我（wǒ）想，当（dāng）下提出这个问题也许有（yǒu）普遍性。

中小企业面（miàn）临压力，“节流”后就（jiù）暂（zàn）缓或搁置了（le）采购。不少（shǎo）公司不得不把业务重点（diǎn）放到服务好（hǎo）现有尚（shàng）有家底的大客户，以（yǐ）及开发隐形新贵（guì）身上。

而市场部门过去很多年的定位都（dōu）是“空军”，主战场是中小客户为主的市场（mass market)。

大客户一早就被销（xiāo）售圈定，市场部门碰不得。只能配合做产品手（shǒu）册、组织活动（dòng）、准备礼品等支持工作。

疫情这几年市场人的处境更（gèng）雪上加霜，线下活动办不了，品（pǐn）牌预算又缩（suō）减...

压（yā）力下（xià），销售开始质疑市场部门的价值。甚（shèn）至从“市场部能做什（shí）么（me）”进一步升级成为“市场部还能做（zuò）什么？”

不过，我们也（yě）发（fā）现一些（xiē）新（xīn）变化（huà），比如（rú）：

1. 销售陌（mò）生拜（bài）访、靠关系不一定能敲（qiāo）开（kāi）客户的门了。客户喜欢（huān）在接（jiē）触供（gòng）应商之前先研究相关资料，很多时（shí）候比（bǐ）厂家懂得还（hái）多。

2. 行业赛道（dào）转换（huàn），新独角兽层（céng）出不穷，大客（kè）户名单时（shí）时在变。

3. 大客户决策层越来越年轻，视野越来（lái）越开阔，对新事物抱有好（hǎo）奇心。

这样看来，市场部门正好可以在产品/案例内容、市场洞察、社交沟通、创意活动等方面（miàn）发挥优（yōu）势。

今（jīn）天来说说新环境下的大客户营销。（每家公（gōng）司的客户情况千差万（wàn）别（bié），以下内容也许不具备普（pǔ）遍（biàn）性，以下的内容（róng）仅仅提供多一个思路（lù），希望（wàng）带来（lái）一点（diǎn）点启发。）

1.

大客户洞察

成熟企业的定（dìng）义大（dà）客户和初创企业（yè）的肯定有差别。行业不同（tóng）、产品不同，目标的大客户也可大可小（xiǎo）。

有的公司按照“客单价”来定义（yì）（过去和现在的采购金额），有（yǒu）的是根据企业自身的（de）营业额定义（比（bǐ）如（rú）年收入（rù）20亿（yì）以（yǐ）上）…
因此我们需要先（xiān）定义下大客户（hù）的范围（wéi）。
普遍来说，就是那些采购流程比（bǐ）较复杂、采购的金额比较大、销售直接跟进（jìn）、客户（hù）要求测（cè）试及招投标（biāo）的企业。
不过，时代发（fā）展是日新月异，新的（de）企业新的（de）机（jī）会（huì）层出不穷，目标大客户早就不是几（jǐ）年不变的。
比如说有些企业（yè）发（fā）展很快，一不（bú）小（xiǎo）心就能（néng）带（dài）来个大单。
很多年（nián）前一家互联网门户企业，虽然名（míng）气很大，但每年没有什么（me）采（cǎi）购，在我所在的公司并没有被（bèi）定（dìng）义为大（dà）客户。

但是（shì）有（yǒu）一天，这（zhè）家企业因为代理某一款海外热门游戏（xì）需（xū）要大量（liàng）采购服务器，销售（shòu）突然就被天上掉下来的（de）馅（xiàn）饼（bǐng）砸到了，乐开（kāi）了花。

后来公司迅速调整（zhěng）了策略，认为要及早发现这些潜力股，毕竟说不定（dìng）运气（qì）哪一天就落到了竞争对（duì）手身上。一定要及早（zǎo）做好准备，主动出（chū）击。

而搜索（suǒ）潜在新客户（hù）的工作是市场部（bù）擅长的，正好可（kě）以发挥洞察和分析能力。

及时了解（jiě）行业发展态势（shì），扫描哪里有（yǒu）潜在（zài）的（de）大（dà）客户，客户的需求是怎样...同（tóng）时（shí）关注老客户有哪些创（chuàng）新业务（wù）..

