｜GUIDE｜

■ 火（huǒ）的为什么是露营？

■ 露营能火多久？

■ 现在（zài）可（kě）以入局吗？

作者｜陈清编辑｜何（hé）玥阳

一个印第安土著，挥（huī）起手中（zhōng）的刀，哐哐砍下了一堆树干树枝，用这些搭起一个三角简易帐（zhàng）篷，又生（shēng）起一堆火，救下了在（zài）风雪中濒死的小李子。

这是电影《荒野猎人（rén）》中（zhōng）的片段。故事发生的背（bèi）景（jǐng）是美（měi）国（guó）的（de）西进运动，也叫西部开发。

早期，欧洲（zhōu）殖（zhí）民者在美洲（zhōu）进（jìn）行殖（zhí）民活（huó）动，以及后来19世纪的西部（bù）开发，都是（shì）在荒原上建立城镇、发展（zhǎn）经济（jì），拓荒者少（shǎo）不了依（yī）赖露营进行野外生活。

在（zài）此基础上，1855年，一位名叫 Henry Hopkins Sibley的（de）军官在印第安（ān）土（tǔ）著圆锥形帐篷的基础上，设（shè）计出钟型帐篷，在南北战争（zhēng）中被军队广泛使用，也为日后的帐篷（péng）设计提供了（le）灵感与基础。

到了19世纪（jì）中后期（qī），露营不再是为了狩猎、战争或者迁徙（xǐ），逐步成了（le）美（měi）国（guó）户外（wài）休憩的（de）一种（zhǒng）方式，营地教（jiāo）育（yù）和（hé）野外生存训练也进入了学校，慢慢地形成了（le）一种文化。

时（shí）光机回（huí）到（dào）现在，中（zhōng）国也掀（xiān）起了一场露营热。从（cóng）小红书到朋友圈到微博，露营（yíng）成为最（zuì）新、最炫（xuàn）的活动。

相较（jiào）于徒步、农家乐（lè）等户外活动，年轻人（rén）为何会钟爱露营？露营的火爆，带飞了哪些上（shàng）市公司？这种火爆场景会持续下去么（me）？本文将回（huí）答这些问题（tí）。

01

露（lù）营（yíng）为什么火了？

 

相较于国外（wài）百（bǎi）年露营发展史，中国露营（yíng）的发展仅有二（èr）十余年。

2000年（nián）前后，登山（shān）、徒步等户（hù）外（wài）运动（dòng）在国内（nèi）部（bù）分“驴友”中（zhōng）兴起。为了解决睡觉和临时作息，户外露营应运而生，但（dàn）早期的重点只在于（yú）保证（zhèng）基本的户外（wài）生（shēng）存需（xū）求（qiú），在（zài）舒适度和美观上都（dōu）不尽如人意。

三夫户外、探路者、KingCamp、牧（mù）高笛等户外运（yùn）动品牌相继涌现，美国中高端品（pǐn）牌骆（luò）驼也瞄准（zhǔn）中国市场，吹响冲（chōng）锋号。

随着商业研（yán）发的推进（jìn）和体验式旅游的兴起，露（lù）营所具备的生（shēng）存属性被缩小，娱乐属性被（bèi）放大，开（kāi）始走向休闲（xián）化和精致化，再次分出（chū）两个阵营。

在2020年以前，露（lù）营在国内（nèi）只能算小众文化（huà）。近两（liǎng）年，露营快速出圈，并在国内形成一股（gǔ）风潮。

就刚过去的节日（rì）来说（shuō），马（mǎ）蜂窝数据，五一期间，“露营”在各网站访（fǎng）问热度达到（dào）历史（shǐ）峰值，热度平均涨幅超过130%。而淘宝上，登山露营、露（lù）营野炊也卖疯了，成交额同（tóng）比（bǐ）增长均接近200%。

露营为（wéi）什么火了？

一个（gè）重（chóng）要的原因当然是居民憋疯了。疫情以来，长途旅行（háng）和聚集（jí）性旅行受限，今年以来，一线城市疫情反（fǎn）复（fù），娱乐（lè）休（xiū）闲场所被迫闭门，亮（liàng）马河边上的聚集不是居民（mín），那是（shì）对自由出行的向往。

