前言

这个营销世界和现实世（shì）界都十分癫（diān）狂，给人如股票市场大起大（dà）落的空虚感，也（yě）如坐垂直过山车和做（zuò）极限运动时心跳加速的快感。然而，具体至吃喝玩乐等消费品时，这种癫狂也被（bèi）发挥到“淋漓尽致”。前些日子，山姆水能“生儿子”、创维汽车能“治亚健（jiàn）康”的（de）“保健”式的营销方式正是（shì）“癫（diān）”的强劲例证。那么（me），下（xià）面就结合广告与（yǔ）理想，情感与心（xīn）理操（cāo）控（kòng）等方面去一探究竟（jìng）。

一、“保健”营销方式为何（hé）又兴（xìng）起了？

咱们各行各业在营销和广告中经常会夸赞消费者的理性（xìng），强调（diào）他们的“聪明”和（hé）“智慧选择”，尤其（qí）是薅羊毛大法、打假测评、真实种草等等，只要能相互“抱（bào）团”攻破（pò）消（xiāo）费（fèi）陷阱（jǐng）就（jiù）绝不会对品牌华而不实（shí）的（de）溢价（jià）买（mǎi）单。然而，现实却是（shì）一些自身非保健品牌却宣（xuān）称（chēng）具有（yǒu）“保健”的神（shén）效，像年初某（mǒu）白（bái）酒的壮阳功效、创（chuàng）维汽车语（yǔ）出惊人的“睡一年，百病全（quán）消”的神奇功效以及更久远（yuǎn）的脑白金，还有将山楂制品宣传具有“开胃消食”的（de）功能、玉石手镯抗疲劳延缓（huǎn）衰老等等。“保（bǎo）健”式营销（xiāo）的兴（xìng）起（qǐ）反（fǎn）映了现代社会对健康的（de）强（qiáng）烈需（xū）求和焦虑情绪。

不过，随着（zhe）现代生活节（jiē）奏的（de）加快，工作压力、环（huán）境污染（rǎn）、生活方式的不健（jiàn）康（kāng）等问题日益凸显，人们（men）的健康意（yì）识（shí）显著提升。然而，伴随而来的（de）健康（kāng）焦（jiāo）虑也逐渐加剧（jù）。越来越多（duō）的人（rén）担心（xīn）自己或（huò）家人的健康状况，包括（kuò）身体（tǐ）健康（如慢性病、肥胖）、心理健（jiàn）康（如焦虑、抑郁）等。

品牌（pái）正（zhèng）是抓住（zhù）了（le）这（zhè）一（yī）普遍（biàn）的（de）健（jiàn）康焦（jiāo）虑（lǜ），将“保健（jiàn）”与产品挂钩，宣（xuān）称某些（xiē）产品能够帮（bāng）助消费者实现健康目标，无论是（shì）缓（huǎn）解（jiě）疲劳（láo）、改（gǎi）善睡眠、提升免疫力（lì），甚（shèn）至如“治亚健康（kāng）”这样的夸大宣传。这类“保健”式营销迎（yíng）合了人们（men）对健康的极大关注与焦（jiāo）虑，甚至利（lì）用这种焦虑刺（cì）激（jī）消费。

二（èr）、广告究（jiū）竟在“卖”什么？

广告往往通过制造虚幻的“理想”来吸引（yǐn）消费者（zhě），简（jiǎn）单说广告（gào）就是“卖”理想。在某些（xiē）情（qíng）况（kuàng）下，这种（zhǒng）“理想”甚至（zhì）具有魔幻（huàn）色彩，比如宣传某种产（chǎn）品拥有夸大的（de）“功效”。这些广告不只（zhī）是（shì）传递产品的功能或特性，而是通过夸张的表现方式，创造（zào）出不切（qiē）实际的预期，企图将产品与人们深层次的欲望（健康、幸福、家庭）关联起来（lái）。

这（zhè）类广告与（yǔ）理想的错位，正好（hǎo）利用了现（xiàn）代人（rén）追求更好生活的（de）渴望，以及对日常压力的逃避（bì）心理。例如，水当然无（wú）法“生儿子”，但这种夸张的宣（xuān）传激起了人们对于家庭（tíng）美满的期盼；创维（wéi）汽车（chē）自然不能（néng）“治亚健康”，但（dàn）它借助了人们对健康（kāng）、压力（lì）管理的关注。广告利用这种心理差距，使（shǐ）人们暂时（shí）忽略了现实与广告之间的（de）差（chà）距，专注于那（nà）些被描绘得过于美好的理想。

