尤（yóu）金·舒瓦兹在《创新广告（gào）》中（zhōng）说到：
文案（àn）无法创造（zào）购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的（de）渴望”导向特定商品。
这就是文案写手的任务（wù）所在：你要做的不是创（chuàng）造大众的欲（yù）望，而是将欲望和痛点引导到你要的地方。
任何（hé）商品（pǐn）的价值只能（néng）从用户的（de）需求和痛点体现（xiàn）出来（lái），别（bié）人（rén）不会莫（mò）名其妙地关心你（nǐ）的产品有多少优势，他（tā）只关心这东（dōng）西能解决“我”什么问题（tí）。
而好的（de）文案（àn），就善于挖掘出用户的需求（qiú）痛点，并（bìng）与产品相连接。

那问题来了，现实生（shēng）活中有哪些已知的痛点和需求，我们能（néng）用在文案中呢？
首先（xiān），自然不能不说（shuō）马斯（sī）洛需求（qiú）层次理论，这（zhè）是绝对的老字号嘛，也即生理需求、安全（quán）需求（qiú）、社交（jiāo）需求、尊重需求和自我实现需求。

任何产（chǎn）品（pǐn）的价值（zhí）都可以在马斯洛五层需求中找到自己的（de）位置，同样，任何痛点文案都可以从这（zhè）五层（céng）需（xū）求找（zhǎo）到（dào）切（qiē）入点（diǎn）。

不过，我们今天不详细说马（mǎ）斯洛需求定律，相信大家也没少看到。我想给大（dà）家分享的是（shì），两套（tào）更为具体（tǐ）的痛点文案切入（rù）方向（xiàng），都是每个人赤（chì）裸（luǒ）裸的需求和痛（tòng）点。

01

李叫兽痛点文案的11种（zhǒng）套路

这是营销达人李叫兽梳理出的痛点文案11种套（tào）路，我觉得它对于文案人（rén）找痛点切入来说，更为实用且（qiě）见效。

老贼这里借花（huā）献佛，结合（hé）案例给大家分享一下（xià）。

1）补偿（cháng）自己

如果一个（gè）人觉得（dé）自己已经（jīng）为（wéi）别人或者（zhě）某个目标付出（chū）很多了，他就会想要一些“补偿（cháng）”，犒劳一下自己（jǐ）。
基于这个痛点， 我们可（kě）以描（miáo）绘一下你的用户当下面（miàn）临着什（shí）么任务，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血（xuè），越（yuè）具体越细节就越（yuè）能打动（dòng）人。
最后告诉TA是时候应该补偿一下自（zì）己了（le），你的（de）产品又是（shì）如何让用户“犒（kào）劳”自（zì）己的。

你说失恋了

我说搬（bān）个新家（jiā）吧

“你可以（yǐ）住得更好一点（diǎn）”

2）补偿别人（rén）

如果（guǒ）一个（gè）人觉得别人为了他（tā）付出很多（duō），而自己（jǐ）却回报很少，那（nà）他就会产生对别人的（de）愧疚感，想要做出一些补偿别（bié）人的行为，以求心安。
基于这个（gè）痛点， 我们（men）就要好好思考（kǎo）一下谁（shuí）在过去为你（nǐ）的目标用户付出过，牺牲过，患难（nán）过，特别是他们在（zài）哪些（xiē）情境下为你的用户付出（chū）的，要超过用户为他们的回报？制造（zào）一（yī）种（zhǒng）用户（hù）对别人的亏（kuī）欠感。
最后告诉（sù）TA应该回报身边（biān）的那些人，并告知为什么你的产（chǎn）品可以作为这种补偿！

3）落后心理

每一个人都不想落后于人，特别是那些跟我们相似的人，或者我们觉得本应该落后于自（zì）己的人。
落后（hòu）心理（lǐ）实（shí）质（zhì）上是一种“ 人有（yǒu）我无 ”的心理，一旦（dàn）有这（zhè）种心理就容易激（jī）发（fā）出自己要想（xiǎng）改变的行为。
基于这个痛点， 我（wǒ）们写文案的时候就要营造出这种用户差别，形成落差感。

奥美《我害怕阅读的人（rén）》

“我害怕（pà）阅（yuè）读的人。一跟他们谈话，我就像一个透（tòu）明的（de）人，苍白的脑袋无法隐藏。”

