zú）问题、枪（qiāng）支泛滥、毒（dú）品问（wèn）题、社会压力、过度使用武力等（děng），而主流媒体却希望通（tōng）过娱乐至上来麻痹美（měi）国大众，Childish Gambino却要用这首歌（gē）唤醒（xǐng）沉睡已久的事（shì）实。这支MV在YouTube上获得超过5.5亿次播（bō）放，也全国范围内引发黑人自称为“蓝调人”的运动。

“特别引人注目的是，一个黑（hēi）人男子跑过街道的反复出现的（de）画面，记（jì）过证明只是因为他迟到了。”“音乐类娱乐”类评委会主（zhǔ）席宝莱特·郎说，“这引发了一场关于制度性（xìng）种族主义的重（chóng）要辩论，这个想法将这位艺术家从说唱的地（dì）下世界带入了（le）主流音乐（lè）界。”

《This is America》不仅获得戛纳创意节（EntertainmentLions For Music）娱乐音乐狮全场大奖（jiǎng），也横扫了2019格莱美最佳说唱/演出表演，最佳MV以及年度最佳（jiā）歌曲以及（jí）年度（dù）最佳制作（zuò）四大奖项。

Direct/mobiles/Titanium全场（chǎng）大（dà）奖

The Whopper Detour

品牌：BURGER KING

代理商：FCB NEW YORK USA

上（shàng）世纪60年代（dài），汉堡王出现资金问（wèn）题，麦当劳（láo）奋（fèn）力赶超后来居上，直到现在成为快（kuài）餐界的老大。错（cuò）失了扩张的（de）最好良（liáng）机之后，汉堡王（wáng）开始把“攻（gōng）击麦当劳（láo）”当（dāng）成了一种营销策略。汉堡王（wáng）美（měi）国联手创意机（jī）构（gòu）FCB NEWYORK推出的Whopper Detour（绕道（dào）巨无（wú）霸）Campaign就是最好（hǎo）的范例之一。

整（zhěng）套营销活动（dòng）从汉堡王官方（fāng）Twitter发（fā）布，“没开玩笑，你可以在汉堡王官（guān）方APP购买到仅需要1分（fèn）美金的麦当劳巨无（wú）霸（bà）。”用户在距离任意一家麦（mài）当（dāng）劳600英尺的范（fàn）围内（nèi）下载汉堡（bǎo）王的APP，即可用1美分购（gòu）买一个巨无霸汉堡，致使（shǐ）很多用户路过麦当（dāng）劳而（ér）不入。在为期9天的推广活（huó）动中，Whopper Detour获得了（le）35亿次展示，推特提（tí）及该品牌（pái）增加了818％，获得了4000万美元（yuán）的媒体（tǐ）。该应（yīng）用（yòng）程（chéng）序被下载了150万（wàn）次，在ioses和Google Play应用程序商店中排（pái）名第一，持续数天，击败了Facebook，亚（yà）马逊，YouTube和Instagram。这（zhè）支作品（pǐn）也（yě）同（tóng）时获得mobiles移动狮、Direct直（zhí）效狮、Titanium钛狮三项全场（chǎng）大奖（jiǎng）。

其实，早（zǎo）在（zài）2016年，汉（hàn）堡（bǎo）王就蹭（cèng）着麦当劳（láo）拿下（xià）了当年的戛纳创意（yì）节媒（méi）体大奖。那时候（hòu）的他借助公（gōng）益项目“试图（tú）”联手麦（mài）当劳合作（zuò），当然了，必（bì）然的被拒绝也（yě）正（zhèng）和汉（hàn）堡王的心（xīn）意，在（zài）自己的爱心（xīn）形象对比下，麦当劳变成了（le）“冷（lěng）酷无情的大佬（lǎo）”。

PR全（quán）场大奖（jiǎng）

The Tampon Book: a book against tax discrimination

品牌：THE FEMALE COMPANY

代理商：SCHOLZ & FRIENDS BERLIN

为了（le）反抗德国对女性生理用品征收的19%的奢侈品税，柏林女（nǚ）性公司Scholz & Friends制（zhì）作了一本特殊的（de）书——《卫生（shēng）棉条书》，46页的（de）书中（zhōng）包（bāo）装了15个有机卫生棉条，同时带有许（xǔ）多大（dà）胆的插图，有（yǒu）关（guān）月（yuè）经（jīng），禁忌和女权主义（yì）的故事。此（cǐ）举（jǔ）不仅破解德国（guó）的税收制度，并敦促德国议会讨（tǎo）论取消卫生棉条税。

“我（wǒ）相（xiàng）信（xìn）《卫（wèi）生棉条书（shū）》是现代沟通的一个很好（hǎo）的例子（zǐ），”“公关”评审委员会主席米歇尔·赫顿说，“它将创造力与公共关系技巧结合在一起（qǐ），当这两者齐头（tóu）并进（jìn）时，就会（huì）产生（shēng）魔力。”