作者：考拉（lā）是只鹿 | 编辑：阿铲

“这（zhè）年头，商家和（hé）消费者（zhě）一样，应抠（kōu）尽（jìn）抠。”

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题图源自电影《超市夜未眠》

“被上海的物（wù）价震撼（hàn）到，我的消（xiāo）费（fèi）观崩塌（tā）了……”

“在上（shàng）海如果不努力，真（zhēn）的连沙拉（lā）都吃不起……”

小红书上，关于在沪（hù）消费这件事，大家的共同的感受就（jiù）是“贵（guì）”“很贵”“非（fēi）常贵”。

寸（cùn）土寸（cùn）金的（de）上海，似乎（hū）买什么都（dōu）很贵（guì），甚至出现了一（yī）个新词（cí）：“沪（hù）币”。“1沪币=3人民币=9东北币”的说法也（yě）在（zài）网上很流行（háng）。

但就是有这么一（yī）家超市，以一顺溜令人“眼睛瞪得像铜（tóng）铃（líng）”的（de）低价（jià）大（dà）杀四方（fāng），它就是在欧洲被（bèi）誉为“穷鬼超市（shì）”的奥乐齐（ALDI），在上海成为了“沪币法外之地”。

500毫升52度的白酒售价仅为9.9元；500毫升（shēng）的黄酒售价仅为5.9元；100g的洗（xǐ）面（miàn）奶售价仅为9.9元；其（qí）他便宜到令人发指的产品还包（bāo）括9.9元的沐（mù）浴露、19.9元的（de）奥尔良大烤鸡、9.9元的悠（yōu）白零蔗糖原味酸（suān）奶100克x3杯（bēi）；1.9元的（de）冰杯等等。惹得一群消费者惊呼：“9块9还（hái）要什（shí）么自行车？！”

而就在不久（jiǔ）前，奥乐（lè）齐还在上海五角场某门店开展了“9.9元也（yě）能要自行车”的主题活动（dòng）。当日单笔线下（xià）订单实付金额（é）满390元后加购店内任意9.9元低（dī）价商品（pǐn），就（jiù）能获得自（zì）行车一辆。活（huó）动当天，80辆永久牌（pái）限量版联名自行车在短短两小时内被抢（qiǎng）兑一空。

之所以格外强调奥乐齐的“沪币（bì）”价（jià）值，这是因为奥乐齐（qí）目前只在上海地区进行连（lián）锁发（fā）展。截至2024年8月底（dǐ），奥乐齐门店数量（liàng）为57家。2023年奥乐（lè）齐销售额（é）同比增长33.3%，门店数同比增加56.3%。在消费降级的（de）当下，这（zhè）可以说（shuō）是一份相当不错的成绩单。

面对极度（dù）内卷的市场竞（jìng）争（zhēng），奥乐齐是如（rú）何演绎（yì）自己“穷（qióng）鬼超市”的价值的？它相比于山姆（mǔ）、盒马等有什（shí）么不同点？“穷鬼超市”又是否能（néng）靠低价一招致胜呢？

 低价之王（wáng） 

奥乐齐在（zài）上（shàng）海的打天下与（yǔ）其“价格屠夫”的身份密不可（kě）分。

然而（ér）许多人（rén）并不知道的是，奥乐（lè）齐最初进军中国市场时，心里却并不是这么想（xiǎng）的。

起（qǐ）初，奥乐齐在德国及（jí）欧洲大本营，最早的确是以（yǐ）低价著（zhe）称。根据Wolfe Research数据（jù）显（xiǎn）示，在美国休斯敦（dūn）、芝加哥等（děng）市场，奥乐齐的（de）售价比（bǐ）沃尔玛低15%左右（yòu）。

2017年4月，奥乐（lè）齐趁着消费升级的浪潮（cháo）正式（shì）进军中国市场（chǎng），率先通过（guò）线上天猫旗舰店为中国消（xiāo）费者提供一系列进口（kǒu）产品。与在欧洲经（jīng）营时的（de）评平价策略不（bú）同，奥乐齐在中国售卖的（de）商品价格不菲，目标客群（qún）定位为中产阶级。两年后，奥乐齐在上海开设（shè）门店，继续在线下为（wéi）中（zhōng）产提供社区精品超市和社（shè）区（qū）食堂。

