疫情肆虐让（ràng）中国院线一蹶不（bú）振，映前广告也随之消失（shī）在品牌（pái）方的视（shì）野里（lǐ）。

上海院线暂停营（yíng）业，深圳、南京、长（zhǎng）沙、成都等多地，影院（yuàn）也是开（kāi）开（kāi）闭闭，动荡不（bú）已。

五一小长假本是影院（yuàn）最卖（mài）座的时（shí）期之一，但今年影片上映（yìng）都变成难题（tí）。据（jù）灯塔专业版数据，2021年五一档（dàng）首日票（piào）房超4.4亿，观影人（rén）次1157.58万（wàn），场次47.32万（wàn），为中国影史五一档首日票房（fáng）第二（仅次于2019年的6亿（yì））。

今年众影（yǐng）院考虑的问题是：五一档期影院能否营业，影片能（néng）否（fǒu）上映（yìng），有哪些影片？

疫情之下

票房跌（diē）落警戒（jiè）线

据猫眼专业版全国影院营（yíng）业看板数据（jù）显示（shì），4月21日（周四）全国影（yǐng）院（yuàn）营业率46.07%，较上日降低0.5%，营业影院（yuàn）5546家（jiā），较（jiào）上日减少60家，大盘票房759.4万元，较上日降（jiàng）低26.2万元。

图（tú）源：猫眼专业版

这个水准基本和（hé）2010年持平，在以往，通常（cháng）工（gōng）作日3000万就是一个“警戒线”。

受疫情影响，2022年3月电影票房仅9.13亿元，同比（bǐ）减少63.5%。而由于新片供应不足，影院营业率持续下降，4月3日清明“小长假”首（shǒu）日，国（guó）内电影票房再次跌入（rù）冰（bīng）点。

2022年（nián）一（yī）季度，我国电影票房约（yuē）140亿元，较上年同期的181亿（yì）元减（jiǎn）少约23%。

我国电影票房主要（yào）依靠一线（xiàn）城市，以（yǐ）今年1月份数据来看，全国（guó）票房共27.08亿元，其中上海票房产出1.98亿元（yuán），占全国票房（fáng）总额的7.3%。深圳票房8703万（wàn）元，也占到全国（guó）的3%以上。

而（ér）在重点（diǎn）票房城市中，目前深圳（zhèn）、上海、南京等地影（yǐng）院均处于关闭状态。山东、江苏影院（yuàn）营业率（lǜ）在5%以下（xià），接近全部关（guān）闭（bì）；福建（jiàn）、辽宁等省份营业（yè）率也在（zài）20%以下。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年2月广告市（shì）场花费同（tóng）比和环比分别减少8.5%和15.1%。分广（guǎng）告（gào）渠道看，除户外广告里面的电梯LCD、电梯海报和影（yǐng）院视频广告刊例花费（fèi）分别上（shàng）涨2.8%、11.2%和1.0%外（wài），其他各渠（qú）道（dào）广告花费同比均（jun1）有不同程度的（de）下（xià）滑；从（cóng）环比角度看（kàn），除影（yǐng）院视（shì）频广（guǎng）告投放上涨54.2%外，大部（bù）分渠道均（jun1）呈（chéng）现两位（wèi）数的环比（bǐ）降幅。

 

 图源（yuán）：CTR媒介（jiè）动（dòng）量

在今年2月时，影院视频广告在（zài）不景气的（de）广告市场中（zhōng），刊例花（huā）费依旧（jiù）上涨（zhǎng），成（chéng）为三个上涨的媒介之一。

而（ér）3月的疫（yì）情仿（fǎng）佛暂停了（le）一切（qiē），影院（yuàn）广告（gào）停滞不（bú）前，或让映前广告成为遭受（shòu）疫（yì）情打击最严重的户外媒（méi）介之（zhī）一。

影院广告所（suǒ）对应的营销（xiāo）场景是相对封（fēng）闭的，且属（shǔ）于文娱行业，易（yì）受（shòu）到疫情的（de）干扰，并且（qiě）没有直接解决方案。只能及时调整策略（luè），把（bǎ）影（yǐng）响降到最低（dī）。

成本上涨

苦不堪（kān）言（yán）的广告主（zhǔ）

品牌方投放预（yù）算的削减（jiǎn），除（chú）了影院不堪重负，以院线广（guǎng）告（gào）为主的企业也不（bú）好过。

在（zài）低迷（mí）的营业（yè）率（lǜ）背景下，万达电影也经（jīng）历了连续两（liǎng）年的亏损。万达电影业绩预告显示，2021年（nián）归属于上市公司股（gǔ）东的净（jìng）利润（rùn）为0.9亿到1.3亿元，扭亏为盈，而上年（nián）同期公司亏损66.7亿元。

早（zǎo）在疫情前，映（yìng）前广告（gào）的弊端就（jiù）开（kāi）始显现（xiàn）。由于影视行业萧条，广告（gào）主投入削减，影院采买（mǎi）成本却上（shàng）升。

无论是映前广告成本（běn）的提升（shēng）还是收益的减少，都源于影视行业萧条（tiáo）的现状削弱（ruò）对广（guǎng）告主的吸（xī）引力，而购买影院荧幕广告时，仍需（xū）以几年前影视行业向好时的价格进行支付。

