公关正在成（chéng）为营销中最（zuì）难的事

发表时间：2022-03-23 09:10:51 点击数：452 次

公关正在成为营（yíng）销中最难的事

当我们（men）在谈论公关时，我们在谈论（lùn）什么（me）？

公关一词的内涵在近年来（lái）发生（shēng）了很大变化，这也导致不同代际的营（yíng）销（xiāo）人（rén）在谈论公关时，谈论的东西（xī）甚至天（tiān）差地别（bié）。
公关（guān）通常被视为（wéi）营销的某种补充，最终的目的依旧（jiù）是服务于品（pǐn）牌建设。过去，品牌（pái）营销主要（yào）靠（kào）广告投放（fàng）驱（qū）动，媒介购买是绕不过去的一环，因（yīn）此大（dà）量（liàng）营（yíng）销人（rén）把（bǎ）注意力放在了传播内（nèi）容的创（chuàng）作和策略上，研究定位等品（pǐn）牌方法论。
但随着营（yíng）销行业逐（zhú）渐内卷（juàn），就（jiù）像（xiàng）现在一样，广告投放成本逐渐（jiàn）走高，投放ROI逐年下滑，就（jiù）开始有人琢（zhuó）磨怎（zěn）样才能用更低的（de）成本实现品牌更大的影（yǐng）响（xiǎng）力（lì），公关就这样（yàng）被提上桌（zhuō）面，其价值也就（jiù）开始被（bèi）很多营销人所重视。
二（èr）十年前营销行（háng）业里（lǐ）有（yǒu）一本（běn）畅销书叫《公关第一，广告（gào）第二（èr）》，作者就是里斯父女，其中父亲是经典的“定位”理论提出人之一。实际上这本书（shū）的书名有明显（xiǎn）的标题党意味，强行把“公关”与（yǔ）“广（guǎng）告（gào）”对立了起来，但或（huò）许也正（zhèng）是如此（cǐ），公关逐渐成（chéng）为（wéi）了一个相对独（dú）立的营销板块。
这（zhè）本（běn）书主要说的内容其实也很简单，大意就是要通过更软（ruǎn）的方式实现品牌的传播，吸引媒体主（zhǔ）动报道、吸引大众（zhòng）主动关注和谈论，这（zhè）样可（kě）以获得（dé）比广告媒（méi）体投（tóu）放更好的效果，同时成（chéng）本可能也更低（dī），甚（shèn）至实现“零（líng）成（chéng）本”传播。
从定（dìng）义上（shàng）来（lái）看（kàn），“公关”是指公共关（guān）系管（guǎn）理，但从实操（cāo）来看，公关（guān）当（dāng）时指的是一种隐性（xìng）的广（guǎng）告传（chuán）播和销售形式，由于其中的形式（shì）非常（cháng）多样，突（tū）破了报纸电视等媒体的采买（mǎi）限（xiàn）制，就（jiù）统称为“公关”。公关主要的一个思路其实就是（shì）——把广（guǎng）告营销做得更（gèng）像新（xīn）闻或故事，从（cóng）而吸引大众主动关（guān）注同时更（gèng）好地建立信任（rèn），不知不觉地输出品（pǐn）牌价值。这个公关（guān）传播思路也一（yī）直延（yán）续至（zhì）今。
比如说在电（diàn）视上做一个（gè）看上去（qù）长得非（fēi）常像新闻联播的广告，或（huò）者在线下搞一个有意思的事件吸引关注，又或（huò）者是找（zhǎo）一（yī）群名人（rén）背书，让意见领（lǐng）袖们说你（nǐ）品牌好（hǎo）话（huà），这些（xiē）都是当时挺具有创新玩（wán）法的公关形式，但在今天已经很常见了（le）。
实际上，早期很多公关创新方（fāng）法（fǎ）都是在打一些擦边球（qiú），因为（wéi）其模糊了广告与新闻之间的界限，处于一个相对灰（huī）色的地带，对（duì）于消费（fèi）者来说，就很可能（néng）因此被忽（hū）悠、被骗，而这也（yě）是监管者不愿意看到的。例如把一（yī）则（zé）30s的品牌广告做得像新（xīn）闻播报，这种事件营销方式显然无（wú）法持续，过了早期的监管空（kōng）白阶段（duàn）后，一定会受到（dào）相关法律法规（guī）的限制。
也正是因为公关的思路是通过“事（shì）件（jiàn）”驱动（dòng）的（de），比如线下活动、发布会、品（pǐn）鉴会等等，所以过去的营销人一般把公关（guān）传播，主要看（kàn）作（zuò）为事（shì）件营销、活动（dòng）营销，如（rú）何引爆话（huà）题讨论便成（chéng）了公关的核心（xīn）。
那阵子市场上有一系列的营销畅销书，其实都（dōu）具有明显的公关传播思维，比（bǐ）如说（shuō）《影响力》、《引爆点》、《疯传》等等，包括后来小米的《参与（yǔ）感（gǎn）》，其实讨论的就是硬广投放之外的一些（xiē）传播方式。整（zhěng）体来看（kàn），公关（guān）受到重视（shì），其实主要是（shì）受（shòu）到（dào）舆论环（huán）境变化的影响，社交化传播变得（dé）越来越重要，也就是我们（men）所说的树状传播模式转变为了网状（zhuàng）传播模（mó）式。
后来，随着互联（lián）网（wǎng）企业的（de）兴起（qǐ），公关（guān）的地（dì）位开始进（jìn）一步提升，同时公关（guān）的（de）内涵也在发生一些（xiē）变化。
互联网（wǎng）企业的主（zhǔ）要特征往往是没有实体产品而且免费使用，对企业而言（yán）就没（méi）有（yǒu）传统快消（xiāo）领域中动销和供应链的相关需求，对（duì）用户而言产品体验成（chéng）本较低（dī），通常无（wú）需进行付费购买便可使用产品。
总而言之，互联（lián）网（wǎng）企业的兴起（qǐ）、数字经济（jì）时代的来临，让营销行业从过（guò）往的以“销量（liàng）”为核心（xīn）诉（sù）求，逐渐转变成了以“流量”为核心诉求，这也就更加（jiā）匹配公关和媒体传（chuán）播的思（sī）路（lù）。
这就导致大（dà）量媒体人开（kāi）始进入互（hù）联（lián）网企业做公关（guān）方面的工作（zuò），相（xiàng）比于传统的广告营销（xiāo），公关传播的重要性（xìng）日益（yì）提升（shēng）。如今我们再提到“公关”一词，往往与（yǔ）媒体传播、舆情管理、企业媒体化密不可分，但公关的内涵实际上在（zài）逐（zhú）渐萎缩。