4）优越（yuè）心理（lǐ）

如（rú）果一（yī）个人觉得（dé）一（yī）个产（chǎn）品能让他获得优越（yuè）感，能够（gòu）做到人无（wú）我有，甚至是超越很多人，他（tā）就更愿意选（xuǎn）择这（zhè）个。
基于（yú）这个痛点，我们首（shǒu）先要清楚用户想做好什么事（shì），你的产品是怎么（me）帮他做好这件（jiàn）事的。
文案就要突出比起别（bié）人的做法，使（shǐ）用你（nǐ）的（de）产品能够给（gěi）用（yòng）户（hù）带来什（shí）么优势，让用户产生对比。

奥迪A8L

“等级划（huá）分（fèn）一切，你划分等（děng）级”

5）择优心理

如果（guǒ）有两个选择摆在用户面前，花费同（tóng）样的（de）成本，一个选择明显看起来更合理（lǐ），那么（me）用（yòng）户就会选择（zé）这个。 
基于（yú）这个痛点（diǎn），我（wǒ）们首（shǒu）先要指明你的产品能帮（bāng）用户完成什（shí）么任务（wù），用户使用你的产品要付出什么（me）成本？
而同样的成本，用户还（hái）可以选择什么产品（pǐn），但这个方（fāng）案（àn）比你的产品要（yào）差呢。 

老罗英语培（péi）训（xùn）班

6）经验习得心（xīn）理

如果（guǒ）一个（gè）人已经在同一件事情上（shàng）失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动，没人人会喜欢在同一个（gè）地方摔（shuāi）倒两次。
基于这（zhè）个痛点，可以分析在（zài）过去用户经历过什么样的失败，而这个失败（bài）现在是可以被满足的。我们产品为什么能现在（zài）帮你满足这个（gè）需求，不要再（zài）次失败了。

尚德（dé）机构

“这个世界，在残酷（kù）惩罚（fá）不改变（biàn）的人”

7）理想身（shēn）份心（xīn）理

每（měi）一个（gè）人都有自己（jǐ）想成为的人，如（rú）果你的产品能够让用户做的这件事，正好就是他想成为的某种人的（de）特点，那么他就（jiù）愿意（yì）选择你。
基（jī）于这（zhè）个痛点，我们需要洞察你的目（mù）标用（yòng）户他（tā）们一直（zhí）想成为什么样的人，他（tā）们渴望强化自己（jǐ）的（de）什么身份特征。
最终你要做的就是把他们渴望的标签与你（nǐ）的产（chǎn）品建立联系。

招聘广（guǎng）告

We need a Trainee,the old one became CEO

我们需要一（yī）位实（shí）习生

因为之（zhī）前的那位已经成了CEO

8）回避身（shēn）份心理

这个与上（shàng）面的（de）正好（hǎo）相反，如果你的产品能（néng）够让用（yòng）户不变成他不想成（chéng）为的人（rén），那么他就愿意（yì）选择你。
基于这个痛点，我们就需要（yào）洞察你（nǐ）的目标用（yòng）户他们一直（zhí）不想成为（wéi）什（shí）么样的人（rén），这（zhè）些人一般（bān）有什么特点（diǎn），最终你（nǐ）要做的就是把他们不想（xiǎng）拥有的标签与你的产品建立（lì）联系。

《经济学（xué）人》杂志广告

“我从（cóng）来不看《经济学人》

管培生，42岁“

9、完型（xíng）身份心理

如（rú）果一个人觉得自己已经花了很多精力去实（shí）现某个目（mù）标，但就差那（nà）么一点点，他就很容易为这“差的这（zhè）一（yī）点”付出行（háng）为，做（zuò）出选择（zé）。
基于这个（gè）痛（tòng）点，我们（men）就要知道，什（shí）么目标是（shì）用户（hù）万事（shì）俱备但就因为没有采取你这（zhè）个（gè）行动而未能达成的？在未（wèi）能达成（chéng）这个目标之前，用（yòng）户（hù）付出了（le）哪（nǎ）些努力？
你最（zuì）终为（wéi）什么就（jiù）能让用（yòng）户（hù）完成这“差的这（zhè）一点”？

10）两（liǎng）难（nán）心理

我们经常不得不在两个（gè）都想达成的（de）目标中做出选择，那如果你的方案（àn）能（néng）够（gòu）让用户（hù）鱼和（hé）熊掌（zhǎng）都兼得，让他们不必再做两难（nán）选择，他们就（jiù）容易做出改（gǎi）变。
基于这个痛点，我们在（zài）文案里就需要分析你的产品为用（yòng）户提供了什么利益？假如没（méi）有这个产品（pǐn），他将面临（lín）什么“鱼（yú）与熊（xióng）掌不可兼得”的（de）场景？然后再告诉（sù）用户你确实可以帮助他们解（jiě）决两难（nán）问题。

