"1月5日（rì），中央广播电视总（zǒng）台（tái）2022年春节（jiē）联欢晚会独家（jiā）合（hé）作项目（mù）发布会在北京举办（bàn）。这次的发布会提前了（le）20余（yú）天宣布。在春节期（qī）间（jiān），京东（dōng）会（huì）发放合计15亿元的红包和（hé）实物、优惠（huì）券等等。这次的活动京（jīng）东通过官宣、网络传播进行了大（dà）量的宣传（chuán）。"

从春晚赞（zàn）助商的更（gèng）换，可以算（suàn）是中国品牌发展的一（yī）个浓缩。从（cóng）80年代（dài）第一批的（de）康巴丝钟表，接着（zhe）是秦（qín）池、孔府宴酒（jiǔ），然后是哈药六厂、美的，到最近10年的微（wēi）信、拼多（duō）多、抖音。在春晚的大舞台上，反映（yìng）了中国品牌不（bú）断的迭代更新。

但是（shì）随着春晚宣布不做节目（mù）的广告植入，品牌纷纷调（diào）整了春节的（de）广告营销玩法。2014年（nián）左右（yòu），移（yí）动支付开始进入普通消费（fèi）者（zhě）的（de）生活，能够明（míng）显拉动消（xiāo）费者增长（zhǎng）的春（chūn）晚红包（bāo）成为各个（gè）品牌营销（xiāo）的（de）重（chóng）点。

2015年微信（xìn）赞助了春晚。微信在2014年的除夕到正月初八这些时（shí）间（jiān），微信红（hóng）包（bāo）即（jí）微信（xìn）支付才有800万的用户参与（yǔ）。在和春晚（wǎn）合作以后，在大年晚（wǎn）上20点（diǎn）到大年初一00：48分的时间里（lǐ），春晚微（wēi）信摇（yáo）一（yī）摇互动总量达到（dào）110亿次。短短两（liǎng）天内用户就绑（bǎng）定（dìng）了个人银（yín）行（háng）卡2亿张。2015年5月更是增长到3亿。经过春（chūn）晚的营销，微信支付华（huá）丽变身（shēn），成为与支付宝双龙并进的支付工具。从此以后，微信和支付宝（bǎo）在支（zhī）付领域，不（bú）分（fèn）高（gāo）下，势均（jun1）力敌。

看到微信支（zhī）付（fù）偷袭自己的支付领（lǐng）域。2016年淘宝、支付宝（bǎo）想（xiǎng）尽各种方法终于获得春（chūn）晚的赞助商身份。根据相关人士透（tòu）露，这次的赞（zàn）助（zhù）费是2.6亿，是（shì）2015年（nián）微（wēi）信的5倍之多。如果加上2016年除（chú）夕当（dāng）天发（fā）的8亿元红包，支付宝为了（le）这次的品牌露出，花（huā）了高达10亿元。

当然（rán）支付宝赞助（zhù）费没有白花，当（dāng）年，支付宝的多重（chóng）营销，推出了集五福（fú）、咻一咻、口令红（hóng）包等（děng）多种红包（bāo）玩法。成功打通了支付宝用户（hù）之间的关系链。为了更好（hǎo）的拦截微信支（zhī）付春晚营（yíng）销宣传（chuán），支付宝（bǎo）竟然连续3年抢占了春（chūn）晚独家（jiā）营销权。

看到微（wēi）信（xìn）、支付（fù）宝都加入了春晚的阵营，2019年（nián）百度也对春晚（wǎn）进行了（le）赞助（zhù），发（fā）出（chū）了9亿现（xiàn）金红包。2月4日除夕的当天，百（bǎi）度（dù）通过春晚（wǎn）发红包。这次的红包（bāo）活动是需要下载百度app的，通过红包活动，百度（dù）的app日活（huó）从1.6亿快速增加到3亿，但5天以（yǐ）后，其留存率跌（diē）倒2%。同时（shí）因为（wéi）2019年（nián）的巨额红（hóng）包营销，直接对利润造成了影（yǐng）响，百度至（zhì）此产生（shēng）了2005年上市以来的首个季度亏（kuī）损（sǔn）。

2020快手赞助了春晚，把红（hóng）包的数额提高到了10亿。当然红（hóng）包营销是最有吸引力的营销，通过红包营销快手的日活（huó）从3 亿一（yī）度（dù）突破到高达5亿，但（dàn）是（shì）随（suí）后就面临降温的境（jìng）遇。一些媒体报道（dào），快手为了春晚的品牌露出（chū），真实的费用可能是50亿元，因（yīn）为有春（chūn）晚赞助（zhù）费、红包费用、广告投放、人员宣传和（hé）技术成本等等。

抖音看到竞（jìng）争（zhēng）对手上了春晚，自己也坐（zuò）不住了，2021年把（bǎ）红（hóng）包营（yíng）销（xiāo）的（de）数额增（zēng）加到20亿元赞助春（chūn）晚。并（bìng）且在春晚播放之前，立马上线了（le）自（zì）己的抖音支付（fù）以及（jí）群红包（bāo）功能（néng）。希望能够从支付宝和微（wēi）信（xìn）支（zhī）付（fù）近乎垄断的支付市（shì）场（chǎng）争抢到一（yī）部分（fèn）市（shì）场份额。事实上（shàng），打造抖音闭环一（yī）直是抖音实现（xiàn）电商梦的必经之（zhī）路。但（dàn）是（shì）它面对的是有丰富应用场景绑定的支（zhī）付（fù）宝和微信支付，最（zuì）后效（xiào）果一般。

