2010年前后，IP热（rè）在中国内容领域急速攀升，在这一阶（jiē）段，行业的关注焦点在于IP开发的源头、题材和呈（chéng）现方式。

此（cǐ）后数十年里，IP化表（biǎo）达一跃成为内容产业（yè）的话（huà）语体系和连接符（fú）号，而从业者们则一边研究（jiū）IP产业链的运作方（fāng）法，一边探索品牌如何从IP内容上挖掘（jué）出新（xīn）的（de）增长机会（huì）。

事实（shí）上，在影视综内（nèi）容大面积爆发的今天， IP产业（yè）正在（zài）急（jí）速进化，其（qí）表现之一就是IP生命周期延伸，多元化趋势凸显，营销（xiāo）价值也得到（dào）了进一步（bù）释放。而在这个阶（jiē）段（duàn），品牌入局内（nèi）容营销的重（chóng）点（diǎn）不再只有借势、植入，而是要学会将内容（róng）、流量、场景、生意（yì）等诸多要素融会贯通。

在2022年的内容营销（xiāo）市（shì）场中，以《梦（mèng）华录》为代表的内容IP的出现是（shì）一个转（zhuǎn）折（shé）点（diǎn），而这（zhè）个转（zhuǎn）折的（de）背后（hòu），其实是长视频平台对内容（róng）创造和商业增长的（de）实践探索。

以《梦（mèng）华录（lù）》这个全民爆款为转折点，以（yǐ）腾讯（xùn）视频出品（pǐn）的好（hǎo）内容对品牌的商业（yè）助力（lì）为观察样本，一个从内容营销到全域经营的生长（zhǎng）路径正变得（dé）越（yuè）来越清晰。

 01 

在内容（róng）创造与消费文化之间铺路修桥

如果（guǒ）要谈论内容营销（xiāo），品牌与（yǔ）平台（tái）不可（kě）或缺，但（dàn）归（guī）根（gēn）结底还是要先从用户出发。

腾讯公司副（fù）总裁栾娜在（zài）2023腾讯在线视频V视（shì）界大（dà）会（以下称（chēng）V视界大会）上提到：“大家对好（hǎo）内容有多角度（dù）的再诠释”：有人（rén）认为是心声的“嘴（zuǐ）替”，也有人认为是生活的（de）“代餐”，还有人认为是情绪（xù）价值的“盲（máng）盒”。

这（zhè）种内容消费趋（qū）势，其实与（yǔ）消费文化（huà）的演（yǎn）变也不（bú）谋（móu）而合。无（wú）论是鲍德里亚还是（shì）三浦展（zhǎn），都前瞻（zhān）性地观察（chá）到了变化。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提及（jí）的「后（hòu）期消费（fèi）阶段的满足和快乐」，意味着消费者（zhě）更追求商品的象征意义和符号价值。

而三浦展则提出了《第四消费（fèi）时（shí）代》的说法，这（zhè）一时（shí）代（dài）有一个很明显的（de）特点，就是（shì）回归社会（huì）单元，以（yǐ）及发现并承认消（xiāo）费文（wén）化的纽带作用。事实上，新（xīn）时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品（pǐn），经历注重质量和舒适（shì）度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的（de）心态、地（dì）方的传统（tǒng）特（tè）色、人与（yǔ）人（rén）之间的纽带上来（lái）。

具体（tǐ）到当下（xià）用户的（de）内容（róng）消（xiāo）费，其（qí）实（shí）主要是两大块（kuài），一类是IP内容，也就是（shì）以腾爱优芒为（wéi）代表的长视频内容，另一类（lèi）则是碎片化内容，主要以短视频（pín）平台上的（de）竖屏流内容（róng）形（xíng）态为代表。

后者因为演变出（chū）直播电（diàn）商，而（ér）开始让内容变得（dé）越来越像「货架」，它（tā）的内（nèi）容营销更加侧重在（zài）于「销」，销售的「销（xiāo）」。

而前者因为内容原生和用户（hù）主动，所以从传（chuán）播效果来看往往更具价值感，加之平台（tái）深入IP产（chǎn）业链各个环节和（hé）周期，以及以腾讯系为代表的渠道的丰富（fù），使得长视频的内容（róng）营销，除了（le）品，还有效。

在我们看来，其内容营（yíng）销的核心（xīn）特点（diǎn）是（shì）「营」，也就是经营的营，经营的是内容资（zī）产、用户资产，以及由此转化（huà）的生（shēng）意增长。

当然，这种价值感的呈现（xiàn）并不是简单几句话（huà）就可以概括的，严格来说，这背后是精品（pǐn）内容思维和全域经营理念共同（tóng）作用的结果。

上（shàng）文提到过，对2022年的内（nèi）容营销（xiāo）市场来（lái）说，以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折（shé）点，而这个转（zhuǎn）折点（diǎn）的（de）形成，从内容（róng）端（duān）的路（lù）径来看是，精品内（nèi）容输出→媒（méi）体讨论→引爆话题→衍（yǎn）生（shēng）热度→IP和用（yòng）户资产沉淀。从参与的品牌与用户（hù）的（de）互动（dòng）来看，则（zé）是，互相感（gǎn）知→产生兴（xìng）趣形成互动（dòng）→建（jiàn）立连（lián）接（jiē）互动沟通→行动（dòng）购买→体验分享（xiǎng）→品牌价值与（yǔ）温（wēn）度。

