1、

什（shí）么是（shì）让（ràng）软（ruǎn）的变硬

 

看完前面三篇（piān），你大概清（qīng）楚了（le）什（shí）么是“方位比方（fāng）”创意，什（shí）么是“容器（qì）比方（fāng）”创（chuàng）意。那如果我问“德芙，纵享丝滑”是什（shí）么类型的创意（yì）比方？或许还一下不太容易直接（jiē）归类（lèi）吧？

 

这就是我们（men）今天要聊（liáo）的，从“人的身体”出发的，基础（chǔ）比方的最后一个大类——实体比方。

 

所（suǒ）谓实体（tǐ）比（bǐ）方，就是从（cóng）更基础的视角，把我们自己的身体当做一个“实体（tǐ）”。从（cóng）这个（gè）角度（dù），我们（men）既（jì）不把我们身体（tǐ）当做点、线、面，去划（huá）分（fèn）空间产生方位（wèi），也不把身体当做容器与导（dǎo）管去（qù）传递、承载什么，就（jiù）是当做一个可以实（shí）实在在触摸，可以感觉到真实存在的“实体”。

 

相信（xìn）你可能马（mǎ）上（shàng）想（xiǎng）到了，那“容器与（yǔ）导（dǎo）管”不也是实体吗？你说的没错（cuò）。所以这里（lǐ）的“实体比方”其（qí）实涵盖（gài）了前面说的“容（róng）器比方”。

 

为什么还要单（dān）独拿出来说呢？这是因（yīn）为“实体比方（fāng）”，是把人的身体当做纯粹（cuì）的实体，而不是当做类似“容器”那样的（de）具体实体，即“君子不（bú）器”的意思（sī）。

 

这里也多（duō）说一句，整个（gè）专栏我（wǒ）计划（huá）用25篇内容分类覆盖大（dà）部（bù）分“相（xiàng）似性创意比方”的类型，但实际，一来做不（bú）到完全覆盖，二来各个（gè）类型（xíng）之间常常不可避免的交（jiāo）叉重复。

 

大（dà）家或许都知道金字塔原理（lǐ）——完全穷尽，相互（hù）独（dú）立。这（zhè）是一个非常迷人又有说服力（lì）的叙述原则（zé）。但实际上，我个人（rén）认（rèn）为这（zhè）个原则在理工（gōng）科领域，每个（gè）概念的范畴都被相对清晰界定的（de）前（qián）提下更好实现。

 

而在概念（niàn）范畴（chóu）带有混沌模（mó）糊性质的人文社科领域（yù），常（cháng）常无法真正（zhèng）实现。而我也并不讨厌社科概念的模糊性，甚至认为，不能（néng）接受模糊性的（de）人，不适合（hé）做创意。因为（wéi）只有在模糊与混沌之（zhī）中，一切才（cái）皆有可能。

 

这是我对“实体比（bǐ）方”与“容器比方”存在交叉原因的（de）解释，也是预防ETC自（zì）动抬杠（gàng）。

 

另外（wài）我说整个专（zhuān）栏做不到对“相似性创意比方”分类的完全覆盖，我也不（bú）担心什（shí）么。原则是（shì）死的，人是活的，我相信藏龙卧虎的朋（péng）友们自己会继（jì）续（xù）“跳一（yī）跳”，自己完（wán）成（chéng）更详尽的（de）分类。

 

我（wǒ）也会在每（měi）一（yī）篇都邀请大（dà）家分享（xiǎng）自己见到过的类（lèi）似创意，或者（zhě）说出（chū）自（zì）己的疑惑，我们一起（qǐ）完（wán）善，必（bì）要的时候我也会加篇集中回（huí）复或（huò）讨（tǎo）论（lùn）。

 

言归正传。

 

实体比方，就是（shì）把（bǎ）人的身体当做一（yī）个“实体”，去比方认知世（shì）间万物。

 

还记（jì）得中国（guó）远古时代的创世神（shén）话吗？

 

