在（zài）技术不断发展、品（pǐn）牌攻势更强、消费者行为和需求（qiú）发生变化的背景下，2024年第一季度，营销行业也迈向新的飞跃。在过去的几个月里，即便在（zài）流量见顶（dǐng），创（chuàng）意困难（nán）、不（bú）确定性增加的环境下，我们还是看（kàn）到了很多出（chū）圈的营销案例，刺激着消费者和品牌的神经。

2024如（rú）何做营销？

内容（róng）营销怎（zěn）样打动人心？

精彩的营销案例有何共性？

品牌如何实现差异化营销（xiāo）？

……

带着这些问题，让我们走（zǒu）进2024营销10大趋势，在趋势中一一（yī）找到（dào）答案。

01

做关注个体（tǐ）价值的“人本位营销”

近（jìn）年来，品牌营（yíng）销的重点呈现出从关注产品、到关注流量（liàng）、再到关（guān）注用户（hù）的转变趋势（shì），关注（zhù）个体（tǐ）价值和个体需求的“人本位营销”蔚（wèi）然（rán）成风（fēng）。

人本位强调人的（de）尊严、人的权利和人的发（fā）展，将（jiāng）人的（de）利益（yì）摆在首要位置。当（dāng）消费（fèi）者的消费（fèi）需求开始从“物质富足”走向“精神富足”，更加看重消费中（zhōng）的情（qíng）绪满足、感官愉（yú）悦、自我建构以（yǐ）及可以带给自（zì）己的精神自留地时，做营销，也需要（yào）更关（guān）注人文关（guān）怀，保（bǎo）证人的情绪反馈和良（liáng）好感受。比如近来频繁被提及的情绪营销、疗愈经济、悦（yuè）己经济等等，其实都是围绕着关注个（gè）体（tǐ）的人本位核心。

02

AI继（jì）续渗透营销

2023年，ChatGPT的（de）出现和落地将我们带到（dào）新的时代，AI成为推动（dòng）时代发展的重要力量。今年2月，OpenAI正式（shì）对（duì）外发布AI文生视（shì）频（pín）大模型Sora，从静（jìng）态（tài）到动态，从文本到（dào）图像再到视频，AI对内容创作的影响进一步（bù）加深。

去年，AI在营销中的应用就很（hěn）普遍，比如麦当劳用AI制作千年（nián）麦（mài）麦宝藏（cáng）、飞猪（zhū）用AI为用（yòng）户出行提出建议、伊利发布AI设（shè）计新包（bāo）装等等，众多品牌都通过AI提升营（yíng）销动作的（de）创意和效率，或（huò）是借（jiè）助AI的热度提升（shēng）了品牌的知名度。今年，当AI的创意边界（jiè）再（zài）次（cì）被延展，品牌也可（kě）以（yǐ）应用它激发（fā）更多（duō）营（yíng）销灵感。

在营销（xiāo）中使用AI，主（zhǔ）要（yào）集中（zhōng）在这样三个方面：一是（shì）以AI为基础延（yán）展（zhǎn）营销（xiāo）创意玩法；二（èr）是用AI制作文案、海（hǎi）报、视频等宣传物料；三（sān）是通过AI为（wéi）产品焕新品牌升级提供思（sī）路。此外，随着AI的（de）研究和落地继续深化，还将通过降低投放门（mén）槛、提升转（zhuǎn）化效果等方（fāng）面（miàn）助力营（yíng）销效果。

对于（yú）品牌而言，在2024年做营销，打败你的（de）不是AI，而是那些（xiē）懂AI更会用AI的品牌。

03

价值传（chuán）递的正向营销

曾经，商（shāng）业是单纯的逐（zhú）利活动（dòng），正（zhèng）如曾获诺（nuò）贝尔经济学（xué）奖（jiǎng）的美（měi）国经济学家米（mǐ）尔（ěr）顿·弗（fú）里德曼提出“企业的（de）社会责任（rèn）就是增加利润”，这样（yàng）的利益（yì）至上原则没有考虑（lǜ）到（dào）经济活动溢出效应的外部成本或社会成本，正在逐（zhú）渐和现代新商业（yè）文明背道而（ér）驰。当下（xià）越来越多企业（yè），不再单一追求片面的利益，而是将传递企业的正向价值观融入到商业（yè）活动（dòng）中。品牌和企（qǐ）业借助（zhù）正向（xiàng）的营销，能够实现与消费（fèi）者（zhě）的良性沟（gōu）通（tōng），提升消费者对品牌的好感度，从而加强消费者对品牌的忠诚度。