看到这，很（hěn）多（duō）读者（zhě）会嘀（dī）咕，这些事不（bú）是销售或者（zhě）销售经理（lǐ）应（yīng）该做（zuò）的吗？

实际（jì）上，我（wǒ）认为市（shì）场人的视野会（huì）更开阔。可以通过数据分析、舆情监控，定期的媒体（tǐ）沟（gōu）通（tōng）等获（huò）取（qǔ）更多、更广泛的信息，提出有价值的（de）观（guān）点（diǎn）。

从另外一个角度看，市场人（rén）正（zhèng）好可以通过这个过程了解（jiě）客户以及需求，对内容生产、营销策划都非常有帮（bāng）助。

2. 

开（kāi）拓潜（qián）在大客户

找到（dào）目标客户的下一步就（jiù）是如（rú）何和销售一起，接（jiē）触（chù）到这些潜在客户，变成（chéng）现金牛。

前面提（tí）到，客户喜（xǐ）欢主动找信息，也喜欢新（xīn）的触（chù）达方（fāng）式。市（shì）场部门（mén）至少可（kě）以做下面（miàn）三方面的工作。

首（shǒu）先（xiān），让公司（sī）以及（jí）产品信（xìn）息（xī）被方便、准确找到。比如关键词的投放、官网维护、在各种技（jì）术论（lùn）坛专业媒体上发声、适当的公关报道（dào）等。

第二，展现高质量的内容。版面设计美观大气、内容要（yào）有料、有（yǒu）趣，更要逻辑清晰、尽量具（jù）体。如果有白（bái）皮书、场景方（fāng）案或者案例，更是要经得起推敲，不能糊弄事儿。

第三（sān），假如客户有兴趣，做初步的互动。也（yě）可以通（tōng）过协（xié）会、第三方媒体等组（zǔ）织活动（dòng），与客户建立初步信任，方（fāng）便销售后续（xù）跟进。

当市场人做好前（qián）面的铺垫，销售（shòu）再去（qù）拜访，效率自（zì）然会高不少。

3. 

建立可靠可信的品牌形象（xiàng）

客（kè）户除了了解企业产品（pǐn）之外，也（yě）会对资质有要求。比如大品牌、上市公司、有背书（shū）的企业（yè）会（huì）被优先考虑。

我（wǒ）们（men）稍微（wēi）对大客户的心理做深入一点的分析就知道，他们的决（jué）策复杂，流（liú）程（chéng）长（zhǎng），采购金额大（dà），因此对风险格外重（chóng）视（shì）。

比如花了这么多钱采（cǎi）购的产品到底能解决业务问题吗？有没有什么风险（xiǎn）？（比如IT行业的（de）大灾难宕机、数据丢失..)？投入（rù）产出能不能衡量？会不会（huì）因为采购失误丢了自己的工作？

市（shì）场部（bù）门想（xiǎng）要帮上忙，要（yào）在建立客（kè）户（hù）采购信心上下（xià）功夫。

比（bǐ）如是不是技术有领先性（xìng）、稳定性、可（kě）靠性？产（chǎn）品能带给客户的（de）价值能不能（néng）说清楚？案例是不是（shì）有说服力？

国际巨头们都喜欢（huān）在机场投入广告牌，内容大多是“某某公司（sī）选（xuǎn）择XX”，其实就是这个套路，让更多决（jué）策人能够信任这（zhè）家公（gōng）司的实（shí）力。

市场（chǎng）部（bù）门可以通过宣传（chuán）产品技（jì）术趋势，优秀案例提升技术/产品/服务（wù）的（de）领袖心智（thought leadership)。

比如IBM在（zài）给（gěi）大（dà）客（kè）户推荐智慧地球的理念时（shí），运（yùn）用全球几个有说服力的（de）案例，比如瑞典斯特哥尔（ěr）摩的智慧交通、纽约哈德逊河的治理..

这些案例对于启发客户思维，扩展视野（yě）非常有帮助，IBM的引领科（kē）技进步的形象也深（shēn）入人心。逐渐也有政府（fǔ）和企业（yè）客（kè）户认可（kě）了智慧地球的概念，采购IBM的（de）产品和（hé）服务也是（shì）顺理成章的事。

品牌的（de）打（dǎ）造是大客（kè）户营销重要的（de）任务（wù），需要持续重视（shì）与投入。

4. 