当下公关（guān）的几个新变（biàn）化
两年前我在公众号里（lǐ）曾写过，说随着社交媒体、自媒体的发（fā）展，未来对企（qǐ）业而言会是一个公关（guān）危（wēi）机频发的时（shí）代。实际上（shàng），企业在今天这个传播环（huán）境中，公关危机已经防（fáng）不胜（shèng）防，更重要的（de）恐（kǒng）怕是如（rú）何在出（chū）现公（gōng）关危机之（zhī）后（hòu）快速应对。
我（wǒ）们不妨（fáng）看（kàn）一下企业公关出现的几个有趣（qù）变化（huà）：
1）公关不仅面向（xiàng）企业外（wài）部，也面（miàn）向企业内（nèi）部
企业对人才的管理已经成为公（gōng）关危（wēi）机的（de）一个重要来源，尤（yóu）其是（shì）在今天裁员频发的大环境中，劳（láo）资关系处理（lǐ）不仅仅（jǐn）影（yǐng）响的是雇主品牌建设（shè），也很可能会催化（huà）成大规模的舆论事件。
过（guò）去几年中（zhōng）有无数案例都印（yìn）证（zhèng）了这点，尤其是发生猝死事件的（de）大（dà）厂，几乎都（dōu）会（huì）卷入舆论漩涡。脉脉匿（nì）名区已经成为互联网企（qǐ）业公关（guān）危机发源（yuán）地，小（xiǎo）红书中更是每天都有人晒出大厂辞职信（xìn），“996是福报”、“向社会输送人才”、“心脏和（hé）字节只能有一个（gè）跳动,生命和工资（zī）只能拼一个多多（duō）”都已经成为了梗（gěng）。
在近（jìn）期这类人才事（shì）件中，我（wǒ）见到为数不（bú）多颇具好评的还是珠海佳能关厂后的遣散方案，远高于（yú）劳动法的（de）补（bǔ）偿标准，让佳（jiā）能获（huò）得了不少口（kǒu）碑。
内部公（gōng）关（guān）危机的频（pín）发，主要还（hái）是因为员（yuán）工不仅（jǐn）仅是企业员工，同样也是（shì）市场传播（bō）主体（tǐ），因此企（qǐ）业的组（zǔ）织文化、对（duì）员工（gōng）的人才策略（luè），都会外（wài）化到大众传播（bō）领（lǐng）域之中，从（cóng）而影响企业品（pǐn）牌。
2）公（gōng）关不仅来自（zì）大众传播，也来自于定向传（chuán）播（bō）
传统意义（yì）上的公关是指大众（zhòng）关系（xì）管（guǎn）理，但（dàn）企业同（tóng）样也需要处理（lǐ）定（dìng）向关系（xì）的传（chuán）播及维护，比如说面向财经领域的财经（jīng）公关，面向投资者（zhě）的投资者关（guān）系管理，面向政（zhèng）府的政府公关（guān）等等。
在过（guò）去，各个公关板块通常相互独立，比如做（zuò）投资者关（guān）系管理与做大（dà）众关系管理属于两个没有太（tài）多交（jiāo）集（jí）的（de）板块，二（èr）者所（suǒ）用的（de）传（chuán）播（bō）策略、管理（lǐ）技巧（qiǎo）都具有很大差异，PR、IR、GR也会由企（qǐ）业（yè）内部不同的部门（mén）管理。
