广告不得有下列情形：

    …………

    （三）使用“国家级（jí）”、“最高（gāo）级”、“最（zuì）佳”等用（yòng）语；

    …………

至于（yú）广告中使（shǐ）用“第（dì）一”“首个”这些词，并不归这个法条管，而是应（yīng）该归（guī）第（dì）四（sì）条管（guǎn）：

广告不得含有虚假或者引人误解的（de）内容，不（bú）得欺骗、误导（dǎo）消（xiāo）费者。广告主应（yīng）当对（duì）广告内（nèi）容的真实性负责。

简（jiǎn）而言之，就是如果（guǒ）真的（de）能拿出证据，证明自己是第一，就完全可（kě）以。因为拿不出证据被罚（fá），并（bìng）不是因（yīn）为（wéi）使用了违（wéi）禁（jìn）词（cí），而（ér）是涉嫌虚假宣传。

比方（fāng）说舒达床（chuáng）垫，就可以（yǐ）宣（xuān）称自己（jǐ）“连续七年全美销量第一（yī）”，因为（wéi）事实如此。

理（lǐ）清了广告法的原意，我们（men）接着看最新发布的《指（zhǐ）南》。其内（nèi）容重要有三个部分，讲清（qīng）了（le）绝对化用（yòng）语何种情况（kuàng）不罚、何种（zhǒng）情况轻罚、何种情况不罚。

绝对化用语怎么用合法（fǎ）？

如果广告中使（shǐ）用的（de）绝对化用语没有指向（xiàng）商（shāng）品经（jīng）营者（zhě）推销的（de）商品（pǐn），是下列三种（zhǒng）情况（kuàng）之一（yī），就可以放心使用免于处罚：

（一）仅（jǐn）表明（míng）商品经（jīng）营（yíng）者（zhě）的服务态度或者经（jīng）营理念（niàn）、企业文化（huà）、主（zhǔ）观（guān）愿望的；

（二（èr））仅表达（dá）商品经营者（zhě）目（mù）标追求的；

（三）绝对化（huà）用语指向的内容（róng），与广（guǎng）告中（zhōng）推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者（zhě）产生误导的其他情形。

再比如，东南水果巨头（tóu）张三果业，在电梯上投（tóu）放了一（yī）条（tiáo）视频（pín）广告，广（guǎng）告文案为：“买水果，找张三！找（zhǎo）张三；买水果（guǒ）！张三果业，争做国（guó）家级水果品（pǐn）牌（pái）！”，那么这则广告（gào）：同时，如（rú）果广（guǎng）告中使用的绝（jué）对化用（yòng）语指向了（le）具体商品，但不（bú）具误导消费者或贬低其他竞品的，也可以（yǐ）放心使用不被处罚，具（jù）体包括一（yī）下几种情况：

（一）仅用于对同一品（pǐn）牌（pái）或同一企业商品进行（háng）自我比（bǐ）较的；（二）仅用于宣传商品的使用（yòng）方法、使用时间、保（bǎo）存期限等消费提示的（de）；（三）依据（jù）国家（jiā）标准、行业标准（zhǔn）、地方（fāng）标准等认定的商品分级用语（yǔ）中含（hán）有绝（jué）对化用语并能够说（shuō）明依据（jù）的；（四）商品（pǐn）名称（chēng）、规（guī）格型号、注（zhù）册商标或者专利中（zhōng）含有绝（jué）对化用语，广（guǎng）告（gào）中使用商（shāng）品名称、规格（gé）型号、注册商标或者专利来指（zhǐ）代商（shāng）品，以区分其他商（shāng）品的（de）；（五）依（yī）据国家有关规（guī）定评（píng）定（dìng）的奖项（xiàng）、称（chēng）号（hào）中含有绝对化用语（yǔ）的；（六（liù））在限定具（jù）体时间、地域（yù）等条件的情（qíng）况下，表述时空顺序客（kè）观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息（xī）的。