途家

“想要（yào）陌（mò）生（shēng）的（de）风景和窗，又想（xiǎng）要熟悉的早（zǎo）餐（cān）和床"

11）一致性心理

当我（wǒ）们觉得（dé）自己的（de）某些认知或行为之间（jiān）有（yǒu）不一致，造成了自我身份和（hé）形象的冲突时，我（wǒ）们就会（huì）想要改变认知（zhī）或付出行动，使其保（bǎo）持（chí）一致（zhì）。
基于这个（gè）痛点，我们的（de）策略就是要让你（nǐ）的产品和消费者本身的习惯形（xíng）成一致（zhì）性。
那么首（shǒu）先（xiān）就需要思考（kǎo）你想（xiǎng）让用户最终要（yào）采取（qǔ）的（de）行动是什么？如果不采取行动（dòng）的话，这跟他们过去的（de）什么（me）行为有什么冲突？文案上（shàng）要强（qiáng）烈体现这种（zhǒng）冲突（tū）感。

360安全（quán）插线板

配得上（shàng）iphoness的插线板

“今天你使用的手机，是不超过三年的新科技，然而给它（tā）充电的插线板，却还是上个世纪的（de）发明。”

好了，11个（gè）痛点文案（àn）需求心理及写法（fǎ）到这里就分享完了（le）。仔细想想，你见（jiàn）过的（de）很多广告（gào）文案以（yǐ）及卖货推文都是基于其中的一（yī）或几个心理，在（zài）重点切（qiē）入。
如果你（nǐ）觉得（dé）还不够（gòu）？往下看。

02

吸金广告8种基本欲望

金牌广（guǎng）告文案德鲁·埃里克（kè）·惠（huì）特（tè）曼，在他的畅销书《吸金广告（gào）》中指（zhǐ）出，人类的（de）需求可以被总结为8种基本欲望，基于这种欲望（wàng），他也写出（chū）无数好的广告文（wén）案。
而这（zhè）8种欲望，不仅仅是广告（gào）文案人会经常用（yòng）到，太多太多的（de）营（yíng）销、运（yùn）营人也会利用这（zhè）8个点进行切入，巩（gǒng）固江（jiāng）湖地（dì）位。

1）生存、享受生活、延长（zhǎng）寿命的需求

衣食住行，既（jì）是人类生存的（de）基本物质需求，也不断（duàn）衍生永无止境的欲望。绝大多（duō）数人总能知道如何让自己活得（dé）更舒服，希（xī）望（wàng）自己生存得（dé）更好。

如（rú）果某件事，我们完成（chéng）后能让（ràng）自己变得更好，那我们（men）肯定更愿（yuàn）意行动（dòng）起（qǐ）来，这是毫无疑问的。

我们享受健身带来的快（kuài）乐与改变，所以keep说自律给（gěi）我自由；

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程（chéng）宣扬说走（zǒu）就走；

我们（men）喜欢鲜花（huā），FlowerPlus告（gào）诉你，用一杯咖啡的花费（fèi），一周一花（huā），体会鲜花点亮生活的感（gǎn）觉。

生活很美，需要你去发现和（hé）找寻（xún），你的产品能让消费者享受到多大的美好（hǎo）？

不只是功能（néng）上的，还有情感（gǎn）上的。

2）享受美食的需求
我们对味（wèi）道的记忆，可以很（hěn）久（jiǔ）远，久远到时间都无法改变。也会（huì）很（hěn）固执，偏（piān）爱某（mǒu）一种口味，互为鄙视链（liàn）。
品牌们，往往会花尽心思（sī）找到这种记忆（yì）的关联点（diǎn），调动你（nǐ）的味蕾。
他们（men）也会用夸张的（de）表述方式（shì）告诉你有多美（měi）味，用极致的拍摄手法让食物的色（sè）味俱全，让细致的（de）文案描述让你看一眼（yǎn）就口水直流。
比如（rú）被誉为最下饭的国产美食纪录片《风味人间》，每一次（cì）画面与文案的结合，都（dōu）会（huì）让吃货们（men）欲罢不能。