但今天一方面是由于圈层传播之间容易相互（hù）渗透（tòu），小众（zhòng）事件经过发（fā）酵也容易升级为（wéi）大众（zhòng）事件，另一（yī）方面由（yóu）于大（dà）众的身份属性（xìng）出现了（le）更多重叠，比如越来越多的（de）大（dà）众用户也开始成为资（zī）本（běn）市场参与者，开始（shǐ）关注企业的投资者关系管理（lǐ），这就导致即（jí）使是过去的定向公关，也与大众公关相（xiàng）互融（róng）合影响。
前几天正（zhèng）好与一（yī）个前辈（bèi）交流（liú），他就提到未来企（qǐ）业可能需要一种大公关的思维（wéi）框架（jià），把公关的各个板块相互打通，而不是让各个公关板块（kuài）各自为战。
3）公关不（bú）仅来自于传播环（huán）节，也来自于其他环节
公关传播不仅仅局限于品牌公关部门，而是出现在每一个管理环节中（zhōng）。最典型的就是售前（qián）售后客（kè）服环节（jiē），可以看到，不少企业（yè）淘宝客服（fú）与用户的聊天内容会被（bèi）截图传播，从而（ér）影（yǐng）响大（dà）众（zhòng）对企业的评（píng）价（jià），其（qí）中既有负（fù）面影响酿成公关危机（jī）的，也有正面评价塑造品牌形（xíng）象的。
也就是说，公关其实存在于（yú）企业的每一个环节、每一（yī）个对外平（píng）台之中，企业公关所能使用的工具（jù），也绝不仅（jǐn）限于（yú）发布会、圈（quān）层活动、媒（méi）体发稿（gǎo）等营销传（chuán）播动作中，而是贯穿于（yú）整个企业的流（liú）程和管理之中。
实际上，公关部门是一个比较无奈的部门，因为（wéi）它往往根本不（bú）知道企（qǐ）业哪个地方（fāng）会突然爆发公关危机，这几乎是（shì）防不胜防，即使公关部门（mén）能（néng）够提前知晓，也往往没有（yǒu）足够的权限进行（háng）干预，通（tōng）常（cháng）就（jiù）只能做（zuò）一些（xiē）善（shàn）后措（cuò）施。
4）公关不仅来自于（yú）当下，也来自于过（guò）去
在当下的舆（yú）论（lùn）环境中（zhōng），公关危机往往（wǎng）会（huì）被翻旧账，过去企（qǐ）业的公关事件很可能在新的舆论触发（fā）点中重新被提及，毕竟在舆论需要的时（shí）候，互联网还是有记忆的。对（duì）于企业（yè）来说，今天（tiān）的舆论（lùn）环（huán）境也（yě）有太多雷区，比（bǐ）如国家民（mín）族话题、性别对（duì）立（lì）问题、阶层对立话题等等（děng），这些都不（bú）宜作为企（qǐ）业对外发（fā）声的方向。
总体（tǐ）来看（kàn），公关这件事已经（jīng）覆盖了企业运营管（guǎn）理（lǐ）的全链条，无论是传播人群（qún）还（hái）是（shì）传播话（huà）题，都呈现出多元化的趋（qū）势，这（zhè）便给企业公关（guān）带来（lái）了巨大的挑战，我们甚至可以说，公关如（rú）今已经成为如今营销传播（bō）中最难的领域之（zhī）一（yī）。