疫情之外的（de）原因则包括（kuò）露营本身特点、消费者主观情感和客观经（jīng）济（jì）条件三个方面。

第一，当前流（liú）行的露（lù）营（yíng）是一种没什么门槛的玩法，自由度较高。

现在的露（lù）营，精（jīng）致有精致的（de）玩法，休闲有休闲（xián）的（de）玩法，预算不高（gāo）也（yě）能上手。

拿一个新（xīn）人来说，2天1晚的行程，为了保（bǎo）证质量，在天猫好（hǎo）评（píng）榜上下单最便宜（yí）的（de）设备，一顶帐篷的价格在120元（yuán），152*203的双（shuāng）人（rén）睡垫150元，露营灯2盏60元，厨具100元，卡式炉2个60元，一套便携桌椅160元，多功能野（yě）营拉货车160元（yuán），设（shè）备花销约（yuē）在800元左右。再加上往来车费，总成本在1000元左右。

这个价格其实同旅游平（píng）台上市（shì）郊游套餐价格差不多。但（dàn）露营的（de）成本低（dī）在设备（bèi）可以重复使（shǐ）用，第二次出行时，除（chú）了运（yùn）费以外，基（jī）本没（méi）有其他成本。

如果（guǒ）把野餐也算进来的话，一张野餐垫，一个收纳箱，成本不超过（guò）100元就（jiù）能拥（yōng）有（yǒu）一个春光灿烂的（de）午后。

而且户外设（shè）备一（yī）般都（dōu）耐（nài）磨（mó）损，帐篷等大件设（shè）备（bèi）使用期限至少超过5年（nián），每年春（chūn）秋用两（liǎng）次，每次的成本（běn）摊下来也（yě）才100元，比酒（jiǔ）店便宜很多（duō）。

马蜂窝的研究数据（jù）显示，为露营设（shè）备（bèi）消费低于1000元的是主流人群。

第（dì）二，情感上，露营切中了年轻人需求。

现在的年轻人有什么特点？爱尝鲜，有（yǒu）自己的圈子（zǐ），有分（fèn）享欲（yù）。

久处（chù）城（chéng）市之中（zhōng），亲近（jìn）自然是刚需。露（lù）营这种有距（jù）离的熟（shú）悉感，极易引起年轻人的探（tàn）索（suǒ）欲，而（ér）且，相比起其他（tā）户（hù）外（wài）活（huó）动，露营的运动（dòng）量并不大，受众范围也更广。

这一代年轻人是（shì）网络时代的（de）主流（liú）声（shēng）音。他们的感受、体验通过（guò）包（bāo）含精美照片（piàn）的帖子，在不（bú）同平台反复（fù）触达潜在消（xiāo）费者，以（yǐ）裂变的形式（shì）突破地（dì）域圈层甚至是年龄圈层，在更广（guǎng）阔的人群中（zhōng）形成消费认同。露营（yíng）充（chōng）当的（de）是新型社交货币。

第三，口（kǒu）红效应。

口（kǒu）红效应是经济学的一个（gè）名（míng）词，描述的是（shì）一种（zhǒng）“偏爱（ài）低价产品”的现象，指（zhǐ）的是当经济不景气的时候（hòu），口红的（de）销量反而会上升。

在经济（jì）不景气，或（huò）者是居民对于未来收入预期较差的时候，首先缩减的（de）是大（dà）额的投资和支出，比如买房买车，用于购买一些小玩意儿的闲（xián）钱反而多了起来，口红作为一种（zhǒng）“廉价的（de）非必要之（zhī）物”，既能满足消费（fèi）欲望，代价（jià）又比较低，自（zì）然（rán）卖得更好了。

当然，现在口红（hóng）已经不（bú）是廉（lián）价的代名词了。

2021年（nián）是疫情第三（sān）年，捂好（hǎo）钱袋子成为越来越（yuè）多消（xiāo）费（fèi）行为的前（qián）提。而如上（shàng）文所述，露营其（qí）实是长途旅行的一种平替。

大众点燃了露营的火（huǒ），也带火了一众户外运动品公（gōng）司。

02

那些起飞的上市公司

这一（yī）场（chǎng）休闲露营（yíng）热，降低了专（zhuān）业户外产品的（de）门槛，带来了新的财富机会。

先（xiān）看看老玩家们生意做得怎么样（yàng）。

主营露（lù）营设备和户外服饰的牧高笛，表现最为亮眼。两年（nián）营（yíng）收分别同比（bǐ）增（zēng）长（zhǎng）21.4%和43.6%。三夫户外（wài）虽然有6个露营营地，踩准了精致露营（yíng）的风口，但（dàn）2020年和2021年平均增长（zhǎng）率17%左右，稍显逊色。