比如随着消费者对可（kě）持续发展理念和对社会责（zé）任的关注不断提高，越来越（yuè）多的消费者更（gèng）关注企业的ESG表现。企业（yè）在可持续（xù）发展方面的行动已（yǐ）成为品牌形象和市场竞争力的（de）重（chóng）要组成部分，所以需要采取有（yǒu）效（xiào）的策略来（lái）提升环保和可持续性表现。

04

反向（xiàng）消费带来反向营销

在理（lǐ）性（xìng）消费、抠门消费、野性（xìng）消费走红的同时，“反向消（xiāo）费”也在悄然兴起，反向消（xiāo）费（fèi）是指消费者不再（zài）盲目地追（zhuī）求品（pǐn）牌与奢侈品，更加注（zhù）重性（xìng）价比、消费（fèi）体验（yàn）、产品或（huò）服务（wù）的（de）实用性和耐用性。反向消费倡导（dǎo）理性、环（huán）保的消费观，偏好共享（xiǎng）行为和二手交易，追求低调、简约、环保和可持续的消（xiāo）费方式。简单来说，反向消费（fèi）就是消费者希望剥（bāo）开一（yī）切包装，直奔内核，花（huā）最少的钱，办（bàn）最大的事。比如反向消（xiāo）费就带火了“1688小镇”，消费者（zhě）越过层层赚差价的（de）中间商，直奔产（chǎn）业带商（shāng）品而去。

在反向消费的趋势下，做营销（xiāo）不仅要删繁就简，打（dǎ）直球，还要能带（dài）给消费者（zhě）“新奇特”的（de）体验，更为重要的是（shì），当消费者（zhě）对品牌（pái）效应愈（yù）发冷淡（dàn），更追求性价比（bǐ）和品质时，品牌的（de）营销行动或许也要走向另一个（gè）方向。

05

营销（xiāo）生（shēng）活（huó）方（fāng）式，提（tí）供美好生活的方案

选择NIKE不仅是为了（le）准备运动产品，而是看重在（zài）运（yùn）动（dòng）乃至人生（shēng）上的（de）拼（pīn）搏（bó）精神；逛宜家挑选家居，也是选择简约可持续（xù）的生活；Tagi不仅是可（kě）爱奇妙的产品（pǐn），更在试图（tú）唤起（qǐ）人们的创意、趣（qù）味和自由......对于品牌而言，贩卖（mài）的是（shì）产（chǎn）品，更是生活方式以及通过这种（zhǒng）生活（huó）方式展现的（de）生活（huó）态度和人生态度，所以做营销，就是要放大（dà）品牌（pái）生活方式（shì）的势能（néng）。

露营（yíng）、骑行、美妆、香氛、家居（jū）......不同赛道的各个（gè）品牌都（dōu）呈现出向着“生（shēng）活方式（shì）品牌”发展的趋势（shì）。生活方式品牌以带（dài）来（lái）美好（hǎo）生活为愿景，倾向（xiàng）于打造精神和（hé）物质的双（shuāng）重滋养，品牌给予消费者（zhě）的不仅仅是一（yī）款产品，一个问题的解决方案（àn），而是要向着创造（zào）生活（huó）意义（yì）、打造生活方式和提供幸福感受迈进。

