前言

被咬了一口的苹果（guǒ）、“咳咳”的（de）提示声、某咖啡（fēi）门店（diàn）的（de）独特咖（kā）啡（fēi）豆气味以及某些品牌经（jīng）典的颜（yán）色等等，此类感官（guān）上（shàng）的（de）提示，让消（xiāo）费者（zhě）一次又（yòu）一次快（kuài）速联（lián）想起品牌，甚至是循（xún）环复购。而这些无（wú）论是主动（dòng）还（hái）是被动接触到品（pǐn）牌，品（pǐn）牌运用（yòng）“五感（gǎn）”传播，已经占据了（le）极大市场优（yōu）势。

品牌（pái）的“五感（gǎn）”营销，是调动人（rén）的视觉、听觉、味觉、嗅（xiù）觉和触（chù）觉五种感觉，让消费者捕捉到（dào）外界信息和品（pǐn）牌的交流（liú）信息，从而增强（qiáng）品牌的记（jì）忆，锻造品牌竞争优势。

视觉、听（tīng）觉：打造（zào）品牌强势竞争优势

人们（men）80%的信息记忆源于（yú）视觉感官，视觉是受众认知（zhī）品牌的首要方式，如果没（méi）有（yǒu）过目不忘的信（xìn）息，就没有今（jīn）天家（jiā）喻（yù）户晓的品牌印象。听觉（jiào）也是（shì）常常与（yǔ）视（shì）觉一起，用朗朗上口的广告创意文案（àn）、调动氛围（wéi）的背景音乐，形成与（yǔ）视觉印象相当效果（guǒ）的新记（jì）忆，从而打造品牌独特认知（zhī）。

机智的品牌（pái）不只有定位和卖点，而是（shì）用一个认知符（fú）号、一段旋律来增大品牌的认知度，用视觉（jiào）和听觉传递品牌印象。像麦当劳的拱形门、宜（yí）家家居的黄蓝色（sè）标（biāo）志（zhì），还有可口可乐汽水开屏的“滋（zī）”声、微（wēi）软开机旋律等等都（dōu）是已（yǐ）经潜（qián）移默化的视觉和听觉记（jì）忆（yì）。

视觉和（hé）听觉营销并（bìng）不（bú）是单打独（dú）斗，而（ér）是在共同（tóng）发挥（huī）作用。近期世界杯广告中，美团外卖“点球（qiú）”广告，押韵的“点球（qiú）就点球，我们（men）这里可以点足球、气（qì）球（qiú）、乒乓球...”广告台（tái）词以及广告“看不看球赛，来（lái）点美团外卖”黄底黑字美（měi）团视觉画面，还（hái）有在广（guǎng）告中出现的世界杯欢呼音（yīn）效（xiào），都让观众在（zài）视（shì）觉和（hé）听觉（jiào）上对美团外卖的幽默性感（gǎn）染。如果相比某（mǒu）些循（xún）环播放的广告来说，美团外卖（mài）的广告（gào）无（wú）论是视（shì）觉还是听觉都略（luè）显（xiǎn）亲和（hé）。

世界上90%的沟通来自（zì）于声音，不管（guǎn）是BOSS直（zhí）聘的洗脑（nǎo）广告（gào），还是铂爵旅拍（pāi）的旅行拍摄广（guǎng）告，它们（men）都（dōu）在试图（tú）用谐音和顺口溜（liū）的侵（qīn）占消（xiāo）费者的记（jì）忆，试图用（yòng）声音敲响品（pǐn）牌回（huí）响市场。近些年（nián）蜜雪冰（bīng）城门店的主（zhǔ）题曲魔性洗脑风（fēng）格，就在循环播放（fàng）中（zhōng）积累了千（qiān）万流量，而且改版后的蜜雪冰城更是将“雪（xuě）人”的形象（xiàng）丰富化，也带来了裂变的传播效果，一场因（yīn）为“声音”的营销就拉响了品（pǐn）牌的渗透率（lǜ）。

