“2017年，欧莱雅（yǎ）中国服务超1亿。”日前，欧莱（lái）雅（yǎ）集（jí）团新晋管（guǎn）理（lǐ）委员会成员兼欧莱雅中国（guó）首席执行官（guān）斯（sī）铂涵携中国高层管（guǎn）理团队正（zhèng）式对外公布2017年业绩。
2017年，欧莱（lái）雅集（jí）团销售总额达260.2亿（yì）欧元，同比增长4.8%，第（dì）四季度增长加速，实现5.5%的增长;营业利润达46.8亿欧元，占销（xiāo）售总额（é）的18.0%，扣除少数股东权益后的净利润为（wéi）35.8亿欧（ōu）元，增长15.3%;净现金流（liú）为39.7亿欧元，增长19.6%;新兴市（shì）场销售总（zǒng）额（é）突破100亿欧（ōu）元。
毫无（wú）疑问，在欧莱雅2017年漂（piāo）亮成绩单背后，中国市场为之贡献了不少。2018年2月，欧莱雅集（jí）团董事长兼首席执行官安巩就公开（kāi）表（biǎo）示，正是得益于亚太市场的发展，欧莱雅集团2017年新兴市场销售总额（é）突破100亿（yì）欧元。
据了解，在中国，欧莱雅有23个消费品牌，涵盖（gài）全品（pǐn）类，包括护（hù）肤、彩妆、护（hù）发、香水等。独特（tè）且多元的品牌组合为欧莱雅（yǎ）优（yōu）异成绩巩固了根（gēn）基（jī）。安（ān）巩直言，如今的（de）欧莱雅比（bǐ）以（yǐ）往任（rèn）何时候都能够依赖其（qí）强劲（jìn）且互（hù）补的独特品牌组（zǔ）合（hé），旗下有（yǒu）8个品牌的（de）销售（shòu）额已经超过10亿欧元。
话虽如此，但是要想在中（zhōng）国市场上分一（yī）杯羹并不（bú）容易（yì），除去来自联合利华、雅诗兰黛（dài）、资生堂等同类型巨头的竞争（zhēng）外，欧莱雅（yǎ）还面临着众多网红品（pǐn）牌和中（zhōng）国本（běn）土（tǔ）品（pǐn）牌的竞争。
在竞争激烈的（de）市（shì）场（chǎng）中，欧莱雅如何突围?
在（zài）此次的发（fā）布（bù）会上，斯铂（bó）涵透露了一个（gè）有意思的细节，“2017年（nián），欧莱雅在中国一直保（bǎo）持NO.1搜索热度及NO.1社（shè）交媒体舆论热度。”从中可以一窥营（yíng）销在欧莱雅业绩背后的功劳。据（jù）了解（jiě）欧莱雅品（pǐn）牌网站有21个，自媒体（tǐ）平台有122个，粉丝有（yǒu）5.6千万。
联（lián）手多层级（jí）KOL优（yōu）质内容引爆社交媒体（tǐ）
酒（jiǔ）香（xiāng）也怕（pà）巷子深，加（jiā）上中国市场的变（biàn）化（huà）迅速，稍不留神就落于人后了，即使大（dà）手笔投（tóu）放广告，但（dàn）天天“霸屏（píng）”又岂是容（róng）易（yì）的。尤其（qí）是如今（jīn）的年轻人自我意识强烈，有着专门的偏好（hǎo）与口味，更难为传统的广告营（yíng）销方式所打动。
欧（ōu）莱（lái）雅（yǎ）的突破方式是与不同圈层的KOL合作，打造优质内容，并通过KOL在社交媒体上的影响力，用内容引爆社交媒体，在不同圈（quān）层引发热议。
在欧（ōu）莱雅合作的（de）明星中，既有刘涛（tāo）、马（mǎ）伊琍（lì）、袁（yuán）泉等中生代影（yǐng）星，也有鹿（lù）晗（hán）、吴亦（yì）凡（fán）等流量小生（shēng），还有奥斯卡影后简•方达、海伦•米伦、超（chāo）模杜晨•科洛斯等有（yǒu）国（guó）际（jì）影响力的明星（xīng），甚至还有社交媒（méi）体网红等。欧莱雅借助这些KOL，触达他们背后所链接的不同圈层消费（fèi）群体，再用内（nèi）容引发热议，从而提高品牌（pái）知名度，实现销售转化。