“天地开辟时诞生的盘古，临（lín）到他将（jiāng）死的（de）时候，周身突然发生了大的（de）变化。他呼出的气成了风和雨，发出（chū）的声（shēng）音成了轰轰的雷霆，他的左眼变成太阳，右眼变成月亮，四肢（zhī）五（wǔ）体变成大地四极和（hé）五岳名山，他的血液变成江河，他（tā）的筋脉变成山川道路，他（tā）的肌肤变（biàn）成田土（tǔ），他的头发和髭须（xū）变成天上的星星，他的皮肤上的汗毛变成了草和树木（mù），牙齿和（hé）骨头变成了矿物和（hé）岩石，流的汗变成了能润泽万（wàn）物的雨（yǔ），就是寄生在他（tā）身上（shàng）的（de）各种小虫豸，受到了风的吹拂（fú），也都纷纷变成了生活在大（dà）地上的黎民（mín）百姓。”

 

中国的创（chuàng）世（shì）神（shén）话，就是不能更直白的（de）“身体-实体比方”。

 

《少年（nián）派（pài）的奇（qí）幻漂流》里，少年派后来登上的那个奇幻小岛，导（dǎo）演给了一个全（quán）景（jǐng）镜头，可以（yǐ）清晰的看到这（zhè）个岛就是母亲身体轮廓，这也是一个精彩的（de）身体-实（shí）体比方创意——少（shǎo）年派后（hòu）来对母亲的回（huí）忆是真是假？导（dǎo）演似乎在这（zhè）里（lǐ）回答了。

 