味觉、嗅觉和触（chù）觉：建造（zào）品牌（pái）吸引力

在营销领域，视觉和听觉（jiào）是 品牌运（yùn）用最为广泛的方式（shì），同样味觉和（hé）嗅觉以及触觉（jiào）也是重（chóng）要的营销要素。不仅如此，嗅（xiù）觉（jiào）和味觉更是起到唤醒购买的作用，在许（xǔ）多烘（hōng）焙（bèi）、咖啡店、餐厅等品牌（pái）都是用（yòng）来营造记忆的认知方式。星巴克咖啡浓郁的咖啡豆清香，就让受众在喝咖啡时调动嗅觉记忆（yì）。还有某（mǒu）些烘焙店铺的烤面包香气、肯（kěn）德基的（de）炸鸡香气、麦（mài）当劳的薯条清香，无不在唤（huàn）醒着消费者购买的欲望。

提到味觉，除（chú）了每个餐饮品牌独特的味觉菜式之外（wài），味觉营（yíng）销也被运用到其他地方，像高露洁不同口味的牙（yá）膏（gāo），其薄荷味、柠檬味的牙膏更是让（ràng）消费（fèi）者记住并产生主动（dòng）购买的（de）记忆（yì），从而提升（shēng）销量（liàng）。还有（yǒu）旺旺食品联合网易云音乐打造的“听起（qǐ）来很好吃”的（de）营销活动，其结（jié）合听觉和味（wèi）觉（jiào），让旺旺食（shí）品的“咔嚓”声音的网（wǎng）易云音（yīn）乐结合，唤起消费者（zhě）的味觉记忆，同时布置线下旺旺售货机，只（zhī）要在网易云（yún）APP扫（sǎo）码即（jí）可获得美味。

调（diào）动人们感觉神经的（de）还（hái）有触觉，人的（de）触（chù）觉十分敏锐，它不仅能够从（cóng）物理层面（miàn）上带给刺激，还能从精神层（céng）面，感知到触觉带给受众的安全感（gǎn）、爱意，正向的触（chù）觉还能带来愉悦感。在触觉（jiào）营销上，蕉内曾在上海打造了“热皮实验室”，活动（dòng）中受众（zhòng）可以通过触觉，近距（jù）离感受（shòu）到蕉内不（bú）同布料（liào）的不同（tóng）质感，从而感（gǎn）受（shòu）来自品牌（pái）的科（kē）技感（gǎn）和时（shí）尚感。

用五感（gǎn），还原品牌（pái）实力

消费者（zhě）所处的（de）环境（jìng）丰富程度日益增加，感（gǎn）官也在多方面充斥着（zhe）消（xiāo）费者的生活，而独（dú）特、记忆（yì）点强的品牌（pái）印象才是感官营销中最具有挑（tiāo）战性的。像苹果手机，除（chú）了独特（tè）简洁的视觉外观，品牌还集合了以“i”为字母开头的不同产品型号（hào），这些记忆（yì）点都成为品牌感官之（zhī）外的（de）品（pǐn）牌突破，因为五感营销（xiāo）效应，也是需要产品（pǐn）、设（shè）计（jì）、营销等多（duō）个品牌建（jiàn）设的综合运用结果。

人与生俱来的感（gǎn）觉器官，可以驱动人们感知世界以及产生精神反应。感（gǎn）官是品牌传（chuán）播建立深刻印象的目（mù）标，也是品牌塑造信念的形式。各个品牌（pái）塑造的感官印记（jì），也是受众形成对品牌信息整（zhěng）合（hé）的体验。像欢（huān）乐是可口可乐独特（tè）味觉、视觉和听觉综（zōng）合（hé）的结果，宝（bǎo）马愉悦的驾驶体验也是真皮触感、引擎听觉等感觉（jiào）的综合体验。每个品牌都在用不同的感官（guān）印记，标（biāo）记品牌潜移默化的影响力。

小（xiǎo）结：以视觉愉（yú）悦受众，以声音打动观众（zhòng），再以味觉、嗅觉（jiào）以及触（chù）觉搅动人（rén）的情（qíng）感，从多感官触（chù）发，有助于（yú）品牌（pái）构建消费者（zhě）体验，为品牌的竞（jìng）争实力有效赋（fù）能。