按（àn）照销售区域来看（kàn），牧高笛和浙江永强在国内的收入，从2017年就开始下（xià）滑了，直到（dào）2021年，国内（nèi）收入才开（kāi）始增（zēng）长。

露营的春（chūn）雨，洒在每（měi）个户外用（yòng）品（pǐn）公司上，都（dōu）切实带来了增长红（hóng）利。而吃下红利后，有的公司高处套现，有的公司谨慎扩张，有的公司终于停下喘了口气，回（huí）头（tóu）一看却发现（xiàn）自（zì）己身处十（shí）字路口，难逃命运的抉择。

牧高笛，是这轮露营行情中（zhōng）的龙头，从4月至今，不到两个月时间，股价（jià）上（shàng）涨接近两倍（bèi）。股东们也趁势套现。

4月30日，牧高笛发布（bù）公告，大股东及其一（yī）致（zhì）行动人（rén），外销业务总监、财务（wù）总监杜、生产总监等三位核心3名董监（jiān）高成（chéng）员，皆以资金需求（qiú）为由，共减持公司（sī）不超过（guò）4.77%的股（gǔ）份。其中，三位个（gè）人股东都是顶格减持。

对（duì）扣非净（jìng）利润连续五（wǔ）年为负的三（sān）夫（fū）户外来说，这是至关重（chóng）要的翻身（shēn）机会。三夫户外采取了扩张，但谨（jǐn）慎扩张的（de）态度。

公司表示，五一（yī）后，计划北京密（mì）云和成都的野奢营地开（kāi）始（shǐ）运营（yíng），届时（shí），公司在北（běi）京、三亚成都营地数量将达到（dào）8个。同时（shí），为（wéi）了避（bì）免营地（dì）过剩或者露营热（rè）潮过后形成投资亏损，营地都采用轻（qīng）资产（chǎn）、快运（yùn）营的模（mó）式。

从三夫户外的（de）态（tài）度可以（yǐ）看出，至少在当（dāng）前，营地仍然不是一（yī）个容易捞钱的生意。

另一（yī）边（biān），老牌户外服（fú）饰（shì）品牌探路者的日子并没有那么好（hǎo）过（guò）。 

从2014年（nián）开始，探路者集团开始建立（lì）户外用（yòng）品、旅（lǚ）行服务、体育三大业务板块，其中（zhōng）户外用品是集（jí）团业务（wù）的（de）基（jī）石，发展一直比较稳定。 

2015年，探路（lù）者在旅行（háng）服务板块上（shàng）发力。收购、投资、增资等动作，让当年（nián）旅行（háng）服务实（shí）现（xiàn）高速增长，当年该（gāi）板块收入20亿元，占比超过一半，结果第二（èr）年就大幅缩（suō）水（shuǐ）至11.73亿元（yuán）。 

此（cǐ）后，探路（lù）者营收持续下降，幡然醒悟（wù）后，2019年，探路者（zhě）逐（zhú）步退出利润率较（jiào）低的旅行（háng）服务业务及相关投（tóu）资项目。多元化失败，主（zhǔ）业（yè）市场也变了天。直到2021年（nián），才有一点起（qǐ）色。

再（zài）来看新玩（wán）家。

天（tiān）眼查数（shù）据显示（shì），我国现（xiàn）有4.7万（wàn）家露营相（xiàng）关（guān）企业（yè），近（jìn）半（bàn）数（shù）企业成（chéng）立在1年以内（nèi），40%的企业（yè）成立在1-5年之间。今年仅4个月，我国已有超（chāo）7200家露营（yíng）相关企业成立（lì）。

巴菲特的老（lǎo）师（shī），格雷厄姆在其著作《证券分析》中提（tí）到：一个公司股价存在溢（yì）价，是因为它（tā）可以用其资本（běn）挣到一个高的回报；这种（zhǒng）高回报会引（yǐn）来竞争；通常来说，这种情况不太可能一直持续下去。

在一（yī）个行业也是（shì）一样，一个行业如果能持续（xù）赚（zuàn）钱，一（yī）定（dìng）会引来竞争，将投资回报（bào）水平拉回到正常水平。

当新进入者都来分一杯羹的时候，这还是一门好生（shēng）意（yì）吗？

03

在中国，露营还能火多久？

国内目（mù）前国内的露营市（shì）场有两个鲜（xiān）明的特点，一（yī）是井喷式发展，二是升级（jí）换代非（fēi）常（cháng）快。

根据艾媒数据，2014-2020年我国（guó）露（lù）营营地市场规模稳（wěn）健（jiàn）增长168亿元、年复合增（zēng）速（sù）达（dá）到13.9%，21 年猛（měng）然高增78%达到299亿元，预计2022年（nián），市场规模将突破350亿元（yuán），也就是增长回落到18.6%。