 说了这么多，那“实体比方”到（dào）底有什么（me）作用呢？能创造（zào）什么（me）新的认知？ 实（shí）体比方最核（hé）心的作用，就是把一个抽象，不可以直接触（chù）摸、不可以直接理解、不可（kě）以直接感（gǎn）受（shòu）、不可以直接分析的对象，变成实体，将其（qí）结（jié）构化，变得（dé）可以触摸、可（kě）以分（fèn）析（xī）、可以（yǐ）理解。 这就是从切身经验的已知，通过打比方，解释未知。 这个用来打比方理解未知抽象（xiàng）的“实体”，最早就是我（wǒ）们（men）的“身体”，然（rán）后延（yán）伸到将所有（yǒu）能感触的物（wù）体，都当做“实（shí）体”。 比如我们常说阿里巴巴（bā）、腾讯、今日头条（tiáo）是头部互联（lián）网企业。本来互联网企业分类，是（shì）抽象的概念划分，当用（yòng）“人的身（shēn）体”来比方（fāng），就很形象具体，我们（men）甚至可以马（mǎ）上（shàng）说出（chū）哪些互联（lián）网企业（yè）是“腰部企业”了。 比如我们（men）常说这（zhè）个（gè）方案“头重（chóng）脚轻”——方案是电子格（gé）式的，本来不存在轻重，也不（bú）存在头（tóu）脚。我们将抽象的方（fāng）案格式，通过身体-实体比方，将其结构化，像人身体一样的结（jié）构，就方便讨（tǎo）论（lùn）修改（gǎi）了。 正因为我们（men）对自（zì）己身体的感（gǎn）受是（shì）清晰又直接的，将身（shēn）体-实体比方（fāng），运用在广告创（chuàng）意中，常常可（kě）以将那些极为抽象，只（zhī）可意会不可言传的感受，清晰的表达（dá）出来（lái）。 比（bǐ）如印度公（gōng）益广告——有时，孤（gū）独跟（gēn）关（guān）节炎一样痛。  孤（gū）独（dú）是文（wén）学与艺术永恒的（de）主（zhǔ）题的之（zhī）一，那么多小说、诗歌、绘画、音乐都在试图表达（dá）孤独（dú）在我们心中的感受，似乎（hū）又永远言之不尽。 这个广告创意（yì）直接用身体-实体比（bǐ）方，将（jiāng）孤独比作（zuò）关节炎（yán）的疼痛，让人（rén）恻隐。 
强生医疗国（guó）外（wài）平面海报，腰围越大，心脏疾病风险越大。用具象的“皮带卡扣刺穿心脏”来比（bǐ）方抽象的，不易（yì）觉察的肥（féi）胖带来的心脑血管疾（jí）病（bìng）风险。  kisses，小身材，大（dà）味道。小（xiǎo）巧克力（lì）与小（xiǎo）身材的实体比方。  国外SoBe Arush 能量饮料+Climber，给身体充（chōng）电（diàn）的实体比方。  未成年人保护协会公益（yì）广告：语（yǔ）言虐（nuè）待跟身体上虐（nuè）待是一（yī）样可怕。暴力的语言虐待，比（bǐ）方（fāng）成暴力（lì）的身体虐待（dài）。
 说完直接的身（shēn）体-实体比（bǐ）方广告创意，接下来（lái）我们要完成一次跳跃（yuè），看看更普遍更广（guǎng）阔的“实体（tǐ）比方”。 所谓（wèi）更普遍，更广阔，就是指我们（men）人不（bú）仅会将我们的“身体”作为实体去比方，去认知世界。同时，我（wǒ）们还会将目之所及、触之所及，能（néng）直接感受的（de）世间万物，作为“实体”去比方（fāng），去认（rèn）知世界（jiè）。 也就是说，包括我（wǒ）们身（shēn）体在内的一切实体，皆（jiē）可用作（zuò）比方（fāng）。 万事（shì）万（wàn）物，是万事万物的（de）比方。 我们用万千实体，去比方，去认知万千抽象的（de）感受。 比如恋人之（zhī）间说（shuō），我想走进你（nǐ）的心房——先忘掉这是（shì）个容器比（bǐ）方（fāng），直接看做实体（tǐ）比方。恋人的心，是抽象的，比方为“房子（zǐ）”的实体，我（wǒ）们就可（kě）以理解到恋人关（guān）系，能给我们（men）带来的温（wēn）暖、安全感、放松与幸福（fú）等诸（zhū）多体验（yàn）。 比如马克思（sī）说，经济基础决定上层建筑（zhù）。把抽象的经济与社会结构、政治体制之间的关系，比方为“建筑实体”，这个重要（yào）观点，就可以被绝（jué）大多数人理解了。 比如2020年爆发的新冠疫情（qíng），尽管实际上新（xīn）冠病毒是“实（shí）物（wù）”，在电子（zǐ）显（xiǎn）微下清晰可见，但对人（rén）来说仍（réng）然属（shǔ）于“抽象”的看不见摸（mō）不着。为了让普（pǔ）通民（mín）众对抽象的病毒传染有（yǒu）具象的认知，日本科（kē）学家做了个精彩的实体比（bǐ）方（fāng）——“荧光实验”。
