我们可以发现（xiàn），越来越（yuè）多的（de）品牌在自（zì）我表达层面并没有（yǒu）只专注（zhù）于品牌和产品（pǐn）：Patagonia创（chuàng）始人捐赠公司致力于环保、麦当劳（láo）首家【零碳（tàn）餐厅（tīng）】开业、珀（pò）莱雅为【性别平等】发声，越来越多的品牌更多的开始关注环（huán）保、弱势群体、社会问题，因为它们都（dōu）在践（jiàn）行同一个策略——ESG。

所以，头（tóu）条哥在这里做一个（gè）大胆的推测：未来10年品牌一定要（yào）关注ESG营销。

 

可能很多同学对ESG这个名（míng）词感到陌生，ESG其实不是一（yī）个专业（yè）名词，而是E-environmental(环境)S-social(社会)G-governance(公司治理)三（sān）个名词（cí）的（de）缩写，是一（yī）种非财务绩（jì）效（xiào）投资理念和企业评价标准，是衡量一家优（yōu）质企业的重要指标（biāo），ESG营销（xiāo）可以理解为品（pǐn）牌ESG战略（luè）的营销落（luò）地实践。

 

在近些年，越来越多的品牌营销Campaign都（dōu）是以（yǐ）ESG为底色，并没有过度（dù）宣扬自己的品（pǐn）牌理念或（huò）者只是基于产（chǎn）品（pǐn）的传播Campaign，比如我们熟知的三顿半（bàn）返航（háng）计划、支付宝的蚂蚁森林（lín）都（dōu）是ESG策略（luè）的营销落地。

 

为什（shí）么品牌要（yào）去（qù）践行ESG战略？

这个概念起源于联合（hé）国，但是ESG已经成为一种全球化的衡量企（qǐ）业标准之一。

说的通俗一（yī）点，如果该企业想拿（ná）到投资或者上（shàng）市，投资者（zhě）不仅（jǐn）要考虑该企业的财务（wù）回报，也要考（kǎo）虑企业的在环境、社会、公司（sī）治理（lǐ）三个（gè）方面的具体表现。也就是说如果品牌想长（zhǎng）远（yuǎn）发展，ESG都会作为（wéi）非（fēi）财务性（xìng）质的重要考量标准。

 

那么（me）对于品牌来说，如何（hé）更好的去进行ESG营销（xiāo）？在这里为大家总结一些ESG可落地的营销策略。

 

首先（xiān），对于Campaign来说，不能ESG三个（gè）维度面面俱到。

因为营销战（zhàn）役具有一定的目（mù）的性（xìng），也就是我们（men）常（cháng）说的破题（tí）点。所以，对（duì）于ESG来（lái）说（shuō），最好是针对单（dān）个方向进行叙事。

 

E-environmental（环境）

环境保护是这（zhè）几天比（bǐ）较火热的议题（tí），我（wǒ）国也提出了“2030年前达到峰（fēng）值，努力争取2060年前实现碳中和”的双碳目标。

对于（yú）品牌来说，环境保（bǎo）护的议题也是（shì）ESG策略的落地，对于（yú）环境保护可以从目（mù）前社会存在（zài）的显著（zhe）问题入手提出针对性的落地营（yíng）销动作。

首先，是对具体（tǐ）议题的挖掘，环境保（bǎo）护不能只专注于（yú）环境这（zhè）一个泛化的（de）概念，而（ér）是（shì）应该聚焦（jiāo）在某一个大家都在关（guān）注的话题上，方向确定后策（cè）略就要精准，比如社会上在讨论的问（wèn）题【碳排放】【环保材（cái）料（liào）应用】【海洋垃圾】【全球变暖】【动物保护】【可回收】等。

 

1.快（kuài）手-世（shì）界地球（qiú）日（rì）环保艺（yì）术展

快手在第42个地球日举办了主题为《没（méi）有一头鲸想这样告（gào）别》在（zài）青岛举办的环保（bǎo）艺（yì）术（shù）展。

此次环保艺术展的（de）主要目的在于号（hào）召大众（zhòng）关注海洋问（wèn）题，也通过这样一（yī）件艺术品警示（shì）大众减少使用塑（sù）料（liào）制（zhì）品（pǐn）也不要随意（yì）乱扔（rēng）垃圾。

 