从这一增长数据可以看出行研（yán）机构（gòu）对于露营爆发（fā）态（tài）势的持续性，没有那么乐观。

当前中（zhōng）国的露营（yíng）尚处在尝鲜、从（cóng）众心理驱动（dòng）下的浅层次露营，没有形成一种生活方式，更没有形成一种文化。尝鲜、从众心理的（de）一（yī）个表现是，五一过后（hòu），营地一片狼藉（jiè），垃（lā）圾遍地（dì）。

长期来看，户外运（yùn）动（dòng）会成（chéng）为（wéi）诸多休（xiū）闲方式中的一种，但露营（yíng）涉（shè）及（jí）土（tǔ）地、环保、交通、配套设施（shī）、露营者行为规范等多种问题，制约（yuē）露营（yíng）持（chí）续出圈（quān）的因素广（guǎng）泛（fàn）存在。

第一，露营者的（de）交通工具不足。

对（duì）比（bǐ）中外露营发展（zhǎn）史，国外露营活动实质上是房车（chē）经济的延伸。然而国内（nèi）房车的普及率（lǜ）虽然较往（wǎng）年有所提升，但（dàn）保有量并不算（suàn）高。

据央视报道（dào），2020年中国房车保有量（liàng）仅有21万（wàn）8千（qiān）辆，复合增长率将近50%，增速快的部分原因是早期发展基数（shù）小。

即使将出行（háng）条件放（fàng）宽至轿车，在（zài）一二（èr）线城（chéng）市（shì），出行（háng）需求旺盛的年轻群体（tǐ）中（zhōng），无车可开的人（rén）群仍占大部分。所以，搬运（yùn）露营设（shè）备带来的不（bú）便（biàn），仍会劝（quàn）退一批非专业（yè）人士。

依托（tuō）酒店（diàn）模式下的店中店露营模式（shì）在（zài）目前（qián）来说，是（shì）便捷和体（tǐ）验折中的理想模式，但（dàn）目前携（xié）程上的露营（yíng）酒店，价格并不比正常酒（jiǔ）店（diàn）便（biàn）宜，甚至因（yīn）为新奇（qí）体（tǐ）验的溢价，反而要价更高。

第二，营地建设（shè）问题。

美国的露（lù）营（yíng）流行文（wén）化，除了（le）历（lì）史原因，配套设施也（yě）更完备，其中重要的（de）一点（diǎn）是，美国（guó）从联邦政府到私人都有（yǒu）土地所有权（quán），多种土地（dì）类型可以用（yòng）于提供某种程度的户外休憩（qì）活动和露营地的建设（shè）。

而在国内，露营土地涉及到土地性质判定，消防（fáng）、环保等部门的审批，规范化发展（zhǎn）的速度一定比不上（shàng）野蛮式生长，但规范又（yòu）是必（bì）然的。

露营活动（dòng）需要多种条件（jiàn）综合支撑，除了上述问（wèn）题之外，还（hái）有假期因（yīn）素。美国没有全国一致的固定长假，旅游（yóu）通常不（bú）会太集中，避免（miǎn）了营地过度拥挤的（de）情况。

回到露营产业中（zhōng）的千千万（wàn）万商家，有的生意好做，有的（de）生意不（bú）好做，仍（réng）需谨（jǐn）慎入局。

比如营（yíng）地生意需要有准确的定位（wèi），“深度露（lù）营”和“休闲露营”的要求不同，需要做（zuò）好平衡。据“tech星球”报道，营地品牌“三（sān）分野”2021年入局，投入近100万元，迄今为止亏（kuī）损了几（jǐ）十万元，预计回本周（zhōu）期需（xū）要2—3年（nián）。

销售（shòu）户外用品相（xiàng）对容易一些，同时新品牌也需要形成自己（jǐ）的（de）优势，才能从知名（míng）或者老品牌（pái）的市场里（lǐ）分羹。

露营的背后（hòu）是（shì）人，全民露营的（de）风潮，某种意义上是一次国民户外（wài）露营（yíng）知识的教（jiāo）育，也是年轻人短暂（zàn）逃离（lí）城（chéng）市，慢下来的一种方式。

但，养成咖啡胃需要时（shí）间，形成（chéng）露营文化同样需要时间。