很显然（rán），过（guò）去IP生产的重心（xīn）在于内容创造，现在则加入了更（gèng）多的消费者视角与品牌价值视角（jiǎo），而在这种动态变换里，长视频（pín）平台是在内容创造与消（xiāo）费文（wén）化（huà）之间铺路修桥。

 02 

内容营销（xiāo）棋局：纵横生长的能力与解决方案

当消费（fèi）者视角和品牌（pái）价值视角，都加入其（qí）中时（shí），效果导向的（de）营销，就转变到内容逻辑下的全域经营整合。

而在这个逻辑（jí）下（xià），营销就如小马宋所言（yán），变成了（le）一（yī）盘完整的（de）棋局，由一（yī）系列能够互相配合（hé）的技（jì）能、能力、资源、组织等组成，就（jiù）像一（yī）场（chǎng）战争，既需要整体的战略规（guī）划、资源调度，也需要（yào）一个个具体的士兵（bīng）去完（wán）成（chéng）每（měi）一项具体的任（rèn）务。

那么，什么是整体的战（zhàn）略，什（shí）么（me）又是具体的士兵？对于（yú）行业来说，又有没（méi）有具体可借（jiè）鉴的（de）操作思路？

腾讯在（zài）线视频商（shāng）业化部总经理、平台运营部总（zǒng）经理王伟在V视界大会上重点（diǎn）提（tí）到一（yī）个（gè）策略：腾讯视频（pín）出（chū）品+。

这一策略强调以IP为（wéi）核心，强（qiáng）化一横一纵的场景拓展，并试图通过IP全域发行的逻辑，来为营（yíng）销开辟合作空间（jiān）和（hé）可能性。

具（jù）体来看，横（héng）向上，重在打通IP全周期营销价值，强调品牌要在IP全生（shēng）命周期中持续（xù）推进品牌营销，并以多触（chù）点延伸的姿态，在（zài）各节点（diǎn）上开发与内容高融合度的（de）产品和玩（wán）法。

而这（zhè）种思（sī）路（lù）和玩法，在腾讯系的（de）多部IP中（zhōng）都曾得到验证（zhèng）。在综艺IP《开（kāi）始推理吧》中，蒙牛真果粒在预热和开播阶段就结合（hé）IP打造了多场红包雨活动，数据显示，最高红（hóng）包雨活动点击率达12.36%，为品（pǐn）牌京东旗舰店进行（háng）了高效引流。

而在影（yǐng）视IP《雪中（zhōng）悍刀行》里（lǐ），品牌创意内容的节点呈现则更加多（duō）元。

比如，平（píng）台在洞察到用户对（duì）IP的深度解（jiě）读需求后（hòu），打造（zào）了片尾的IP衍生内容栏目「雪中书场」，并由相声演员（yuán）阎鹤祥（xiáng）坐镇讲解，而栏目一边伴随剧情（qíng）发（fā）展，揭（jiē）秘雪中（zhōng）江湖奇局，一边进行品牌曝光实现（xiàn）用（yòng）户移情。最终用户对广告的认可（kě）度超过7成。

时至当下，这（zhè）种片尾衍生模式已（yǐ）经被行业广泛应用。

至于在纵向上，「腾讯视频（pín）出品+」策略更强调跨场景的价值叠（dié）加（jiā）。在实（shí）践上，主要围绕IP进（jìn）行多平台间的整（zhěng）合联（lián）动（dòng），这个多平台，不仅（jǐn）是从腾讯（xùn）视频站（zhàn）内延展到腾（téng）讯系（xì）内（公众号、视频号、小程序），还包括与腾讯（xùn）生态（tài）下的游戏平台乃至站外其他社交类、种草类和电商（shāng）类（lèi）渠道进行内容的（de）多元（yuán）分发和跨界整合。

比如（rú）综艺（yì）《脱口秀大会5》和牛奶品牌伊利（lì）金典的合作，就（jiù）曾借视（shì）频号之势（shì）进行热度扩列，其在视频（pín）号发布的金典脱口秀小剧（jù）场，曾获得不（bú）小（xiǎo）的传播。而蒙牛真果粒和综艺（yì）《开始推理（lǐ）吧》也（yě）曾借小程序开（kāi）辟线上平行空间（jiān），这一互动阵（zhèn）地将综艺内22个剧情房间（jiān）全（quán）部（bù）复刻，并伴随着节目进（jìn）程在小程（chéng）序内每周解（jiě）锁。