2022年除夕晚上，作（zuò）为春（chūn）晚的独家互动（dòng）合作伙伴，京东在春节（jiē）期间向消费者发放了数额15亿（yì）的红（hóng）包、礼物、购物券。春晚期间，消（xiāo）费者参（cān）与京东（dōng）app红包累计互（hù）动（dòng）量（liàng）达691亿，而京东旗下京喜APP一起参与“春节摇一（yī）摇分3亿红包”活（huó）动，吸引超3227万人次参与，同时（shí）红包（bāo）还（hái）以优惠（huì）券发出1.58亿。

我们看到有网友好奇问，说（shuō）企业发了15亿（yì）的红包和（hé）购物券需要交税吗（ma）？我们查了一下（xià），网上是这（zhè）样显示的。需要纳税的项目（mù）：企业（yè）在业务宣传、广告（gào）等活（huó）动中，随机向本单位以外的个人赠（zèng）送礼品(包括（kuò）网络红（hóng）包)、企（qǐ）业在年会、座谈会、庆（qìng）典以及其他活动（dòng）中向本单位以外的个人赠（zèng）送礼（lǐ）品。这些个人（rén）取得的礼品收入按照“偶（ǒu）然（rán）所得”项（xiàng）目计算缴纳个人（rén）所得税（偶然（rán）所（suǒ）得以收入金额为应纳（nà）税所得额，纳税率以（yǐ）20%计算。假设15亿都是（shì）奖金就是3亿多（duō）啦）。但是，企业赠送（sòng）的（de）具有价格折扣或折让性质的消费券、代金券、抵用券、优惠券等礼品除外。

今年除了京东发（fā）巨额红（hóng）包（bāo），而快手与百度不（bú）甘人后，发出的红包金（jīn）额均为22亿元。2021年（nián）春晚独家互动合作伙伴抖音，今年（nián）计划发（fā）出20亿红包。微博推出了1个亿的“集虎卡”活动；支（zhī）付宝（bǎo）继续使用集五福瓜分（fèn）5个亿奖池（chí）。据媒体不完全统计，在2022年（nián）这场春节红包（bāo）营（yíng）销大战（zhàn）中，各（gè）大互联网（wǎng）大厂派发的红包合计高达85亿元。

虽然互联网大厂在春晚和春节发（fā）的红包越来越大，但是暴露的互（hù）联网流量问题也越来越多。

需要流（liú）量的商家增多

现（xiàn）在是有几家大型的流量平台、也有新的细分平（píng）台在崛（jué）起，实体店的（de）传统商家（jiā）也开（kāi）始在互联网上（shàng）开（kāi）启第二（èr）次创业，新品牌不断（duàn）的产生。商家（jiā）对流量的需求是大量的增加的（de）。比如流量需求最大的电商行业，这个（gè）行业竞（jìng）争已经白热化了（le），但是仍有新（xīn）的（de）电商（shāng）公（gōng）司成立使（shǐ）得电商公司数量在不断的（de）增加。结果呢（ne），就是商家（jiā）对流量需求的旺盛让流量的（de）成本越来越高（gāo）。

互联网（wǎng）用户增速减（jiǎn）弱

互联（lián）网（wǎng）用（yòng）户增速减弱，这还（hái）不是（shì）某类平台的表现（xiàn）拖低了整个互联网（wǎng）行业的（de）表现，而是全局性（xìng）的趋（qū）势。比如（rú）说，移动电商用（yòng）户规模以前增速一度高（gāo）达40%左右（yòu）的也开始出现（xiàn）增速（sù）减缓。还有全球和（hé）中国互联网（wǎng）用户的增长速度（dù）开始（shǐ）放缓（huǎn）。虽然目前有40亿（yì）人左右的互联网（wǎng）用户，占全（quán）球人口的51%，但（dàn）是增长率（lǜ）却为个位（wèi）数5-6%，低于以（yǐ）前（qián）的二位数增长（zhǎng）。新一年的互联（lián）网（wǎng）用户的增（zēng）长速（sù）度（dù）将继（jì）续放缓。

消（xiāo）费（fèi）者购买（mǎi）力下降

2014年电商的（de）市场交易规模达到增（zēng）长的高峰，随后增速一路下跌，到2017年后，基本稳定（dìng）在10%左右。但是这二年的新冠疫情和（hé）全球经（jīng）济下滑（huá），每个（gè）消费者（zhě）的收（shōu）入减（jiǎn）少，他（tā）们的购买（mǎi）力也（yě）会（huì）相对保守，对增速（sù）产（chǎn）生了负面影响（xiǎng）。比（bǐ）较明显的就是以前的双11，消费者都是很冲动的买买买。今年（nián）的双11，消费（fèi）者都要对比多家（jiā）电商平台的优惠，按需购买。

小结：

互联网市场（chǎng）出（chū）现了虽然（rán）总量（liàng）在增（zēng）长，但是增速下降。这是一个很值（zhí）得关（guān）注的（de）一个敏感时期，表面看来互联网市场数据依（yī）然保持增长，但是（shì）增速下（xià）滑显（xiǎn）示（shì）后（hòu）劲不足。互联（lián）网市场空间极有可能在一（yī）定时期“触（chù）顶”，产生瓶颈。互（hù）联网大厂不能再（zài）依托（tuō）大势增长，稍有松懈，就有（yǒu）可能被市（shì）场淘汰。

春晚已经成（chéng）为一种春节（jiē）的民俗现象,也是对（duì）中国过去一年发展状况的（de）回顾，所以它的覆盖面是最广的，也是最大的流量节目。互联（lián）网大厂在赞助的时候，尽量少一点套路，多一些真诚（chéng），在红包营销中多创新，这样才能把春（chūn）晚（wǎn）巨大的流量的效（xiào）果真正发挥出来。