也（yě）就是说，在欧洲身为（wéi）“穷鬼超市（shì）”的奥（ào）乐（lè）齐，原本在中国市（shì）场想（xiǎng）做（zuò）的是中（zhōng）产阶级的生意。

结果，奥（ào）乐齐的如意算盘落了空。进军中国线下商超市场（chǎng）没几年，市（shì）场就变（biàn）了天。

随着国内经（jīng）济环（huán）境逐步步（bù）入新常态，消费降级转眼取代了（le）消（xiāo）费升级，成为了广（guǎng）大人民群众（zhòng）的共同（tóng）理念（niàn），并且延续至今。在需（xū）求端萎靡的情（qíng）况下，站在供给端的商（shāng）家（jiā）不得不（bú）陷入内卷的无（wú）限竞争之中。山姆（mǔ）和盒马为“移山价（jià）”打得如火（huǒ）如荼，似乎旁人都插不上脚。

但奥乐齐的出现，似乎（hū）让（ràng）这个战局中又添上了别样的（de）色彩（cǎi）。

从今（jīn）年8月底开始，奥乐齐推（tuī）出了“总有新低价”活动，对（duì）更多涵盖生（shēng）鲜蔬果、酒水（shuǐ）饮料、家清日用等（děng）多个品类的产品进行（háng）降（jiàng）价，最高降幅（fú）近40%，降价周期（qī）持续6周以上。界面（miàn）新闻由奥乐齐方（fāng）面获（huò）悉，进入今年以来，奥乐齐降价产品（pǐn）累（lèi）计已近300款，同时，奥乐齐还不（bú）断拓新其9.9元低价系（xì）列（liè），目（mù）前（qián）已有（yǒu）超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左（zuǒ）右。

傍晚（wǎn）六点半是每日奥乐齐（qí）的打折时（shí）间节点。每当此（cǐ）时，极致（zhì）性（xìng）价（jià）比的（de）故事（shì）就被演绎到了极致。随着（zhe）时间的推移，折（shé）扣力（lì）度不断加大（dà），前来捡便宜的（de）消费者使得门店门（mén）庭（tíng）若市。

称奥乐齐是外（wài）资商超在（zài）上海的低价之王，并（bìng）不为过（guò）。

上（shàng）海连锁经营研究所在2022年有研究指出，“在上海市场奥乐齐所在的区域里，中（zhōng）高端消费（fèi）者（zhě）去Costco和山姆的频（pín）率在减少，次数在（zài）下降。”

消费者在逛奥乐齐的时候最看重（chóng）的是什么？相较其他（tā）商超巨头，奥乐齐的优势在（zài）哪里（lǐ）呢？新（xīn）消（xiāo）费101采访了几位（wèi）曾（céng）在奥乐齐购物的（de）消费者。

“应该算是山姆的（de）平替。”这是曼曼对奥乐（lè）齐（qí）的（de）最大（dà）感受，“我（wǒ）们现在（zài）家里是（shì）两个人，山姆的包装对我们来说太大了，家（jiā）里冰箱（xiāng）也囤不了这（zhè）么多货。而且对于没有尝试过（guò）山姆的人来（lái）说，一旦踩（cǎi）雷，一买买（mǎi）一（yī）大包（bāo），浪费了还（hái）是（shì）挺心疼的。在（zài）奥乐齐买就没有这个问题。”以小包装为主的奥乐齐显（xiǎn）然更（gèng）符合中（zhōng）国宝宝体质。

Jessie补充表达了奥乐齐对（duì）她的性价（jià）比（bǐ）要点。“一个是免费会（huì）员制。奥乐齐的会（huì）员只（zhī）要自己免费（fèi）注册一下就好了，消费（fèi）都可以积分，到时候换优惠券；另外一个是营业时间更加友好。现在家门（mén）口的奥乐齐营（yíng）业时间早晚分别是7点（diǎn）和22点，比盒（hé）马更长（zhǎng），感觉（jiào）是（shì）为我这种（zhǒng）社畜量身定制（zhì）的，早餐和夜宵都（dōu）包圆了（le）。”

