广告这（zhè）样玩（wán），才（cái）能彻（chè）底（dǐ）激发消费者

趋利避害

趋利避害（hài）是生物的一种本能。消费者（zhě）的购买决策的过程，其（qí）实就是趋利（lì）避害。利（lì）是（shì）正面的、积极的（de）消费（fèi）动力，简（jiǎn）单来说就（jiù）是消费者（zhě）的（de）需（xū）求和欲望没有（yǒu）得到满足，而产生的消费（fèi）动力（lì），这种是属于趋利。另外一种是负面的、消极的消费动力，消费者因为（wéi）厌恶、恐惧而（ér）产生的消费动力，这种是属于避（bì）害。广告（gào）就要（yào）展现这二种（zhǒng）状态，让消（xiāo）费者恐（kǒng）惧（jù）坏处，就会激发他们喜欢上好（hǎo）处。

ML近期推出了自己的影视广告《Butterfly》。故事中一个中（zhōng）年（nián）男人是一个普通的（de）职场人士，天天（tiān）到6点就要准时起床去上班。在地铁里（lǐ）面都很拥（yōng）挤，上（shàng）班也很枯（kū）燥。有（yǒu）一天男人看到河边有（yǒu）一个画家在绘画，他的想当画（huà）家的（de）梦想（xiǎng）被（bèi）激发。然（rán）后就（jiù）开始重（chóng）新拾起（qǐ）画笔，慢慢的努力，竟然（rán）成为一个小有名气的（de）画家（jiā），终于圆了这个梦。广（guǎng）告中（zhōng）没有梦想的男人的人（rén）生是（shì）黑白的，做着枯燥的工作这就是强调坏处。当男人选择（zé）了自己的梦想，一切都是彩色的生活，这里强调了好处。通（tōng）过这（zhè）种趋利避（bì）害（hài）的展现手法，很（hěn）好的诠释了寻（xún）找真正的乐趣的重（chóng）要性。

场景激发

如果从单方面（miàn）出发来（lái）激发消费者，只是达（dá）到单方（fāng）面的效（xiào）果（guǒ）。广告（gào）要塑造出一（yī）个合适的场（chǎng）景，以氛（fēn）围来烘托，激发消（xiāo）费者内（nèi）心的情感。就像户外服（fú）饰，品牌（pái）拼命的说自（zì）己的服饰怎（zěn）么怎么好，消费者还是比较懵懂。不如广告（gào）里面（miàn）呈（chéng）现一个户（hù）外的场景，在这（zhè）里面有冰天雪地或者狂风（fēng）暴雨，然后是主人公穿着户（hù）外服饰，完美的抵御（yù）了这些极端的环境。在这种（zhǒng）场景（jǐng）下，消费者就能快速（sù）的看懂广告（gào）。这就（jiù）是品牌给消费者构建了一个场景，通过这个场景来（lái）触发消费者（zhě）的行为。

BJ近期推出了影视广告《老妈真（zhēn）有面》。故（gù）事中儿子因（yīn）为小胖邻居抢了自（zì）己（jǐ）的鸡腿（tuǐ），对他大打出（chū）手，小胖（pàng）的妈拿着鸡毛掸子在后面（miàn）狂追，在千钧一发的时（shí）刻，老妈一出面，让小胖妈冰（bīng）释（shì）前嫌。儿子去亲戚家，遇到（dào）了高冷表姐不和他（tā）玩。老妈（mā）一出手，解决（jué）了表（biǎo）姐的姨妈期的问题，表姐和（hé）儿子愉快的玩耍起来等。故事通（tōng）过几个经（jīng）典的儿子和老妈的场景，展现了（le）有意思的童年回忆，很好的让消费（fèi）者眼前（qián）一（yī）亮记住了品牌。

最（zuì）关注

消费者的需求（qiú）有大（dà）有小，当消（xiāo）费者的需求被激发唤起（qǐ）时，会产生一种还未得到满（mǎn）足（zú）的紧迫感。紧迫感越强，激（jī）发消费（fèi）者行动的可（kě）行性越（yuè）大。所以广告要找到消费者（zhě）最关注的地方，并（bìng）且确定（dìng）是消费者下意识的直（zhí）觉选（xuǎn）择。创意之时，要对这个消费者最关注的地方，反复确认，它是消费（fèi）者（zhě）现在最关注最紧迫的（de）点吗？它是一个强需求吗？这（zhè）样广告才能围绕这个最（zuì）关（guān）注的（de）地方发力，达到最大的效（xiào）果。

HBN在（zài）母亲（qīn）节（jiē）时（shí），推出了影视广告《每（měi）条皱纹，都是勋章》。故事中（zhōng）有4个宝妈分享了自己（jǐ）的事情。有怀孕几个月，看（kàn）到怀孕纹出现，刚（gāng）开始（shǐ）是恐惧，慢慢的（de）学会了和肚（dù）里（lǐ）的胎儿互（hù）动的。有（yǒu）以前看到搞（gǎo）笑视频（pín）不敢大笑的怕（pà）有法令纹，现在为了（le）小孩却常常熬（áo）夜，但是（shì）看（kàn）到小孩不断（duàn）的成长开始（shǐ）改变想法（fǎ）等。这个广告抓住了宝妈最关注的事情怕自己变老。品牌把这个担心升华（huá）了（le）一下（xià），细纹与担（dān）当一样有分量，坦然面对就好，因为每条皱纹，都是（shì）勋（xūn）章。

消费者从产生需（xū）求到实际（jì）的购买，中间的这一过程是需要被激励的（de）。就是要给他一个推力，让消费者行（háng）动（dòng）起来。广告可以（yǐ）号召消费者勇于挑（tiāo）战（zhàn），用乐观和坚韧来获得成功。倡（chàng）导一（yī）种精神，消（xiāo）费者凭借坚韧的决心克服逆境，赢得（dé）胜利的精神（shén）。这种（zhǒng）激发消费（fèi）者内心深处的焦虑和渴望，可以很（hěn）好的引（yǐn）起（qǐ）他们的共鸣（míng）。广（guǎng）告倡导个（gè）人拼搏意志（zhì），可以帮助消费者实现目标，也（yě）可以让广告更容易的传播（bō）。

JD在（zài）五四青年节的（de）时候推出了《新少年（nián）说（shuō）》。广告中眼（yǎn）科医生（shēng）陶勇、奥（ào）运冠军傅海（hǎi）峰、青年（nián）演（yǎn）员秦牛正威、全国劳动（dòng）模范宋学文、《中国诗词大（dà）会》盲人选手吴幽等。纷纷现身说法，结合自己的事（shì）列，讲述（shù）新时代青年就需（xū）要面对困（kùn）难，无所畏惧，满（mǎn）怀热爱，则青（qīng）春常在（zài）。这（zhè）些（xiē）各行各业的人用（yòng）自己的（de）语言（yán）分享了（le）自己的青春感悟，比较激励的引发了大家的共鸣。

总之，现（xiàn）在的消费者发生（shēng）了重大的改变。广告需要最大化的激发消费者的消费欲（yù）望，是广告（gào）成功的（de）重要（yào）的（de）因素。