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编辑丨户外广告内参

图片丨站长之家

2022上半年，映前广（guǎng）告持（chí）续遇冷，影（yǐng）院（yuàn）营业（yè）率（lǜ）低（dī）迷（mí），据（jù）猫（māo）眼（yǎn）数（shù）据专业版数据显示，影院营业率（lǜ）80%以上（shàng）的日（rì）期都寥寥（liáo）无几。

上半（bàn）年全（quán）国电影总票房约172亿元，较2021年同期的276亿元同比下跌近38%，是自（zì）2014年以来，近（jìn）八年最差的成绩。

 

▲图（tú）：搜狐（hú）娱乐（lè）

暂停营业的院线（xiàn）厚积薄发，寻找时机等待一个发力点。

据（jù）CTR媒介（jiè）动量数（shù）据显示：2022年1—5月影院媒体广告花费同比下降56.7%。

 ▲图：CTR媒介（jiè）动量

影院（yuàn）市场（chǎng）庞大

映前（qián）广告厚积薄发

中（zhōng）国票房放眼全球可（kě）谓是举足轻重， 2020年、2021年（nián），中国电（diàn）影已（yǐ）连（lián）续两（liǎng）年位列（liè）年度总票房全球第一、银幕数全球第一（yī）。2021在全球票房十强中（zhōng），中国票房占比由2020年（nián）的42.49%上（shàng）升至50.32%。在春（chūn）节档78.22亿元的加（jiā）持下，中国（guó）电影2月票（piào）房（fáng）达到122.69亿元，甚至（zhì）创下全球影史票房纪录。

据（jù）dentsu X发布的《电影行业营（yíng）销观察报告（gào）》（以下简称报告），从（cóng）人群（qún）年龄层来看，映前广告（gào）具有年轻化的特点，30岁（suì）以下观影人数高达56.5%。也就（jiù）是说超过一半的影院（yuàn）消费（fèi）者属于年轻人。这类人属于（yú）Z世代群体，消（xiāo）费意识超前，敢于消（xiāo）费（fèi），对于各（gè）类产品接受程度高。

此前映前（qián）广告（gào）因（yīn）受众群（qún）体、广告、品牌宣传的三大有效性受广告主的（de）喜爱。相关数据显（xiǎn）示，87.4%的观影者会（huì）在影片播（bō）放前观看广告片，在相对聚焦的（de）环境下，影院（yuàn）映前广告平均到达率高达65.7%。

此外，影（yǐng）院覆（fù）盖范围广，辐射多地，深耕于下（xià）行市场（chǎng）。《报告》中显示3—5线城市票房占（zhàn）比达到48.3%，以2021年472亿票（piào）房为例（lì），下行（háng）市（shì）场就创（chuàng）造了（le）230亿（yì）左（zuǒ）右的票房（fáng）。所以（yǐ）长线来看影院媒体发展（zhǎn）趋势依（yī）旧能打。

目前影院（yuàn）媒体应该今年估计还会保（bǎo）持亏损，不过当疫情结（jié）束之时影院媒体应（yīng）该会持续（xù）恢复（fù）。

分众一季度利润下降

映前广告总收入占比（bǐ）低于10%

2021年影院媒体实现收入11.7亿元，较上年增长（zhǎng）145%，占总收入的近8%。疫情前影（yǐng）院媒体年收入（rù）可（kě）以占总收（shōu）入的近20%，2019年分众影院媒体年（nián）收入达到19.83亿元。

 ▲图：雪球@浓香（xiāng）黑默（mò）丁格

源于疫情，分众（zhòng）影（yǐng）院业务受影片上映（yìng）数量减少、票（piào）房人次下滑，影院大范围关停。2022年一季（jì）度营收同比下滑16.85%。分众晶视副总裁邵暄皓（hào）表（biǎo）示：“2021年至（zhì）今，除春节档外影院（yuàn）业务均（jun1）处于亏损状态。针对（duì）疫情（qíng）的频发不确定性和当前电影市场景气（qì）度的现实状（zhuàng）况，我们正在思考与影院（yuàn）的合作模式由承租经营的固定成（chéng）本模式转向联动（dòng）票房人（rén）次的浮动成本（běn）模式（shì）。”

面对疫情这种不可抗力，分（fèn）众也在积极寻找应对措施，减少损失。在业绩（jì）会上分（fèn）众传媒称要（yào）改变影院媒体（tǐ）的租（zū）赁方式，不再支（zhī）付单块屏幕的租金（jīn），而是根据（jù）票房数据（jù）、观影人（rén）数、刊播（bō）时长来决定租赁费用。这样能（néng）够有效提高（gāo）广告效益，减少租金成本，提高影院媒体的收（shōu）入。

目前影院梯媒应该是亏损或微（wēi）盈利且今（jīn）年估计还会（huì）保持（chí）亏损，不过当疫情结（jié）束之时影院媒体应该会（huì）恢复对分众的（de）收入贡献（xiàn）。

全国大部（bù）分地（dì）区的影（yǐng）院已陆续开放，多数企业（yè）开始营业，此前精良制（zhì）作的电影也蓄势（shì）待（dài）发，短（duǎn）期影院方（fāng）面将迎来一波小（xiǎo）爆发，快速增长后（hòu）将趋于平（píng）缓。