支持销售，做（zuò）好内（nèi）容

但当下的形势（shì）下，如果想在短期能帮（bāng）到销（xiāo）售，市场人还（hái）能做（zuò）什么（me）？

我们常用的方（fāng）法是和销售一起做客户活动，如（rú）果是针（zhēn）对（duì）CEO的有私董会，如果是高管，那（nà）么有走（zǒu）进某某企业的（de）参观活动（dòng）；邀请名人参加的高峰论坛…

但是（shì），大家会说，这是疫情前啊，现（xiàn）在（zài）我们想（xiǎng）去拜访客户都难，别（bié）说搞（gǎo）线下活动了。

确（què）实是，在我看来，企业（yè）主在为生（shēng）存担心的时候，尽量少打扰不留下坏印象（xiàng）就好。克制也许（xǔ）是更好（hǎo）的（de）态度。当然，如果（guǒ）关（guān）系（xì）好，关心和问（wèn）候（hòu）是必须的。

不过我们也有信心，疫（yì）情不会一直持续（xù），业务也会恢复。这段（duàn）时间可以看看销售有没有什么需要（yào）市场部门帮忙的，比如客户关（guān）怀，竞争对手分析...

还有就是在内容上下（xià）功夫，比（bǐ）如过去（qù）的案例是（shì）否（fǒu）可（kě）以整理优化，更有说服（fú）力？产（chǎn）品的使（shǐ）用（yòng）场景是不是可（kě）以说得更清楚？能不能（néng）对行（háng）业发（fā）展（zhǎn）有更好的观（guān）点？..

5.

有专属感的（de）大客户（hù）活动

有人会（huì）说，我们现在可以做社群运营呀？

我的建议是根据客户的角色用不同的方式。如果是（shì）技术人（rén）员，类（lèi）似（sì）BBS的（de）社区、讨论群也许可（kě）以。

但如果是决策者，尽量不要搞微信群。真正的（de）大客户需要的是专（zhuān）属的服务，如果是（shì）沟通，也希望和比自己段位高的人交流，但高（gāo）手一般又不喜欢在社群说话…这些心理设身处地想想，很微妙。

对于（yú）大（dà）部分大（dà）客户而言，最怕的就是没有被有（yǒu）差别对待。比如（rú）邀请参加一些（xiē）不太知名（míng）的公司的（de）大型（xíng）活动（dòng）（就是几百人坐在一起（qǐ）听的大（dà）会)，确实参与积极性不高（gāo）。

大客户就算不（bú）是端着架子，心理上的优越感还是有的。所以我们做市（shì）场部（bù）门（mén），如果不（bú）能帮上忙（máng），就千万（wàn）别起反作用。

还是很多年前，上海（hǎi）世（shì）博（bó）会的时候（hòu），我所在公司邀（yāo）请客户去参观，提供畅通不用排队的VIP待遇，大（dà）客（kè）户当（dāng）然愿意参加。

但如果我（wǒ）们只是邀请，客户（hù）需（xū）要（yào）站在（zài）太阳和（hé）普通参（cān）观者一起（qǐ）排（pái）队，是啥感觉？

因此（cǐ）在策划线上线下活（huó）动的时候，需要有服务VIP的视（shì）角，哪些是他们愿意（yì）参加的？

难度自（zì）然是很大，必须对客（kè）户很了解。

这是我（wǒ）们不少市场人的硬伤（shāng），也（yě）是销（xiāo）售也不太敢（gǎn）让市场人直接面对客户的原（yuán）因。可以通过组（zǔ）织一些小型活动（dòng）作（zuò）为起（qǐ）点，开始深（shēn）入了解客户。

我见（jiàn）过不少小型的闭门会议，邀请行业专家分享趋势洞察（chá）的（de）活动效果还是不错的，疫情（qíng）平稳后大家可以试试。

说（shuō）到这，大家也（yě）会发现大客户营销也没有那么难。

最重要（yào）的还是多了解客户（hù）、多了解（jiě）业务（wù）（这些说太多次了，具体（tǐ）方（fāng）法也不再赘（zhuì）述了（le）），其次是要在（zài）内容（róng）上下功（gōng）夫，做（zuò）好产品（pǐn）介绍和案例（lì），最后（hòu）是（shì）支（zhī）持销售，多关注VIP客（kè）户的（de）感受。

共（gòng）勉（miǎn）。