除了（le）上述案例外（wài），爆款（kuǎn）影视《梦华录》的IP运作，也是「腾讯视频出品+」思路（lù）的典型演绎。

横（héng）向上（shàng），《梦华录》在（zài）剧集（jí）播出（chū）时，除了创意中（zhōng）插等广告产品外，还（hái）推出了片尾（wěi）衍生（shēng）节目，而播出后，则在大热阶段和喜茶、奈雪的茶进行联（lián）名产品定制。

纵（zòng）向（xiàng）看（kàn），《梦华录》则（zé）以IP为核心，在腾讯生态内外，开辟出了一个以线（xiàn）上多渠道、线下多玩（wán）法为特点的品（pǐn）牌全域经营整合营销（xiāo）。其中（zhōng），线上，既在（zài）腾讯（xùn）系（xì）的公众号+小程序+视（shì）频号内进行全域内（nèi）容分发（fā），也（yě）在微（wēi）博、小（xiǎo）红（hóng）书、抖音及快手等社交平（píng）台内（nèi）持续进（jìn）行种草发（fā）酵；线下（xià），则通过产品定制、周边（biān）研发、线（xiàn）下门店或（huò）快闪（shǎn）等（děng）形式，将梦华录（lù）关（guān）注精（jīng）准引（yǐn）流至线（xiàn）下私域（yù）门店进（jìn）行体验与（yǔ）消费。

结合之下，《梦华录》构建（jiàn）了一个可以将用户价值转化成商（shāng）业价值的（de）全域经营整合模式，甚至可以说，这种模式已经（jīng）具有了成为流（liú）量交通枢（shū）纽的潜力——注（zhù）意力不仅在IP这里聚集，也会从（cóng）这里出（chū）发奔赴（fù）不同（tóng）场景。以（yǐ）《梦（mèng）华录》中（zhōng）的（de）品牌为例，海（hǎi）天、喜茶和美团（tuán）的广告融入，就从不同角（jiǎo）度借势IP实（shí）现对用（yòng）户（hù）注意力（lì）的聚合（hé）。

当然，这（zhè）一模式，其实不仅适用于《梦华录》，还适（shì）用于所有（yǒu）想要（yào）通过（guò）内容（róng）与消费者（zhě）沟通的品牌（pái）和IP。

 03 

好（hǎo）内容，也（yě）是消费助燃器和商业增长引擎

过（guò）去一年，以腾爱优芒为（wéi）代表的长视频（pín）平台，在传统的（de）会员+广告（gào）之外，都不约而同地选择了IP+的路径（jìng）。

在（zài）此背景下，行业内也确实诞生（shēng）了（le）不少经（jīng）典（diǎn）案例。《梦华录（lù）》成为（wéi）本年「剧王」，《开端（duān）》《昆（kūn）仑（lún）神（shén）宫》《月升沧（cāng）海》都引起讨论，在（zài）此之（zhī）外，还有《脱口秀大会》《跃（yuè）上高阶职场（chǎng）》《心动的信号》这样的综艺内容赢得观众认（rèn）可。

当（dāng）然最重要的，是在行业（yè）还在对IP+模式的呈（chéng）现方式（shì）进行探（tàn）索时，腾讯视（shì）频出品的（de）《梦（mèng）华录》《雪中悍刀行》不仅在影视评分上赢（yíng）回口碑，还在（zài）IP商业价值上打开了局面。纵观平台围绕（rào）IP所作出的种种配置（zhì）与努（nǔ）力，我们可以发现，通过贯（guàn）穿（chuān）多个生（shēng）态场景的内容和流量，IP的影响力和（hé）商业力（lì）得到了最大限度的释放。

而这背后，不（bú）仅是内（nèi）容为（wéi）王（wáng）的高光时刻，也是视频行业对品（pǐn）牌营销模式的迭代与创（chuàng）新。

对品牌来说，消费环境（jìng）瞬息万变（biàn），内容营销迭（dié）代（dài）的速度不仅要快还要稳，在这个所（suǒ）有渠道都在争夺注（zhù）意力的时代，用（yòng）户的每一秒都蕴（yùn）藏着商（shāng）业价值，但如（rú）何整（zhěng）合全（quán）域，走（zǒu）向（xiàng）价值（zhí），是品牌当下需（xū）要思考的（de）问题（tí）。

而在（zài）「腾讯视频出品+」这种多元化营销模式下（xià），好的内容，同时也（yě）是消费助（zhù）燃（rán）器和商业增长新引擎。新模式下（xià），IP作（zuò）为流量中枢（shū）和连（lián）接器的角色变得更加明显，正如栾娜（nà）所（suǒ）言，好内容IP的穿透力不会局限在（zài）腾讯（xùn）生态内，而是（shì）会反（fǎn）过来（lái）帮助品牌展开全域（yù）经营。

当然，对于（yú）这一模式在IP领域的落地探索，《梦华录》们只是开端，今后（hòu）的发展，内容IP、视频平台与商业品牌会告诉我们答案。