蟹壳破裂的瞬间（jiān）

晶莹剔透的蟹肉弹（dàn）出

调料的多重（chóng）风味在入口的（de）瞬间涌现

蟹（xiè）黄的鲜（xiān）甜融合其中（zhōng）

水分充足的肉质带（dài）来弹滑的口感体（tǐ）验

在我看来，美（měi）食文案就要从食物最真实的（de）场景（jǐng）出发，将（jiāng）自己（jǐ）带入，尽可能从细节上描述食物从五感上带（dài）来的体验（yàn）和感触，也（yě）就是从自己视觉（jiào）、听觉、嗅觉、味觉、触（chù）觉全方面的去描述。

当然，食物（wù）不止是食物，也可以将食物赋予情（qíng）怀，让人在食（shí）欲大（dà）动（dòng）时，心中亦是（shì）感慨万千。

试一下，效（xiào）果马上会不一样！

3）免于（yú）恐惧、痛苦和危险的需求
恐惧的来源是人内（nèi）心的（de）欲望所使，患得亦是患失（shī），人的本能让我们（men）趋利避害。
生物学（xué）的（de）研究也有力佐证（zhèng）了恐惧对人的吸（xī）引力。恐惧带来（lái）的肾上腺素，会制造相当（dāng）的满足感。（所以才会有那些明明害怕看恐怖电影（yǐng）的人，还（hái）一边（biān）捂着眼，一边（biān）扯（chě）着（zhe）嗓）
广告文（wén）案中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举（jǔ）。
比如杜蕾（lěi）斯的玩法（fǎ）就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾（lěi）斯（sī）推出（chū）一个（gè）“3个人的儿童节 vs 两个（gè）人（rén）的儿（ér）童节”海报。就问你怕不怕？

 

 

总之，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿（yuàn）意行动起来，因为害怕损失。

同理，如果做了某件事（shì），能够避免自（zì）己一直恐（kǒng）惧（jù）、害怕的某个（gè）场景或结果，那我们也（yě）更愿意去做。

4）获得（dé）美妙性伴（bàn）侣的（de）需求

一见短袖子立刻想（xiǎng）到白臂膊（bó），立刻想到全裸体，立刻想到性交......这是人原（yuán）始（shǐ）的冲动。

1954 年，玛丽莲·梦露一句 “我只穿（chuān）香（xiāng）奈儿5号入梦”，就让（ràng）香奈儿5号成为了性感的代名词，当时一度（dù）引起轰动（dòng），拨动无数男（nán）女的（de）心，之后（hòu）的效（xiào）仿者不计其数（shù）。

再比如假装（zhuāng）看不懂的，颇有内涵的经典宝马二（èr）手车广告。

You konw you‘re not the first.But do you really care？

你知道自己（jǐ）不是第一个，但是你真（zhēn）的（de）很在意么（me）？

毫无疑问，所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的，而（ér）性是（shì）其中一种自（zì）发（fā）而强烈的情感。

不要谈性（xìng）色变，但（dàn）也不要为了性而性，如今（jīn）让消（xiāo）费者产生厌烦的不是性，而是对性（xìng）的粗（cū）暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一点。
5）追（zhuī）求舒适生活的（de）需求

追求舒适的（de）生活不用多说，和第一条（tiáo）比较像，人人（rén）都在慢慢学（xué）会享受生活，追（zhuī）求高质量生活方式。

比如方太（tài）就是消费（fèi）升级很好的（de）一个代表，他们从来没有按照冰冷的高（gāo）档品（pǐn）去打，而是持续强（qiáng）调一（yī）种新的生活方式（shì）。

不管（guǎn）他们（men）的营销还是文案（àn），都在强调高体验感，和消费者建立情感连接，有温度有（yǒu）情怀。

追求舒适的（de）生活，与（yǔ）其说是物质的享受，更不如说是自己精神、情感上的享受（shòu）。

去（qù）年，麦当（dāng）劳的夏日广告把（bǎ） “慵懒” 二字玩出（chū）新（xīn）意（yì），写出了（le）夏日（rì）的舒服感。同（tóng）样是塑（sù）造出一种舒适生（shēng）活的感（gǎn）觉（jiào）。