7月8日，尘（chén）封已（yǐ）久的上海电影院终于（yú）正式恢复营业（yè），据猫眼（yǎn）专业版数据显（xiǎn）示：上海（hǎi）影院（yuàn）复工首日(7月8日)营业影院总数165家，营业率47.3%。8日全国营（yíng）业影（yǐng）院总数10221家，全国影院营业率84.1%。

华（huá）东地区营收占据分众影院媒体的35%左右（yòu），上海作为华东中心城市，是分众重要（yào）营收点，即（jí）使上（shàng）海电影院（yuàn）恢复营业，截至7月13日（rì）全市（shì）营业率仅约32.8%，要想快速恢复（fù）往（wǎng）日营业额至（zhì）少再（zài）等两个月。

经（jīng）历了长达数月（yuè）的疫情，上海人民对于（yú）电影院这种封闭场（chǎng）所选择更加（jiā）谨慎，且开（kāi）放标准也愈发严（yán）格。

映前广告在各大（dà）影院收入组成（chéng）中利（lì）润（rùn）最（zuì）高（gāo）。万达电影2021年（nián）票房收入（rù）同比2020年增长了123.14%，商品、餐饮销售收入的（de）增长是（shì）122.33%，而（ér）广告收入（rù）只（zhī）增长了50.31%。这三大（dà）业务中，观影收入的毛利（lì）率（lǜ）只有4.87%，而广告收入（rù）的毛利（lì）率高达47.57%。高（gāo）毛利率说明（míng）影院媒体的盈（yíng）利能力越（yuè）强，而（ér）增长高达50%也说明（míng）着映前广告仍有上升空（kōng）间。

万达电影2021营收收入（rù）与构成

政策利好、行业垄断（duàn）

映前广告需寻找（zhǎo）新增（zēng）长点

旺盛的需求随着供（gòng）给端失衡，在疫（yì）情笼罩下（xià）显得脆弱不堪。在第一季度末爆发的集中疫情中，实体经（jīng）济遭（zāo）遇严重打击，电影行业生（shēng）态圈出现断（duàn）层，多地拍摄（shè）进度（dù）受阻，下游影院用户需求也遭（zāo）大（dà）幅（fú）度抑（yì）制。其中最严（yán）重的无（wú）外乎暂停娱乐产业的经营。

映前广告背后依赖（lài）的娱乐（lè）营销（xiāo）产业是国民经济重要一环，宏观经济市场（chǎng）低迷，人（rén）们消费欲望降低，首（shǒu）先遭受打（dǎ）击的必然是娱乐产业。

从长期（qī）角度上看，“十（shí）三五”规划指出，2020年（nián）文化产业将成为国民经济支柱性产业，未（wèi）来文化（huà）服务、产品将成（chéng）为（wéi）国家支持性产业。而电影是文（wén）化产业种的重（chóng）要组（zǔ）成部分，不仅是位列文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑之后的第（dì）七（qī）艺术,也是（shì）一（yī）种（zhǒng）传播（bō）媒体。近年来（lái）的（de）各（gè）类国家政策，都利好映（yìng）前（qián）广（guǎng）告（gào）。

近年来（lái），国家积（jī）极出台多项政策（cè）支持电影事业的发展，不论从影院建设补贴、世（shì）界水平（píng）影视（shì）产（chǎn）业（yè）基地（dì）建（jiàn）设、国（guó）际影片引（yǐn）进等（děng）等，都（dōu）为电影映前广（guǎng）告发展提供了（le）政策保障。

基（jī）于（yú）全（quán）球数字化的（de）背景下，影（yǐng）院媒体也将进一步扩大媒体（tǐ）业务范围，数据赋能（néng），打（dǎ）破传统影（yǐng）院媒（méi）体（tǐ）形式，未来数字化媒体将全面入（rù）驻影院媒体，实（shí）现AR、XR、裸（luǒ）眼3D等技术的应用，也将利用现有（yǒu）资源进行整合营销，扩大营销范围，提高（gāo）广告影响（xiǎng）力，助力影院场景在未来呈现（xiàn）持续（xù）的增长。

但影院广告其（qí）实（shí）上升期已（yǐ）遭遇瓶颈，增速逐渐放缓，全（quán）国影院的增速逐渐下（xià）滑至（zhì）10%以内，2020年增速仅5.1%。未来增长（zhǎng）空（kōng）间受限，可（kě）利用（yòng）的影院数量（liàng）逐（zhú）渐饱（bǎo）和，市场竞争越来越（yuè）激烈。

2019年之前（qián），分众晶视、 万（wàn）达（dá）传媒（méi） 、搜狐晶茂三家独大的局面已维持了数年之久。随着（zhe）19年7月26日搜狐晶茂向法院递交破产清（qīng）算的消息却（què）在瞬间打破了这一维持多年的平（píng）衡。搜狐晶茂作为在全国范（fàn）围内拥有超（chāo）过一万（wàn）块银幕采购资（zī）源的映前广告公司，无论是荧幕覆盖数还是影院（yuàn）覆盖数（shù）一（yī）直稳居第二。如此巨擘突然申请破产，也让（ràng）近年（nián）来一（yī）直备受（shòu）看好的映前（qián）广告行（háng）业笼罩上一层（céng）巨大的阴影。

搜狐晶茂破产主要源自于广告主（zhǔ）与影院方的双面夹击，只有那些具备（bèi）强大调节能力和真正核心价值（zhí）优（yōu）势（shì）的媒体才能最终存活下（xià）来（lái），映（yìng）前广告（gào）也（yě）如此。