公关需要变被动为主动
前面说到过（guò），早期很多公关的手法（fǎ），有一定的擦边球意味，某（mǒu）种程（chéng）度上吃了监管空白的红（hóng）利，随着法律法规（guī）不断地完善，以事件驱动的公关（guān）创新红（hóng）利也逐渐消失，公（gōng）关行业也（yě）走（zǒu）向常规与（yǔ）内（nèi）卷（juàn），这与广告投放的（de）发展路径相（xiàng）似。
如今业内提（tí）到公关更多在于媒体（tǐ）传播、舆情管理及相关（guān）关系维护，而大众眼（yǎn）中的公关更多是聚焦于（yú）公关危机或（huò）者大型（xíng）事（shì）件中（zhōng）的品牌应对。公关这件事，也逐（zhú）渐从早（zǎo）期主（zhǔ）动实现（xiàn）营销破（pò）圈的角色，变成了（le）如今更加被动应对及辅助企业传播的（de）角色。
在这个情况（kuàng）下，企业的公关部门很容易陷（xiàn）入一个（gè）负向循环，不断地疲（pí）于应对（duì）各种突发事（shì）件，同时也难以主动地进（jìn）行（háng）舆论（lùn）风（fēng）险（xiǎn）管理。
要破解这个（gè）问（wèn）题，一方面需要（yào）企（qǐ）业一把（bǎ）手的（de）重视，公关部（bù）门是企业正式（shì）对外发声的阵地，必须是一把（bǎ）手工（gōng）程。但（dàn）实际上很多传（chuán）统企（qǐ）业的老板并不太擅长对外沟通（tōng），或者（zhě）觉（jiào）得对外沟通没有太大必要，这（zhè）经常（cháng）就会导（dǎo）致（zhì）公（gōng）关危（wēi）机事件（jiàn）真正爆发时的手忙脚乱，因此公关人员也需（xū）要不断引导企业一把手的公（gōng）关意识。
另一方面还是（shì）要主（zhǔ）动寻找公关（guān）的突破点，去做（zuò）一些广告营销（xiāo）难以做到的（de）事情。比如说（shuō）随着当（dāng）下企业（yè）对（duì）ESG、共同富裕（yù）、第（dì）三次分配（pèi）等领域的重视（shì），我（wǒ）们认为公关在传播（bō）企业社会价值方（fāng）面（miàn）将会发挥更大的主动作用，能够更（gèng）有效地帮助企（qǐ）业讲好（hǎo）新时（shí）代的品牌（pái）故事（shì）；再比如针对定（dìng）向传播领域（yù），公（gōng）关可以尝试通过小众专业（yè）话题（tí）来推（tuī）动大众话题的发酵破圈（quān），而常规（guī）的（de）品牌营销往往会忽略这些（xiē）垂直专业领域的破（pò）圈价（jià）值。
总而言（yán）之（zhī），公关（guān）的穿透（tòu）力（lì）比较强，一个好的品牌（pái）故事包装，在（zài）消费升（shēng）级时代必不可少，即（jí）使外部环境流量成本（běn）高企，也可（kě）能因为品牌公关事件带（dài）来大量的主动关（guān）注，而这能够比常规（guī）的（de）广告营销（xiāo）带来更大价值。
当然，公（gōng）关和（hé）广告并不是对立的，而是统一服务于（yú）品牌目（mù）标，二者的（de）边界其实也（yě）十分模糊，比如说事件营销、品牌故事既可以说（shuō）是广告的一（yī）环（huán），也可以（yǐ）说是公（gōng）关的（de）一环。在（zài）当（dāng）下变幻莫测的（de）舆（yú）论环境和人口红（hóng）利消失的营销环境（jìng）中，公关（guān）和广告都遇到了前（qián）所未有的挑战（zhàn），这也更（gèng）需要从（cóng）业人员去寻找新（xīn）的突破口，推（tuī）动新一轮的行业创新。

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