奥乐齐的（de）配送速（sù）度大约为60分钟一单（dān），相较于（yú）盒马平均30分钟一单的配（pèi）送时长，奥乐齐并不占优（yōu）势。但是奥乐齐的优势（shì）在于（yú）就在（zài）家门口，面积不大，逛起来方便，这样就增加（jiā）了线下客流，还变相压降了线上（shàng）配送的成（chéng）本。

做与山姆错（cuò）配的小包装；做与盒马（mǎ）错（cuò）配的营业时间；奥乐齐的（de）思（sī）路是在低价之余，着力于发（fā）挥对手方（fāng）空白细分（fèn）项的优势。

 应抠尽抠 

奥乐齐做（zuò）的是极致性（xìng）价比，那么极致性价比的尽（jìn）头（tóu）是（shì）什么（me）？答案是：极（jí）致的自有品牌（pái）。

山（shān）姆（mǔ）的（de）自有品牌Member's Mark占销（xiāo）售额（é）的（de）1/3以上；而在奥（ào）乐齐，合计自有品（pǐn）牌占比高达90%。奥乐齐的自（zì）有品牌有很多种，包括超值系列、 ALDI Delight你的零食乐园、谷悦（yuè）仁家、Urban Eaters你的（de）城市厨房、Aldi Bakery你（nǐ）的烘焙（bèi）大师等，对（duì）应（yīng）的分别（bié）是日用品、零食（shí）、调味品、熟食（shí）、烘焙面（miàn）包等（děng）细分板块。

这些（xiē）品（pǐn）类有什么共通点（diǎn）呢？答案是：日（rì）常刚需奥乐齐单店（diàn）的平均SKU维持在约2000个（gè），精简SKU意味着奥乐齐打（dǎ）造商品的劲头（tóu）都用在了有限的刀刃上（shàng），“操刀”更为精准。奥乐齐的（de）SKU集中于生活必需品类，也就是（shì）说，一旦消费（fèi）者（zhě）认可，需求度和复购率足以得到保障。

极（jí）致性价（jià）比的尽头是极致（zhì）的自有（yǒu）品（pǐn）牌（pái），而极致（zhì）的自有品牌意味着极致（zhì）的成本控（kòng）制。

奥乐齐英国（guó）分（fèn）公（gōng）司前“一把手”保罗·福里（lǐ）(Paul Foley)在接受（shòu）采（cǎi）访时曾经表示，对于折扣（kòu）零售商来（lái）说，成本是最重要的，甚至比销（xiāo）售还重（chóng）要。“奥乐齐的成本是普（pǔ）通超市的一半。一个运营良好的普通超市需要（yào）8%的销售额来（lái）维持店（diàn）铺层面的运（yùn）营，而ALDI只需要（yào）4%。”

首先是成（chéng）本的绝对大头：房（fáng）租（zū）。

奥乐齐每个店铺面（miàn）积（jī）控制（zhì）在500-800平米，最（zuì）大不超过1500平米，精简装修，陈（chén）列简单（dān）。在选址上，奥乐齐也并没有选择所谓的CBD、一线商（shāng）圈等黄金地段，而是主攻住户密度较（jiào）大的社区。这些地段普遍居民客流充足、对（duì）商（shāng）品单价敏感度较高但房（fáng）租却相对可控。这一点思维和日本连锁“穷（qióng）鬼（guǐ）西餐（cān）”品（pǐn）牌萨莉亚不谋而合（hé）。

其次（cì），奥乐齐的人（rén）员颇为（wéi）精简。不设新闻（wén）部门、公关部门，不（bú）做市场调研，广告（gào）投入少。根据招商证券今年发布的零售（shòu）业报告显示，人力成本仅占（zhàn）奥（ào）乐齐（qí）销（xiāo）售额的4%左右，而普通（tōng）超市占比一（yī）般在10%～16%。

甚至一些在旁（páng）人看来可以（yǐ）算作鸡毛（máo）蒜皮的（de）小事（shì），在奥乐齐这里也是做到了不放过每一个细节。

可以堆叠摆（bǎi）放的纸板箱子能够最大程度利用空间，节省员工（gōng）拆包（bāo）和上货的时（shí）间；运用电子价格标签，实时（shí）调整（zhěng）商（shāng）品（pǐn）价格，并（bìng）在（zài）促销（xiāo）时自动变为显（xiǎn）眼的颜色，提（tí）升效率。