点击观（guān）看视频   这就回到我们开篇的问题——德芙，纵享（xiǎng）丝滑——是什么类型的比方创意（yì）？   是实体比方创意。
巧克（kè）力融在口中的感觉妙不可言，可（kě）我（wǒ）们做广告创意（yì）的，就必须将妙不可言一言以（yǐ）蔽之（zhī）。 用实（shí）体（tǐ）-丝绸的爽滑触觉感受——打比方——德芙巧（qiǎo）克（kè）力的味（wèi）觉体验。 这样实体（tǐ）万物的感受，去（qù）比方抽象，或（huò）者隐晦的感受（shòu），为广告（gào）创意开辟了（le）极大的（de）空间（jiān）。 红牛功能饮料早期广告：汽车（chē）要加油，我要喝（hē）红牛。简（jiǎn）洁有（yǒu）力的实体比（bǐ）方，汽（qì）车加油（yóu）是“实体”，比方消费（fèi）者还（hái）陌生的，未知的红牛饮料功能。 挪威成人情趣（qù）用（yòng）品Kondomeriet 30周（zhōu）年广告，用生活中常见的（de）各种“实（shí）体”与比方隐（yǐn）晦不便直接描（miáo）述的情趣（qù）玩具体验。
点（diǎn）击观看视（shì）频   小米体重秤：100克，喝杯水都（dōu）可感知的精准。具象的“杯水”，与（yǔ）抽象的“精准”之间的实体比方（fāng）。  宝马MINI，别（bié）说你爬过的（de）山，只有早高峰。具象的（de）“山”，与（yǔ）抽象的“早高峰”之间的实体（tǐ）比方。  台湾奇美液晶电视（shì），世界上（shàng）有（yǒu）一种专（zhuān）门拆散亲子关（guān）系的怪物，叫（jiào）做长大。具象（xiàng）的“怪物（wù）”，与抽象的“长大”之间的实体比方。
 2016年央视春节（jiē）公益广告《行李》——爱，是陪（péi）我们行（háng）走一生（shēng）的行（háng）李。具象的“行李”，与抽象的“爱”之间（jiān）的实体比方创意。
 以具象的实体，去打比方抽象（xiàng）的感觉，在文（wén）学艺术中（zhōng）也比比皆是。 还记得白居（jū）易的名篇《琵（pí）琶行》吗（ma）？用具（jù）象物体，表达抽（chōu）象音乐意象（xiàng），这篇是标（biāo）杆级示范（fàn）。 大弦嘈嘈（cáo）如急雨，小弦（xián）切切（qiē）如私语。嘈（cáo）嘈切（qiē）切错杂弹，大珠小珠落玉盘。间关莺语花（huā）底滑，幽咽泉流冰下（xià）难。冰泉冷涩弦凝（níng）绝，凝绝不通声暂歇（xiē）。别有幽愁暗恨生，此时（shí）无声胜（shèng）有声。银瓶乍破水浆（jiāng）迸（bèng），铁（tiě）骑（qí）突出（chū）刀枪鸣（míng）。曲终收拨当心（xīn）画，四弦一（yī）声如裂帛。东（dōng）船西舫悄无言，唯见江心秋月白。 另外（wài），大家（jiā）有没有想过，在查看（kàn）日期已（yǐ）经（jīng）无比（bǐ）方（fāng）便的今天，为（wéi）什么大家仍然喜（xǐ）欢（huān）买（mǎi）实体印（yìn）刷的“日历”？ 这里面就是深刻的“实体比方（fāng）”。抽象的时间，抽象的日子，被具象成（chéng）一页页的，可以撕下，可（kě）以翻篇的（de）日历（lì），我们对抽象的日子就有了具象的体验。 
2、什（shí）么是让硬的（de）变软 打了（le）这么多比方，我（wǒ）想（xiǎng）“实（shí）体（tǐ）比方”的（de）内涵我应该表（biǎo）述清楚了（le）。 这里还想反其道而（ér）行之，说说实体比方颠倒运用（yòng）的情况，姑且称（chēng）之为“反实体比方（fāng）”。 什么意（yì）思呢？对于生（shēng）活中很多重要的抽象体（tǐ）验，在（zài）文化演进过程中，我们不断（duàn）用实体比方去将其具象化，当（dāng）这（zhè）种具象化过（guò）程积（jī）累到一定程度，会出现（xiàn）一种现象（xiàng），那些本来（lái）抽象的感觉，会变得（dé）越（yuè）来（lái）越强大（dà）具象，反而比（bǐ）一（yī）般的（de）“实（shí）体（tǐ）”更具象。 这个时候，你再用（yòng）一般（bān）的“实体”比方，就显得毫（háo）无感觉了。 比如说，人类（lèi）文明（míng）史上，第（dì）一个将爱情比方成“蜂蜜”一（yī）样（yàng）甜蜜的，那是非常了不起的创意表达。可是现（xiàn）在（zài）呢？ 