06

百亿规模，微短（duǎn）剧营销潜力无穷

2024年开年，微短剧就以（yǐ）让观众停不下（xià）来（lái），让从业者“10天（tiān）实现财富自由（yóu）”的魔力，成为人们热（rè）议的话（huà）题。去年，多部微（wēi）短剧在短时间内便充值（zhí）过千万受到关注，而在（zài）今年，充值破千万的速度又（yòu）在不断提升，《我在八零年代（dài）当后妈（mā）》上线当（dāng）日，观众（zhòng）就“激情下单”付费超（chāo）过2000万元。

微短剧快速（sù）、直接的特点与碎（suì）片化时代人们的生活（huó）方（fāng）式更加适配，以及感官（guān）上（shàng）的快感和内容上的共（gòng）鸣，共同促成了微短剧火爆（bào）。《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示（shì），国内微（wēi）短剧（jù）市场在2023年已经达到了373.9亿元（yuán）的规（guī）模，相（xiàng）比（bǐ）2022年增长（zhǎng）率高达267.65%，未（wèi）来（lái）几年，中国微短剧（jù）市场（chǎng）还将持续高（gāo）速（sù）增长，预计到2027年（nián），市场规模将突破1000亿（yì）元大关，这（zhè）也昭示了微（wēi）短剧营销的（de）潜力（lì）。

韩束、珀莱雅、丸美等美妆护肤品牌已经用（yòng）战绩（jì）证（zhèng）明了微短剧营（yíng）销的市场（chǎng）效果，美妆护肤（fū）之外的更多品类也可以通过微短剧的内容吸引消费者注意，从而和消费者产生更深的连接。

07

在（zài）地化营销，品牌走上街头

“在地化（huà）”指一个（gè）地区（qū）或国家任何一种经（jīng）济（jì）或商品流动，必须适应（yīng）地方需求，才有（yǒu）可（kě）能加速发展。品牌的在地化营（yíng）销（xiāo）则是指品牌通过（guò）找到某个城市（shì）、街道、社区，甚至更小的范围（wéi），结合该范围的特（tè）点（diǎn）做营销活动，其特点是唤醒该范围内（nèi）人（rén）们（men）的集（jí）体记忆，将品（pǐn）牌融（róng）合甚（shèn）至刻意弱化（huà）品牌。比如小（xiǎo）红书（shū）推（tuī）出“武汉夏天（tiān）”海报，尽显武汉夏（xià）天的（de）风土人情，唤起武汉人们的夏日共鸣，越来（lái）越多品牌通（tōng）过（guò）在（zài）地化实现营（yíng）销（xiāo）目标（biāo）。

中国960万平（píng）方公里的土（tǔ）地上，每个区域的自然环境（jìng）、地（dì）域文（wén）化、社（shè）会环（huán）境都有（yǒu）着巨大的差（chà）异，这些不同的特点为品牌营销（xiāo）打开了创作的空间，在（zài）地化营销并（bìng）不局限于城市限定（dìng），关（guān）键（jiàn）在于寻找独特的在地文化，并将在地文（wén）化和（hé）品（pǐn）牌（pái）相融合。

08

品牌出海（hǎi），关注海外社媒（méi）营（yíng）销

几十年来，中（zhōng）国品牌“走出去（qù）”都是很重要的热门话题，近几年品牌加（jiā）速（sù）出（chū）海，随着海（hǎi）外业务的发展，如何有效（xiào）利用（yòng）海（hǎi）外的（de）各类媒体（tǐ）平台来树立品（pǐn）牌形象、提升海外知名度成为品牌营销必须关注的（de）一环。

目前，海外（wài）社交媒体中YouTube，TikTok和Instagram三大平（píng）台（tái）日趋成熟，YouTube通过Shopping功能宣传产品，在YouTube Shorts基础上逐步完善电商闭环；TikTok多地（dì）上线Shop，电商属（shǔ）性强化；Instagram则通过标（biāo）记（jì）商品，链接跳转等功能促进电（diàn）商发展（zhǎn）。海（hǎi）外主（zhǔ）流社交媒体（tǐ）都（dōu）在加强（qiáng）商（shāng）业化和推广服务，品牌出海之（zhī）时，也可以搭乘（chéng）这波东风，强化海外（wài）社媒营（yíng）销。