这年头，商家和消费者一样，应抠尽抠。

事物（wù）总（zǒng）有两面性。看起（qǐ）来占据不少天时地利人和优势的奥乐齐（qí），却也有着（zhe）自己的烦（fán）恼。

 灵魂抉择（zé） 

自（zì）有商品各家（jiā）都有，如何才（cái）能抠（kōu）中求抠，做到（dào）绝对的低价？无（wú）非是做深（shēn）做足供应链，以极致供应链来对抗（kàng）极致性价比。

与所有（yǒu）强（qiáng）调全球（qiú）供应链的大型商超（chāo）巨头例如沃（wò）尔玛、开（kāi）市客一样（yàng），奥乐齐也有自己（jǐ）的全球供应链。但随着中国业务（wù）的深（shēn）入，奥乐齐逐步转向与（yǔ）更多的中国（guó）供应商合作，一来（lái）降（jiàng）低成本，二来也能打造更（gèng）多因地制宜（yí）的商品类别。例如，奥乐（lè）齐曾经与某本土调（diào）味品供应商合作，共同开发了一（yī）款低盐（yán）酱油。

需要注意（yì）的是，无论是合作还是（shì）自有（yǒu）供应链，规（guī）模效应是议（yì）价权（quán）的最重要砝码（mǎ）。目前，奥乐齐（qí）仅在上（shàng）海地区开（kāi）设门店，区域较（jiào）为集（jí）中，本（běn）身（shēn）就丧失了一部（bù）分供应商。至于57家的门（mén）店数量，虽然不算（suàn）少，但鉴于奥乐齐单店的面积较（jiào）小，可（kě）覆盖送货范围也相对有限。如果没有足够（gòu）的规模效（xiào）应，在山姆、盒马、开市客（kè）等对手的强有力（lì）竞争中，奥乐齐是否能拿到足够的议价权需要打上一个大大的问号（hào）。

除此（cǐ）以外，9块9当然是人（rén）人都喜欢。但与（yǔ）之对应的，网络上对奥乐齐的各种（zhǒng）测评已经四起。

“白酒难喝，就是吹出来的，喝了一（yī）瓶，晚上睡（shuì）觉头疼。”

尽管消费（fèi）者从理性的角度明白无法以99元（yuán）的标准（zhǔn）去要求一瓶（píng）9.9元的（de）白酒，但（dàn）潜意识里却又会（huì）以高标准严（yán）要求来测评9块9的产品。一开始的时候人人都会为9块9叫好，但（dàn）时间（jiān）长了以后，大（dà）家对“质价（jià）比”的要（yào）求就会水（shuǐ）涨船高（gāo），这（zhè）反（fǎn）倒（dǎo）将成为奥乐（lè）齐不得（dé）不面对的“不（bú）公平”待遇。

低价当然是最强利器。但假如被消费者（zhě）定（dìng）义为“不值得（dé）”的低价，那么逻（luó）辑线就无法（fǎ）成立了。除此之外，假（jiǎ）如奥乐齐一直以9块9的面目示人，无疑将会固化其在（zài）消（xiāo）费（fèi）者心中的“穷鬼超市”形象，那么即便之后经济周期有（yǒu）望回归正轨，早（zǎo）年奥乐（lè）齐想要成（chéng）就的（de）中产社区超市依然（rán）将会（huì）成为一道坎。

奥乐（lè）齐已经在战略上选（xuǎn）择过打脸一次自己，是否会有第二次呢？如果有第二次，会（huì）像第一次一样顺利吗？这不得不说（shuō）是一个灵魂抉择。

对于奥乐齐的当下，如果能继续搞定供应（yīng）链和成本端，做大做强“穷鬼超市”的名号，将无疑更（gèng）能（néng）迎合目前（qián）消费者对低价这（zhè）一（yī）简单（dān）粗（cū）暴（bào）的要求。毕竟，没有年（nián）轻人会拒绝9块9的诱惑。

但放眼未来（lái），是（shì）要驻足在上海大本营（yíng）继续深耕，还是延伸（shēn）至全（quán）国？是（shì）要一门心思继续9块9扩大战，还是在“中产超（chāo）市”和“穷鬼超市”之间做（zuò）好平衡？这都（dōu）是市场留（liú）给奥乐齐的（de）课（kè）题。