快手在（zài）世界（jiè）地（dì）球日做的（de）环保（bǎo）艺（yì）术展其（qí）实就是（shì）ESG策（cè）略的营（yíng）销落地实践，不仅具有强烈（liè）的视觉冲击力，也通过这个展览尖锐的指出了如（rú）果我（wǒ）们（men）不保护好（hǎo）海洋（yáng）环（huán）境（jìng），我们终究也会被海洋垃圾反噬。

 

2.三顿半返（fǎn）航计划（huá）

熟悉三顿半的同学应该或多（duō）或少了解过三顿半的返航计划，三顿半（bàn）的返（fǎn）航计划（huá）主要是将三顿半的空罐子收集起来回收在（zài）每个城（chéng）市的各个返（fǎn）航点进行兑换三顿半的周边（biān）产品。

将空罐子回收再利（lì）用（yòng），根本上也是在对【回收（shōu）利（lì）用】这个环境保护（hù）议题做注脚。

除了（le）三顿半的返（fǎn）航计（jì）划（huá），还有很多（duō）品（pǐn）牌都有类似的空瓶回收计划。比如HARMAY话梅、欧舒丹、兰（lán）蔻等品牌都有各自（zì）的空瓶回收计划。

具体的（de）主（zhǔ）要玩法（fǎ）是将空瓶回收起来邮寄或者去专柜（不同品牌要求不同），通过（guò）空瓶可以兑换品（pǐn）牌产品（pǐn）小样、积分或者代（dài）金券。

但是（shì）不同品牌的参（cān）与（yǔ）难度不同（tóng），有的品牌只收（shōu）集该品牌旗下（xià）的空瓶，并且需要到达一定的数量才可（kě）以回（huí）收，有的品牌（pái）还需要亲（qīn）自去专柜兑（duì）换（huàn），这种（zhǒng）规则会削（xuē）弱消费的参与（yǔ）性，所以对于这种情况品牌则需要优化消费者沟通策略，才能更好地（dì）履（lǚ）行品牌环保（bǎo）义务（wù）。

 

S-social（社会）

品牌的社会责任感如（rú）何兑现？捐款已经（jīng）不是最优（yōu）的解决方案，很难（nán）为品牌赋能，除了捐款外，很多品牌（pái）在如何践行社会责任感都交出了（le）满意的答卷。

社（shè）会责任感主要是体现（xiàn）在（zài）对弱势群（qún）体（tǐ）的关怀，以及利（lì）用品牌的力（lì）量帮助弱势群（qún）体（tǐ）发声（shēng）或者提出具体的关怀措施。

在这类营销传（chuán）播（bō）的过程中，传播的主（zhǔ）体（tǐ）一定（dìng）不能（néng）是产（chǎn）品并（bìng）且要弱（ruò）化品（pǐn）牌，而是要专注于为弱势群体提出（chū）解决方案。

 

1.珀（pò）莱雅（yǎ）-回声计划（huá）2.0

珀莱雅回声计（jì）划是在（zài）2022年世界精神卫生日进（jìn）行（háng）的传播项目（mù），该项目专注于青年（nián）人的心理健康问题，并就当代青（qīng）年人（rén）存在的（de）情绪问题进行了发声（shēng）并给出了一（yī）系（xì）列的（de）解决方案。

这个项目的（de）优点（diǎn）在（zài）于不（bú）仅关注了当代青年（nián）人存在的（de）情绪困境，并且还提出了一系（xì）列（liè）解决方案，完成（chéng）了此次项目真正（zhèng）的意义：发现问题（tí）——提出问（wèn）题——解决问题，形成了营销上的（de）闭环。

这也是ESG所（suǒ）需要的（de）：品牌不能（néng）只（zhī）停留在（zài）宣（xuān）传的层面，也不能只局限（xiàn）于（yú）把（bǎ）问题指出，而（ér）是依（yī）靠品牌影响力，提出真（zhēn）正的解决方案。

 

2.快手-请不要（yào）再美化阿尔茨海默（mò）症

这个案（àn）例主要是针（zhēn）对大众关于阿（ā）尔茨海默症（zhèng）认知（zhī）误区的（de）一个纠（jiū）正，大多数人对（duì）阿尔茨海（hǎi）默症的认知只停（tíng）留（liú）在影视剧里，但是现实生活中该（gāi）疾病的残酷性比影视（shì）剧大的多。

快手希望通过这个项目（mù）能够纠正大众对阿（ā）尔（ěr）茨海默症的错误认知（zhī），并且及（jí）时发现及时就（jiù）医。

 