不（bú）赶地（dì）铁，也不赶时（shí）间

夏天贪睡，醒了贪凉

暑假很短，白日梦很长（zhǎng）

6）与人攀（pān）比的（de）需（xū）求
不管是老人还是小孩，不管是男人还（hái）是女人，不管是成功人士还是失败（bài）者，人与人之间总是（shì）少（shǎo）不了一个东西，就是攀比。
每个人都有强（qiáng）烈的自尊（zūn）心，自己要比他人（rén）优（yōu）秀，同时希（xī）望得到（dào）更多人的尊敬。
如果你（nǐ）的（de）广告文（wén）案（àn）能让消费者明显（xiǎn）感受到（dào）自己（jǐ）在（zài）人（rén）群中比他（tā）人更加（jiā）优（yōu）越，那更可能获得他的青睐了。
比如（rú）皇（huáng）家（jiā）·芝华士（shì）的经（jīng）典广告，这个是文案大神Neil French做的。
Neil French在给芝华士做广告（gào）的策略就是，非常自信地（dì）告诉大众芝华士与众不同，一般（bān）人买不起。
正是因为（wéi）这（zhè）种狂拽炫酷吊炸天，激将（jiāng）法式（shì）地让消费（fèi）者记（jì）住了，拥有芝（zhī）华士（shì），就是一种（zhǒng）身份的象征。

这是一则（zé）皇家（jiā）·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显（xiǎn）然，你混错了社交圈

如（rú）果你需要（yào）尝一尝 说明你没有品尝它的经历（lì）

如果（guǒ）你需要知道它的价格 翻（fān）过这页（yè）吧，年轻人

如果你还没认出（chū）它来，

那（nà）你（nǐ）可能还没准备（bèi）好享受它（tā）。

7）照顾和保护自己所爱（ài）的人（rén）
经济（jì）学（xué）里（lǐ）有个有趣的效（xiào）应（yīng），人在买东西时，总喜欢（huān）给（gěi）自己找借口，说这个是为家人付费，然（rán）后会更容易完成购（gòu）买。
而照（zhào）顾和保护自己所爱（ài）的人，特（tè）别是照顾父母和保护（hù）孩子，这是所有人的（de）天性，也是很多广告文案的原（yuán）动力。
比（bǐ）如唯品（pǐn）会去年年（nián）货节短片：我们的一句（jù）随口（kǒu）说（shuō）说，就是父（fù）母的大动干戈（gē）。

你（nǐ）有（yǒu）多久没回家了？
一（yī）年（nián） 365 天你有几天陪伴家人?你的父母（mǔ），他（tā）们为（wéi）了盼你多（duō）点回家都（dōu）做（zuò）过些（xiē）什么？每年春（chūn）节（jiē）回家，我（wǒ）们的（de）一（yī）句随口说说，就是父母的大（dà）动（dòng）干（gàn）戈。也许你并不（bú）知道，父母盼着（zhe）你多点回家，默（mò）默做出（chū）了多（duō）少改变。每位爸（bà）妈（mā）都有（yǒu）一个小本（běn）子（zǐ）。他们学不会的那些密码，其实是（shì）盼我们多点回家。今（jīn）年春节，带上爱和年货早点回家吧，幸福就是在一起。

8）获（huò）得社（shè）会认同的需（xū）求

人人都（dōu）想获得大家的认（rèn）同，人人都想得到别人（rén）的（de）赞许（xǔ），哪怕你是圣人，也（yě）经不起所有（yǒu）人的不认同。

为什么一些（xiē）励志（zhì）故事，一些鸡汤文（wén）案总是（shì）能打动人（rén），获（huò）得大家的（de）共鸣？一个重要（yào）的原（yuán）因就（jiù）是这些内容（róng）说出了很多（duō）人想（xiǎng）说的（de）话，让她（tā）们获得更多认同。

你的产品和文案（àn）能为消费者做些什么，让他（tā）们得到更多的认（rèn）同呢？
比如省钱不丢（diū）人，这（zhè）不是贪小便宜，因为 “长得漂亮是本（běn）钱（qián），把钱花得漂亮（liàng）是本（běn）事”。
这是全联超市告（gào）诉我的（de）。

好了，以上痛点文案的8种（zhǒng）人性基本欲望（wàng）和11种套路都（dōu）说完了，希望能（néng）给大家带来一些启发。

这些（xiē）痛点和欲望（wàng）肯定没有穷尽用户的所有需求点，我只（zhī）是给（gěi）出（chū）了一个马上能用起来的引（yǐn）子。

如果想要用得更好（hǎo），更得心应手，我们都可以（yǐ）在此基础上再细化或补充需求切入（rù）点，整理出自己的痛点文案需求（qiú）点。

学习嘛（ma），就是在不（bú）断地吸收外来知识时，为自己播一（yī）个种子，自己再去日（rì）复一复地浇水（shuǐ）、施肥、修剪（jiǎn），让它长成（chéng）参（cān）天大（dà）树（shù）。