09

用种草营销，要种（zhǒng）产品更要种品牌

在互联网时代，种草一词快速扩散，泛指一个（gè）人将某事物推荐（jiàn）给另一（yī）个人并让（ràng）他也喜欢上的过（guò）程（chéng）。在品牌营销的全链（liàn）路中，种草是一个极为重要的环（huán）节，种草成为实现带货转化（huà），提（tí）高销量的重要方式，也是品牌触达（dá）消费者，与（yǔ）消费者建立联系（xì）的重要途径。所以当（dāng）下，几乎所有（yǒu）的（de）品牌都开始做种草，种草已（yǐ）经成（chéng）为了品（pǐn）牌最常见的营销动作之（zhī）一。

种草的价值被重视以及逐渐放大，但与此同时（shí），消费者（zhě）越来越不容易被（bèi）鼓动，对于品牌（pái）种（zhǒng）草（cǎo）内容多了“心（xīn）眼”，甚至产生抵（dǐ）触（chù）的（de）心态。在（zài）“人人都在种（zhǒng）草”的种草新时代下，品牌的种草营销不仅要（yào）“种（zhǒng）产品”，也要“种品牌（pái）”。与之相应的，品牌的内容营销（xiāo）策（cè）略也要调整（zhěng），寻找有效影响消（xiāo）费（fèi）者（zhě）心（xīn）智的打法。随着（zhe）社交媒体和种草平台（tái）的不断发展（zhǎn），营销的边界（jiè）正在消融，信息场（chǎng）、购（gòu）买（mǎi）场、关系场、内容（róng）场以及（jí）场景场融合在一起，品牌不仅要了解消费者的行为偏好（hǎo），还（hái）要知道行为偏好背（bèi）后的内（nèi）心世界，才能更（gèng）高效的实现从“种草”到“拔（bá）草”的转化。

10

1＋1＞2的（de）搭（dā）子营销

去年，新型社交关（guān）系——搭子流行，可以理解为是兴趣爱好，共同需求和价值认同基础上建立的一种关（guān）系。搭子关系（xì）满（mǎn）足了人们情（qíng）感上的需求，也可以成为品（pǐn）牌营销的（de）选择。

品牌建立搭子（zǐ）关系（xì），通常有品（pǐn）牌搭品（pǐn）牌，品牌搭IP两种形式，需要以（yǐ）产品为基础，事件为话题（tí），吸引双方用户卷入共（gòng）创。总的来说，品牌可以借（jiè）助搭子品（pǐn）牌（pái）的资源和（hé）影响力（lì），扩（kuò）大自（zì）己的知名度和曝光度，但（dàn）当搭子营销（xiāo）愈发普遍（biàn）时，品（pǐn）牌需要在时效性和（hé）内（nèi）容度上进一（yī）步深化，才能（néng）在众多（duō）搭子关系中（zhōng）脱颖而出。

在过去的几（jǐ）年，我们看到（dào）了各种各（gè）样的联名，有同赛道（dào）强强联合（hé）的，还有完全不同两个品（pǐn）类（lèi）做跨界的，联名无外乎是两个（gè）品（pǐn）牌组在一起，共同提高品（pǐn）牌知名度和（hé）话题度，提高（gāo）溢价和销量，创意新品满足消费者需求等（děng），总之是（shì）希望携手（shǒu）并（bìng）进，加（jiā）强品牌的竞争（zhēng）力。

通过以（yǐ）上的2024年营销10大（dà）趋（qū）势可以发现，今年（nián）做营销，需要更加以技术为驱（qū）动力、以多元和差异为吸引力，更动态更（gèng）细腻，对于品牌而（ér）言，这是营销需要面（miàn）临的挑（tiāo）战，而创新的空间恰恰就（jiù）在挑战（zhàn）之中。

当消费者越来越喜欢那些不（bú）像（xiàng）营销的（de）营销（xiāo）时，勇（yǒng）敢的品牌才（cái）能先享受世界，“胆大心细”是营销突围者的底色，更是（shì）创意和创（chuàng）新的秘籍（jí）。