2017巴黎时装（zhuāng）周（zhōu）期间，欧莱雅选（xuǎn）择在举世闻名的地标——香榭丽舍大道举办公开走秀，李宇春、简（jiǎn）•方达（dá）、海伦•米（mǐ）伦（lún）、杜晨（chén）•科洛（luò）斯和朴秀（xiù）珠等50名（míng）欧莱雅代（dài）言（yán）人一起，展现（xiàn）超过（guò）70个（gè）时尚造型。欧莱（lái）雅（yǎ）彩妆还（hái）邀请到造型（xíng）大（dà）师ValGarland和StéphaneLancien亲临大秀现场，为普（pǔ）通人讲述如何将时装周（zhōu）潮（cháo）流带（dài）入生活。
时装（zhuāng）周期间，欧莱（lái）雅还采取360度VR直播（bō），邀请109位网红（hóng）参与直播（bō），利用网红的（de）影响力与“带货（huò）”能力，带动社交媒体（tǐ）上的声量和销量，最终，直播的观看量达到450万，售出唇膏数量超（chāo）3万支（zhī）。
除去多（duō）层级的KOL策略，优质内（nèi）容是引爆社交媒体的不二法（fǎ）则。在内容营销（xiāo）上，欧莱雅擅长通过绑定明星IP，联手打造原生内容，借势（shì）营销。
例如，在圣罗（luó）兰美妆的美妆音乐（lè）电影期间，欧莱雅（yǎ）与流量小生（shēng）黄子韬（tāo）合（hé）作，由他带领观众潜入幕后（hòu），共同（tóng）参（cān）与他从幕后到台前的每（měi）一刻（kè）。因为歌手上（shàng）台前（qián）总是需要化妆的，在整个（gè）过程中（zhōng），参（cān）与者与观众见证了黄子韬从私（sī）服状态转换成星光熠熠的音乐人，也见证了彩（cǎi）妆（zhuāng）让人光芒（máng）四（sì）射的神秘力量。
绑定热门IP，跨界营销
通（tōng）过绑定（dìng）热门IP、跨界营销（xiāo），是（shì）快速引（yǐn）起热议、吸引（yǐn）消费者眼球的重要途径。欧莱雅在中国市场通过（guò）绑定品牌调性一致或（huò）者受（shòu）众高度（dù）重合的超级大（dà）IP，收（shōu）割跨（kuà）领（lǐng）域的受众资源，实现1+1>2的效果。
2017年《变（biàn）形金刚5》上映，这部电影的粉丝以男性为（wéi）主，与欧（ōu）莱雅旗下欧莱雅男士系（xì）列的目标消费群（qún）高度吻合，变形与“变型”也（yě）契合了消费者的心理。欧莱雅男士系列与变形金刚（gāng）达（dá）成合作（zuò），以“变型”为核心，结合本身的（de）产品线，打造了一系列（liè）的IP产品。为了抵达消费者（zhě），欧莱（lái）雅秉持着“哪（nǎ）里（lǐ）有（yǒu）变形金刚，哪里有欧莱雅男士”的原则（zé）进行精准广（guǎng）告（gào）投放，如在电（diàn）影院（yuàn）进行实地宣传，与糯（nuò）米、格瓦拉（lā）等购票平台合作等，另一方（fāng）面在社交媒体上（shàng）造势宣传，扩大（dà）宣（xuān）传度。据了解，欧（ōu）莱雅男士补水大黄蜂（fēng）系列（liè）在（zài）天猫（māo）618当日（rì）销售突（tū）破1万（wàn）件（jiàn）。