现在你再将你的恋人比（bǐ）作花儿一样美（měi），是不是土（tǔ）到掉渣？ 所以，这（zhè）个时候你把那些（xiē）已经“巨无（wú）霸（bà）”的抽象感觉，反过（guò）来比方平常的实体，产生的（de）效果，就接近（jìn）三峡（xiá）泄（xiè）洪的威力（lì）了。 比如说“甜（tián）过初恋”。  按实（shí）体比方的逻辑，初恋的美好是（shì）抽象的，我们就应该用甜丝丝的蜜桔，去做实体比（bǐ）方（fāng）。但正因为“初（chū）恋”太美好（hǎo），无数文学音乐舞蹈艺术的精（jīng）彩比方蕴藏其中（zhōng），已经不太（tài）适合做简单的实（shí）体（tǐ）比方了。 一旦反过来，说（shuō）“蜜（mì）桔甜过初恋”，初恋意象中蕴藏的巨大能量，就全部（bù）注（zhù）入蜜（mì）桔这个平常的实体，创意效果翻江倒海。 这就是我说的“反实体比（bǐ）方”。 我们都很熟（shú）悉一句（jù）口号“立足中国，放眼世界（jiè）”。这是经典的实体比方，基于我们（men）生活在中国的，已知的、实体的经验，去放眼未知的，尚属抽象的“世界”。 如果用“反实体（tǐ）比方”来说，平常的口号就变得（dé）非（fēi）常有意思了。  2020年现象级乐队（duì）“五条（tiáo）人（rén）”来（lái）自广（guǎng）东海丰（fēng）县（xiàn），他们的（de）专辑《县城（chéng）记（jì）》的宣传文案，写的正是——“立足世界，放眼海（hǎi）丰”。 不知（zhī）道你是否体会到了其中（zhōng）反实体比方的精妙之处。 政策（cè）限制不允（yǔn）许打广告的“烟草（cǎo）”，正（zhèng）因为无法（fǎ）用“实体比方”去传（chuán）递烟草给人（rén）带来的愉悦体验，反过来用抽（chōu）象的感（gǎn）觉表达，产生了不少精（jīng）彩的“反实体比方”创意（yì）。 鹤（hè）舞白（bái）沙（shā），我心飞（fēi）翔。
利群，让心灵去旅行（háng）。 一品黄山，天高（gāo）云淡。 美（měi）即面膜，停下来（lái），享受美丽。敷面（miàn）膜本（běn）来是“实（shí）体”行为，反（fǎn）过来用“享受美丽”的（de）抽象（xiàng）感觉（jiào），来比（bǐ）方实体行（háng）为。  无印良（liáng）品的平面海报。当大部分品牌都努力 “做（zuò）实”，用精（jīng）彩的实体比（bǐ）方（fāng）将（jiāng）未知的产品体验传（chuán）递给消费者之（zhī）时，无印（yìn）良品（pǐn）选择“做空”，用极度抽象（xiàng）的空无的感受，比方无印良品的件件实物产品。  中兴百（bǎi）货：《一（yī）年买两件（jiàn）好衣（yī）服（fú）是道德的》 把衣柜（guì）当魔术箱是道德的， 把衣（yī）柜当仓库（kù）是不道德的； 戴一枚人工合成的钻戒是道德（dé）的， 穿（chuān）戴一身象牙又高谈环保是（shì）不道（dào）德的； 与男友分手时说谢谢是（shì）道（dào）德的， 各奔前程后还到（dào）处宣扬是不道德的， 自恋而（ér）自怜是不（bú）道德的， 一年买两件好（hǎo）衣服是道德的； 光买衣（yī）服而没（méi）有衣尽其用是不（bú）道德的（de）， 中兴百货春季折扣正在进行。——1993年，中兴百货 “一年买两件（jiàn）好衣（yī）服（fú）是道（dào）德（dé）的”是精彩绝伦的反实（shí）体（tǐ）比方（fāng）。去百货公司买好衣服是实体行为，将“道（dào）德”这样强大的抽（chōu）象情（qíng）感比方在买好衣服的（de）日常之上（shàng），简单的实体变得充满合情（qíng）合理放肆去买的力量。 实体比方（fāng），将软（ruǎn）的变硬（抽象变具象）。反实（shí）体比方，将（jiāng）硬的变软（具象（xiàng）变抽象）。原谅我用（yòng）了这么标题党的比（bǐ）方，我更想说的是，实体比方与反实体比方，就是（shì）虚实之间的跳（tiào）跃，创意就在（zài）这（zhè）来回跳跃之间迸（bèng）发（fā）。 在实体比方之（zhī）中，我们（men）已经逐步脱离“人的身体（tǐ）”的基础比方了（le），看见与人共存（cún）的万（wàn）事万（wàn）物（wù）。这一（yī）篇（piān）也就结束了专栏第一部分（fèn）从（cóng）“人的（de）身体”出发（fā）的创（chuàng）意比方，下一篇（piān）我（wǒ）们进入专（zhuān）栏第二部分——从“人的（de）意识”出发的创意比方。 下一篇再见。