总的说来，广告卖的是理（lǐ）想生活。广告不仅仅是在展示（shì）产品，而是（shì）在（zài）通过产品传递一种理想（xiǎng）化的生（shēng）活（huó）方式或愿景。例如（rú），香（xiāng）水广告通常与优雅、性感（gǎn）、神秘的形象（xiàng）联系在（zài）一（yī）起；汽车和高端酒广告则（zé）常与自由（yóu）、成功、权力等（děng）象（xiàng）征性（xìng）元素挂钩；美容（róng）广告往往与抗衰老、保健等结合。通过（guò）这（zhè）些情感与生活方式的描绘，广告（gào）商在消（xiāo）费者的心中（zhōng）种下了一个理想的生活（huó）图景，让他们觉得拥有（yǒu）该产品就能接近这些理想。

这种情感营销非常（cháng）强（qiáng）大，因（yīn）为它触动了人们深（shēn）层次（cì）的渴望：更好的自己（jǐ）、更幸福的家庭（tíng）、更成功的职业生涯等。广告通过展示（shì）一（yī）个理想化（huà）的情景，让消费者相信产品能够帮助（zhù）他们实现这些梦想。总之，无论是虚构梦想还是夸（kuā）大理（lǐ）想，只要有需求（qiú），就有（yǒu）广告。

三、广告营（yíng）销市场就是一场玩（wán）笑话，别当（dāng）真

随（suí）着消费者意识（shí）的觉醒，人们越来越不愿（yuàn）意被广告操纵，特别是（shì）在社交（jiāo）媒（méi）体（tǐ）时代，消（xiāo）费者早已经可以通过自媒（méi）体渠道发（fā）声，表（biǎo）达对广告的不满和（hé）质疑。一些过度包装、虚（xū）假（jiǎ）宣传的广告（gào）迅速被揭（jiē）穿和（hé）批（pī）评，使（shǐ）得广（guǎng）告的权威性受（shòu）到（dào）挑战。消费者越来越（yuè）意识到广告中的某（mǒu）些部分只不过（guò）是为（wéi）了（le）推动销（xiāo）售的“玩笑”。

不过，尽（jìn）管广告常（cháng）常被指责为夸（kuā）大（dà）或虚假，但（dàn）不可否认的是，广告仍然是品牌向消费者传达信（xìn）息的（de）一种重要方（fāng）式。即使广告有夸大的成分，它也（yě）能帮助消费者（zhě）了（le）解产品的（de）某些特性和品（pǐn）牌的理（lǐ）念。因此，受众能（néng）够甄别（bié）假大空的广告，但（dàn）并不意味着会完（wán）全忽视广告的信（xìn）息（xī），而是在面对广告时已（yǐ）经具有了一定的理性（xìng）和判断（duàn）力，不会盲目相（xiàng）信广（guǎng）告所描（miáo）绘的完美愿景。所以，广告可以是一种市场游戏，但聪（cōng）明（míng）的消费（fèi）者（zhě）不会（huì）轻易被游（yóu）戏（xì）规则所操控。

对于（yú）广告行业来说，做广告（gào）营销一（yī）直是件神圣的事情。1917 年（nián）英国作家道格拉斯的（de）原话“通过广告（gào）你（nǐ）可以发现一（yī）个（gè）国家的理想”，这足（zú）以窥见广告的大格局（jú）意（yì）义。因此（cǐ），因此，广告不仅仅是商业（yè）工具，它还（hái）是（shì）一（yī）种社会文化的镜像，反映了时代的（de）价值观、信仰和（hé）理（lǐ）想（xiǎng）。广告通过塑造品（pǐn）牌形象（xiàng）、传播（bō）理念，承载了社（shè）会的发（fā）展趋（qū）势和集（jí）体（tǐ）愿望（wàng）。无论是（shì）战（zhàn）争（zhēng）时（shí）期的爱国宣传、经济繁荣时期的消（xiāo）费主义兴起，还是（shì）当代环保、平（píng）等等全球性（xìng）议题，广告都在（zài）其中（zhōng）扮演了传（chuán）播者和（hé）推动者（zhě）的角色。它不仅仅告诉我们市场上有什么商品，更深层次上，它展示了一个国家的文化脉络、民众的心理状态，以及社会对未来的追求。

小结：在这（zhè）个（gè）充满（mǎn）夸张和情感操控的营（yíng）销世界中，理性与（yǔ）感性的较量时刻上演。对于广告来（lái）说，它不仅承担着推动销售的（de）使（shǐ）命，还肩负着传播文化（huà）与社会价值（zhí）观（guān）的责（zé）任。而聪明的消费者，也在广告的梦幻泡影中，逐渐学（xué）会了（le）保持清醒和理性。广（guǎng）告或许像是一场玩笑，但如何对待（dài）这场（chǎng）游（yóu）戏，决定权依（yī）然在消费（fèi）者自己手中（zhōng）。