2017年（nián）岁末的一个大IP是《国家宝藏》，欧莱雅携手国（guó）家博物馆进行（háng）跨界营销，推出国家（jiā）博物馆（guǎn）限量款口红礼盒。这一系列产（chǎn）品灵感来自于国（guó）家（jiā）博物馆所藏（cáng）的清代藏品《千秋绝艳图》，以西（xī）施、王昭（zhāo）君、赵飞（fēi）燕、杨玉环和李清（qīng）照5位知名度极（jí）高（gāo）的美（měi）人为创意载（zǎi）体（tǐ），用（yòng）美人名字和相应的历史典（diǎn）故为产品命名，推出了独（dú）具中国风的5款限量礼（lǐ）盒——西施•浣纱沉鱼（yú）、王（wáng）昭君•落雁（yàn）倾城、赵飞燕•雁飞凤（fèng）舞、杨玉环•国色牡丹、李清照（zhào）•水（shuǐ）墨寒（hán）梅。五位气质、形象（xiàng）不同（tóng）的女性，代表着不同（tóng）的（de）颜色，也代（dài）表（biǎo）着不同（tóng）的古典（diǎn）美。该（gāi）款口红（hóng）礼盒一经推出便成功（gōng）抢占（zhàn）春节营销热点的同时，形成（chéng）传统文化和品牌（pái）的双赢格局（jú）。
提升消（xiāo）费者体验
有话题，有（yǒu）故事，有特点自然是内（nèi）容（róng）营销（xiāo）的不二法门，但营销最困难的地方莫（mò）过于难以抵达消费（fèi）者（zhě），如何让消费者产生共鸣，愿（yuàn）意与品牌互动，产生购买欲才是关键。斯（sī）铂涵将欧（ōu）莱雅的致（zhì）胜秘（mì）籍（jí）总结为：以消费者为中（zhōng）心，提升消费者体验。
欧莱雅集（jí）团旗下品牌兰蔻则打起“情感牌”，直接邀请消费者共同打造小黑瓶肌底（dǐ）液广告片，让消费者自己去演绎（yì）自己的故事，诠释“年轻无关年龄，爱上此刻的自（zì）己（jǐ）”这（zhè）一理念。这（zhè）组视频让消费者感同身受，产生情感上的共（gòng）鸣，继（jì）而（ér）激发了分享与购（gòu）买意愿。在这中间，品牌因情感共鸣（míng）与消（xiāo）费者们产生互动。
与此同时，欧（ōu）莱雅也在（zài）加（jiā）快部署线上线下，为（wéi）消费者打造更好的购物体（tǐ）验（yàn）。
在线上，欧莱（lái）雅（yǎ）旗下的阿（ā）玛尼美妆、圣罗兰美妆（zhuāng）入驻天猫（māo）商城，赫莲娜、碧欧泉入驻（zhù）京东（dōng）商城;兰蔻启用“更懂你”的（de）虚拟试妆镜，薇姿推出（chū）在线定制肌肤咨询服务（wù）……
在线（xiàn）下，欧（ōu）莱雅（yǎ）不断（duàn）进行线下体验升级。2017年12月，科（kē）颜（yán）氏大陆首家（jiā）科颜氏咖啡馆落户北京三里屯，消费者在体验（yàn）护（hù）肤咨询（xún）的同时，可（kě）品尝科颜氏的精品手（shǒu）冲（chōng）咖啡（fēi）和纯天然（rán）植物成分（fèn）萃取的蛋糕。值（zhí）得一提（tí）的是（shì），店内的食物大（dà）多贴合产品特色，不仅有以招（zhāo）牌护肤成（chéng）分为卖点的饮品，还（hái）有美式甜点可以选（xuǎn）择（zé），紧扣科颜氏源自纽约的身份。
2018年，欧莱雅在中国市场将继（jì）续加大产品研发、生产、人才等投入，以最（zuì）大（dà）程度满足消费升级后的（de）多元化需求。根据欧（ōu）莱雅（yǎ）的计划，将推出新品牌（pái）并（bìng）不断（duàn）完（wán）善（shàn）独特品牌组合;致力于把羽（yǔ）西打造（zào）成为中国第一本（běn）土高档美（měi）妆品牌;同时不懈发力美即的研发（fā）创（chuàng）新;继续（xù）引领数字革命浪潮，不断开拓（tuò）电商版图，与（yǔ）领先电商平台，如天猫（māo）、京东、唯（wéi）品会（huì）等进一步紧密合作。