移动端被曝成（chéng）为搜索乱象的“重（chóng）灾（zāi）区（qū）”，最近有没（méi）有改变（biàn）呢（ne）?《人（rén）民（mín）日报》记者做（zuò）了实（shí）验，在手机端下载几（jǐ）个（gè）知名APP，先后（hòu）在（zài）这些APP和部分内置浏（liú）览器的搜索栏输（shū）入“胸闷”一词，发现搜索结果的前几条甚（shèn）至首（shǒu）页均被医院广告（gào）占领（lǐng），广告打着“中医品（pǐn）牌”“名师诊疗”的（de）标签，来院路线、坐（zuò）诊（zhěn）专家、咨询电（diàn）话等信息一应俱全（quán）。同一家（jiā）医院的广告甚至反复出现，严重“霸屏”，多次往下拉动（dòng）页面才能看到其他信息。

　　竞价排名借助移动（dòng）搜（sōu）索借尸还魂，并不令人意（yì）外（wài），这是由广告市场的（de）环境和（hé）趋势决定的。一组国家（jiā）工（gōng）商总局的数据显示，2017年全国（guó）广告经（jīng）营（yíng）额6896亿元，互（hù）联网广告份额超过50%，其中移（yí）动（dòng）端（duān）广告发展尤为（wéi）迅速，预计今年的市（shì）场规模将突（tū）破（pò）2500亿元。如此巨大的蛋（dàn）糕（gāo），意味着激（jī）烈的市场（chǎng）竞（jìng）争，“竞价排（pái）名”模式（shì）反（fǎn）而显（xiǎn）得传统了点，现在（zài）又出现很多（duō）新情况。比如（rú）打开手机就（jiù）显示的开屏广（guǎng）告，和自媒体内容相伴相随的软文，根据算法主动推荐（jiàn）的信息流广告、社群广告，有的甚至还能以个性化（huà）、定制化新闻（wén）形式或者二级跳转形式呈现（xiàn），模式极为新颖（yǐng），且（qiě）不易被察觉和识别。然而，移动互联网终究不是（shì）法（fǎ）外之地（dì），有（yǒu）些平台用以自辩的“白（bái）马非马论”经（jīng）不起推敲，不管模式多新（xīn），毛发多白，马（mǎ）始终是（shì）马，广告（gào）始（shǐ）终是广告（gào）。

　　移动互（hù）联网（wǎng）的（de）快（kuài）速兴起，庞（páng）大公（gōng）众基数的（de）不断（duàn）攀升，都（dōu）在牵（qiān）引着广告（gào）市（shì）场资本（běn）的移动方向，意味着相关部门要快马加鞭，认识到新情况、新问题（tí），并（bìng）将（jiāng）其纳入监管（guǎn）视（shì）野。和PC端广告不同，移动端不（bú）仅模式新，而且更有危害（hài）性。这是因为移动（dòng）端集合了（le）大量个人数据，各种垂直类平台的发展也分散了用户（hù），使（shǐ）得医疗、教育、招聘、生活（huó）类（lèi）信息搜索都涉及不少个（gè）人敏感信息。《2017年度（dù）网（wǎng）络隐私安全及网络（luò）欺诈行（háng）为分析报告》显示，去年下（xià）半年，安卓（zhuó）系统手（shǒu）机应用（yòng）中（zhōng），有98.5%都在获（huò）取（qǔ）用户（hù）隐私（sī）权限，不管它（tā）们出（chū）自（zì）什么目的，这都是个（gè）危险（xiǎn）的信号，意（yì）味着我们将面对真假难辨的定制（zhì）广告，或者（zhě）被不法分子搜集信息进而实施精准欺诈（zhà）或广告轰（hōng）炸。对违（wéi）法广告的治理，某种意义上也是移动端权限（xiàn）治理，嵌入了公众对隐私权的呼声（shēng）。

　　回到监管本身，不得不承（chéng）认（rèn）相关（guān）理念技术是落（luò）后（hòu）于市场（chǎng）发（fā）展速度的。在“魏则西（xī）事件”发生的（de）2016年，互联网医疗广告甚至沿（yán）用10年前发布的《医疗广告管理办法（fǎ）》，并且仍然（rán）被定义为“商业推（tuī）广”。在此情形下，2016年发布的《互联网广告管理暂行办（bàn）法》，第一次对互联网广告做（zuò）出明确界定，但其规定用户“拒（jù）绝广告”的权利，仅仅（jǐn）适用于弹窗广告等，显然已（yǐ）经跟不（bú）上公（gōng）众的需（xū）求。国家工商总（zǒng）局也正是看到了这点，在今年发（fā）起了首次针对（duì）新媒体账户的重点整治，初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网（wǎng）广告的监测。从目前的（de）数据看（kàn），互联（lián）网（wǎng）广告的违法率从开展监测前的7.1%降至（zhì）1.98%，威（wēi）慑作用初步显（xiǎn）现，但实际（jì）上，很多广告有可能更隐蔽了，或者转（zhuǎn）移了（le）。对此要意识到，监测广告能力（lì）的成（chéng）长，最终指向的还是制度（dù）性建设，只有（yǒu）完善法律法规（guī），建立（lì）长（zhǎng）效机制，才能（néng）从根本（běn）上净化广告（gào）市场。

　　“法律的威慑力不（bú）在（zài）于（yú）其有多么严厉（lì），而在于其（qí）后果不（bú）可避免”。以一些具有（yǒu）典型性的违（wéi）法广告为切入点，相关部门应该进一（yī）步（bù）作（zuò）研究，提高法律（lǜ）的惩戒（jiè）力度，尤其是考虑（lǜ）对平（píng）台方的巨额赔偿机（jī）制。移（yí）动端广告不是法外之地——只有对违法（fǎ）经营、发（fā）布者执法（fǎ）必（bì）严、违法（fǎ）必究，这一理念才会深入人心。