数据显示，中（zhōng）国影视行（háng）业投融资金额在2017年达到顶峰，为270.1亿元，随（suí）后融资金额与数（shù）量均呈（chéng）下滑趋（qū）势。

 图源：艾（ài）媒咨询（xún）

影（yǐng）视行（háng）业整体不被看好，融资趋势持续下滑（huá）。其次电影的（de）优质内容（róng）越来越少，对观众的吸引力下降，影院的上座率降低，映前广告投放的效（xiào）果也受到影（yǐng）响。

影视行业萧条，造成场（chǎng）均人次降低。影院广告时段（duàn）压缩（suō）了将近（jìn）40%的品牌（pái）主，而不少影院还在提高影院采买成本（běn）。

相（xiàng）比注重广告投（tóu）放（fàng）效率的广告主来说，影院不会（huì）根据场均人次、票房（fáng）大盘（pán）总增速（sù）这些问题来进（jìn）行价格策略。他们（men）依（yī）旧不断抬（tái）高价格，而（ér）广（guǎng）告主无（wú）法终止长期合同（tóng），否则就要支付违约金。

营收与成本（běn）不匹（pǐ）配，说明广告主认可的影院银幕价值，远不及映前（qián）广告（gào）公（gōng）司（sī）付出的银幕购买（mǎi）价（jià）。所以行业想要势起，让影院方的（de）银幕价格恢（huī）复合理是一大关键。

上座率低迷，市场价格却不降（jiàng）反升（shēng），影院还需适应市（shì）场变化来调整策略，长线发展才可取。

行（háng）业萧条

五一成（chéng）生死节点？

4月影片的上座率最高的影片最高仅0.8%，普遍（biàn）在0.2~0.3%之间。五一影院真的能回暖吗？

在清明档的时候，上（shàng）映（yìng）影片和（hé）票房同（tóng）比去年就已（yǐ）经来了（le）一次大撤退（tuì），假设今年五一档再来一次，影（yǐng）院的生存空间被压（yā）缩（suō），可（kě）能面临着（zhe）关店的风险，而那些被挤压、下档的（de）影片，只能在端午、暑假、国庆档再次去竞争，影视行业也将面临衰（shuāi）退。

根据猫眼专业版数（shù）据显示（shì），截至4月22日，五一官（guān）方发（fā）布定档的影（yǐng）片（piàn）不过10部，加上4月28号（hào）定档上映的不过12部影片（piàn），在这其中想看人（rén）数（shù）超过10万的才不（bú）过3部（bù），疫（yì）情让上映的影片也停止（zhǐ）了（le）宣发。

五（wǔ）一档期的影片与想看人数

只要撑（chēng）过了这一段停滞的（de）时期，影院或（huò）再迎来爆发，据猫眼专业版（bǎn）数据显示（shì），2022年2月，单月票房达到103.56亿（yì），截至2022年4月，在单月票房中达到第三（sān）名（míng）。疫情过（guò）后（hòu）的报复性消费（fèi），让（ràng）影院（yuàn）后劲十足。

所以五一档影片撤不撤（chè）的问题，关乎到影视、影院广告等庞大市场的后续（xù）发展。

中国影（yǐng）院营业率50%不（bú）到，市场损失极大，并且还伴随着舆论压力（lì），不仅会降低观众（zhòng）的心理预（yù）期，还会打击影院（yuàn）的信心（xīn）。

2016-2020年我国影院视频广告花（huā）费增速逐年下（xià）降。2020年初新冠疫情大爆发，对电影行（háng）业门票（piào）收入及影院（yuàn）经营造成（chéng）巨大影（yǐng）响。同时，影院视频（pín）广告（gào）花费也大幅缩减62.6%，近（jìn）五（wǔ）年（nián）来首次出现负增长。

 图（tú）源（yuán）：前（qián）瞻产（chǎn）业研究（jiū）院

院线层面，疫情的打击使得中小影院加速退出，头部公（gōng）司市占（zhàn）率进一步提升。根（gēn）据（jù）TOP10院线市（shì）占（zhàn）率变动（dòng）数据，部分头部院线公（gōng）司市占率较去年同期有所提升，其（qí）中万（wàn）达院线提升最为明（míng）显，公司2020年（nián）票房市占率为15.08%，同（tóng）比提升（shēng）1.33%。

在最（zuì）低迷的时候，复工率跌破了（le）40%，到目前为止恢复到（dào）了46.07%，至少能够看到一丝回（huí）暖的（de）迹（jì）象。

而且依靠（kào）它本身高到达率的属性，依旧（jiù）不可轻视。调（diào）查数（shù）据显示，87.4%的观影者会在（zài）院（yuàn）线观（guān）看映前广告，其平均到达率（lǜ）高达65.7%。

从之前影视行业萧条，无（wú）法产出优质电影内容（róng），吸（xī）引力下（xià）降，影响映前广告的（de）实际效（xiào）益，到采（cǎi）购成本上（shàng）升（shēng），广（guǎng）告主投放效益再度下滑。

疫情之下，映前广告还会好吗？

如果五一不撤档，对（duì）影院无疑是及（jí）时雨，更（gèng）是对行（háng）业的一剂强心（xīn）针，在这生死浮沉（chén）的行业中，需要一个节（jiē）点来给（gěi）予行（háng）业信（xìn）心，振作（zuò）士气。