情况（kuàng）有（yǒu）点多，我在这里多（duō）举几例：
张三果业发布广告，声称（chēng）自己（jǐ）家生产（chǎn）的杨梅是水果精品，在张三果业（yè）旗下所有水果中品质最好、性价比最高！张三果业发布（bù）广告，宣传自家杨梅罐头最佳（jiā）食用期为2年半以内。张（zhāng）三果业获评（píng）美国国家一级杨梅认（rèn）证，并（bìng）成为白宫独家杨梅供应商，成（chéng）为拜登餐桌上的品牌，其打出“张三（sān）杨梅，美利坚国家（jiā）级杨梅，拜（bài）登吃了都说好，特（tè）朗普（pǔ）惦记得吃不上”的广告。张三果（guǒ）业研发出一（yī）种名为（wéi）“国家级最牛杨梅栽植（zhí）培育方法（fǎ）”并申请专利通过，广告中以“国家级（jí）最牛杨梅”来称（chēng）呼新批次的杨梅。张三（sān）果（guǒ）业经（jīng）头条哥（gē）权威调查，连续20年杨梅销（xiāo）量（liàng）世（shì）界第一，做出“张三杨（yáng）梅（méi），20年世界销量第（dì）一”的平（píng）面（miàn）广告。
以上这（zhè）些，都不违（wéi）法（fǎ）！但是需要注意一点，这六（liù）种情况必须要（yào）有明确的事实依据，否（fǒu）则还是会被当做广告（gào）界（jiè）的法（fǎ）外狂徒被处罚。

03.

何时轻罚，何时严罚（fá）

《指南》也对广（guǎng）告中违法使用绝对化（huà）用语的（de）行（háng）为做（zuò）出（chū）了（le）相应的（de）弹（dàn）性处罚指导。

商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的（de）其他媒介（jiè）发布的广告中使（shǐ）用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成（chéng）危害后（hòu）果（guǒ）并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微（wēi）的，可以依法从（cóng）轻（qīng）、减轻行政处（chù）罚。…………
初次在广告（gào）中使用绝（jué）对化用语（yǔ），危害（hài）后（hòu）果轻微并及（jí）时改（gǎi）正的,可以不予（yǔ）行政处罚。

比如张三果业在（zài）自己（jǐ）拥有合法使用权的公众号上，发（fā）布广（guǎng）告（gào），宣称（chēng）张三果（guǒ）业的杨梅（méi），国家一级品质，张（zhāng）三杨梅立于世界杨梅之（zhī）巅（diān），是第一品质，最强品质。这个内容其（qí）实已经违反了（le）广（guǎng）告法，但由于发布（bù）后10分钟就自行删除，阅读量仅为25，所以可（kě）以（yǐ）免（miǎn）于处罚。
*杭州方林富炒货店曾经因为一个（gè）“最（zuì）”字被罚20万，老板无法接受（shòu），如果（guǒ）按照《指南》则可以免于处（chù）罚（fá）

当然，教给大家免罚轻（qīng）罚的情况绝（jué）不是让大家趁着初犯从轻去试探法律！
有可（kě）以从轻发落的情况，当然（rán）也有要（yào）严格（gé）依（yī）法处理，甚至严罚的（de）情况：

（一（yī））医疗、医疗美容（róng）、药品、医（yī）疗器（qì）械（xiè）、保健食品、特殊医学（xué）用途（tú）配方食（shí）品广（guǎng）告中出现与疗效、治愈（yù）率、有（yǒu）效率等相（xiàng）关的绝对（duì）化用语的（de）；（二）招商等有投资（zī）回报预期的商品广告中（zhōng）出现与投资收益率、投资安全性等相（xiàng）关的绝对化用（yòng）语的；（三（sān））教育、培训广告中出（chū）现与教育、培训（xùn）机构或者教育（yù）、培（péi）训效果相关的绝对化用语的（de）。

在（zài）《指南》中，上述情况被认定一般属于违法行为（wéi）轻微或者社会危害性较小，不具有从轻处理的条件，所（suǒ）以如果有从事教育（yù）、医疗（liáo）、金融（róng）行业的朋友在绝（jué）对化用（yòng）语时还（hái）是要谨慎谨慎再（zài）谨慎。
*医疗广（guǎng）告经典违法（fǎ）案例

老实说，这次的（de）《指南》真的是给（gěi）广告圈带来了一次正本清源（yuán）的思想大（dà）解放，如果（guǒ）还有人动不动就提广（guǎng）告法（fǎ）里说过，“最”字（zì）一律都不能用、“第一”“最佳”一律不能用云云，大家可以直接（jiē）用（yòng）头条哥这篇文章打脸（liǎn）他。
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