这（zhè）个项目的优点在于真实，并没有通过宣（xuān）传片（piàn）或者微电（diàn）影的（de）方式过（guò）度的渲染情绪而只是记录，通过街头实（shí）验的方式来记录路人真实（shí）的反应，这种真实感对（duì）人（rén）的冲（chōng）击是更大的，因为在以往过度的公益（yì）营销迫使大众产生（shēng）了（le）一定的耐受性。

 

G-governance（公司治理）

在公司治理这个层面多体现在公司内部层面，比如企业（yè）文化（huà）、员工关（guān）怀等维度，比如对于很多公司（sī）都会（huì）有类似于周五pet day的（de）日子，在周五你可（kě）以把宠物带（dài）到公司（sī）。

并且在（zài）前段（duàn）时（shí）间白象方便（biàn）面也因为"大量聘用残疾人”登上了微博热搜，这（zhè）其实也是（shì）公司治理层面的一（yī）些举措（cuò），而白象也因为（wéi）这（zhè）次出圈收获了一大批粉丝。

 

品牌如何（hé）更好（hǎo）的把握住ESG营销趋势？

虽然，越（yuè）来越多（duō）的品牌已经开始针对ESG战略（luè）进行了相关的营销落地（dì），那么该（gāi）如何（hé）更好地（dì）进行ESG营销落地？

 

首先是针对节（jiē）日进行创意挖（wā）掘：因为节日（rì）具备一定的大众（zhòng）基础（chǔ）认知，与消费者沟通成本会比较低，比如在世（shì）界地球（qiú）日进行环境方向的叙事大众的认可度会更（gèng）高，在环境保护方面大家可（kě）以关（guān）注【3.12植（zhí）树节】【4.22世界地球日】【6.5世界环境日】【6.8世界海洋日（rì）】【10.4世界动物日】【10.16世界粮（liáng）食（shí）日】等时间节点（diǎn），以上的（de）节（jiē）日只是举例（lì），具体更多的节日大家可以自行挖掘。

 

第二，ESG营（yíng）销切忌宏（hóng）大叙事（shì）：很（hěn）多品牌（pái）都会犯的一个错（cuò）误（wù），那就是痴迷于宏大叙事，但是很多品（pǐn）牌由于受众或（huò）者自身产品特点很难（nán）支撑起（qǐ）叙事的背（bèi）景（jǐng）和创意，而ESG营销如果进行宏大叙事效果也（yě）会大打折扣，因为过往的公益营销已经提高了大众的感官阈值，也很难在大众社交媒体引起广泛传播。

ESG营销切口要小，专注于具体的（de）问题解决，让大众能感知到具体的（de）品牌营销落（luò）地动作，而不只停留在概念层和以往的TVC。

我们也可以发（fā）现（xiàn），针（zhēn）对ESG营销特（tè）别是Environmental环境（jìng）层面，会有更多（duō）的线下大事件，比如（rú）快手（shǒu）的艺术展，因为这（zhè）种更贴近于生（shēng）活，通过（guò）线下的大事（shì）件（jiàn）创造素材，最后在社交媒体上进行传（chuán）播，这是一种（zhǒng）有效（xiào）的策略手段（duàn）。

 

第三，ESG营销是一项长期主义：ESG营销（xiāo）是一项需要长期坚持的方向，比如三顿（dùn）半的返航（háng）计划已经开展了六季，珀莱（lái）雅（yǎ）的回声（shēng）计（jì）划也进展到了2.0，但是长期主义并不是Campaign的周（zhōu）期（qī）化，也（yě）是一（yī）种日常化，将ESG的理念渗透到品牌的经营理念里。

比如很多餐饮品（pǐn）牌都针对【减少碳排（pái）放】奉献（xiàn）了自己（jǐ）的力（lì）量，星巴克提倡（chàng）自带杯（bēi）、麦当劳在北京开了中国首家零碳餐（cān）厅等等，这些（xiē）都是ESG营（yíng）销长期主义的体现（xiàn）。

 

对于品（pǐn）牌来说：ESG营销是（shì）未来10年甚至（zhì）更久的（de）长期主（zhǔ）义，ESG营销（xiāo）不（bú）能只（zhī）是喊口号（hào），而是要切入生活，相关的营销策（cè）略（luè）和（hé）动作要建立（lì）在真实（shí）的（de）实践基础上。而对于广告人（rén）来（lái）说，不要自嗨不要追（zhuī）求品（pǐn）效合一，而是要思考品牌在ESG下的新意（yì）义。