距离（lí）2023年中央广播电视总台春晚（以下简称“央视（shì）春晚”）还有不到（dào）半个月（yuè），往年最受关注的春晚独（dú）家互动合作伙（huǒ）伴（bàn）却仍未官宣（xuān）。

截至目前，主要互联网（wǎng）公司中，尚未与央视（shì）春（chūn）晚牵手的包括拼多（duō）多、美团、滴滴、蚂蚁集团、B站、小红书等。其中，拼多多曾经因（yīn）故退出（chū），滴滴、蚂蚁（yǐ）尚在整改，而B站、小红书的体量（liàng）偏小。考虑到体量（liàng）、财力和匹配度，今年最有可能达成合（hé）作的当属美（měi）团。

但迄今为止，美团尚未披（pī）露有关消息。回想2022年央视春晚，京东（dōng）作（zuò）为红包赞助商（shāng），提前（qián）近一个月就开启（qǐ）了各种宣（xuān）传预热（rè）。

互联网大公司从（cóng）踊跃到（dào）观望，与（yǔ）春晚红包玩法的效（xiào）率下（xià）滑密切（qiē）相关。

从腾讯、阿（ā）里、百度到（dào）抖快、京东，互（hù）联网公司赞助春晚（wǎn）的（de）目的（de）都是为（wéi）了拉新，借助这一春节全民节目触达各圈（quān）层用户（hù），并通过红包（bāo）将其引导沉淀至（zhì）用户池中。然而，春晚红包已经（jīng）走（zǒu）过8年，红包发放总规模水涨船高，玩法（fǎ）也是越来越（yuè）复（fù）杂，实际效果却每（měi）况愈下。

与此同（tóng）时，央视春晚（wǎn）红（hóng）包的投入从8年前（qián）的5亿元，一路水涨船高到（dào）如（rú）今的15亿元。这对于（yú）当下（xià）要“降本增（zēng）效”的（de）互联（lián）网行业来说，无疑（yí）是一笔不小的（de）营销费用。

效率下滑（huá）、费用猛增，春晚红包正在逐渐沦为鸡肋；而2023年的赞助权益迟迟未能（néng）落定，也从侧（cè）面佐证（zhèng）了这一趋（qū）势。互联（lián）网公司对于春晚红包的兴趣降低；接下来无（wú）论是否有（yǒu）人接棒，都很难重现当年微信（xìn）、支（zhī）付宝红（hóng）包（bāo）大战的辉（huī）煌。

互联网大公司不再把春晚红包视（shì）为必争之地，这一变化的背后，是整个中（zhōng）国互（hù）联网的发展逻辑已经从拉新走向了存量（liàng）经营。

第七次人（rén）口普（pǔ）查数（shù）据显示（shì），中国（guó）人口14.1亿，其中15岁以下小（xiǎo）孩和（hé）65岁以上老（lǎo）人合计4.4亿（yì），而（ér）网民已经近11亿。即便是在老年人（rén）中，手机“弹窗癌”之（zhī）类的新闻屡屡引起热议，也从侧（cè）面证（zhèng）明（míng）移动（dòng）互联网渗透率（lǜ）已经很高，上升空间不大（dà）。

“互联（lián）网新移民”接近（jìn）枯竭，存量用户（hù）的（de）月活规模（mó）增长（zhǎng）也陷（xiàn）入（rù）了停（tíng）滞。据Quest mobiles统计（jì），中国互联网月活规模在2022年5月达到11.87亿（yì）人，两年仅增长2300万人（rén），年复合（hé）增（zēng）长率（lǜ）不到1%。

另一（yī）方面，春晚不再是中国人春节的唯一娱乐方式。尽（jìn）管仍是最具人气的电视（shì）节目之一（yī），春（chūn）晚的（de）用户时长也（yě）在被短视频、直播等新娱乐（lè）形态分割。2001~2019年（nián），春晚保持了平均30%的高收视率，但2022年降至21.93%。

腾（téng）讯视频2022央（yāng）视春晚（wǎn）截图

除了外部环境的变化，互联网（wǎng）公（gōng）司（sī）的创新能力下滑，具有撼动旧格局（jú）潜力的新产品（pǐn）、新服务越来越少。这也让春晚红（hóng）包的（de）催化剂作（zuò）用缺乏用（yòng）武之地。

当年的微（wēi）信（xìn）红（hóng）包借助（zhù）春晚一炮（pào）而（ér）红，不仅挖掘了移（yí）动支（zhī）付+社交的潜力，提升了微信支付（fù）的（de）使用率，而且红包产（chǎn）品更是融入到（dào）了此后的生活中，也成为年轻人每（měi）年春节不（bú）可缺少的拜年方（fāng）式（shì），红包封面成为了（le）年（nián）轻人的（de）社交货币。

然（rán）而，之（zhī）后接棒的阿里、百度、京东、抖音、快手，都（dōu）没有（yǒu）开发出可以跟微信红包相提并论的产品，而是集中在对于现有产品（pǐn）的拉动上。春晚（wǎn）红包（bāo）看似玩（wán）法多样（yàng），实则大同（tóng）小（xiǎo）异，缺少微信红包那（nà）样对于社（shè）交和（hé）人性的洞察；在除夕当天的流量高峰过后，产品难以持续吸引和留住（zhù）用户，导致（zhì）红包营销的效果差强人（rén）意。

多重因素作用下，互联网公司对于春晚红包的（de）热情逐渐（jiàn）减退（tuì）。越来越多的（de）公司（sī）意识到，春晚红包所能（néng）带来的（de）单日（rì）巅峰，并不足以化解互联网（wǎng）公司普遍面临的长期增（zēng）长困境，反（fǎn）而会消耗掉数十亿元宝贵的资金弹药。

另一个潜在风险是，恪守边（biān）界、不做出头（tóu）鸟正成为互联网公司自（zì）发的行为准则；而（ér）赞助春晚（wǎn）带来的万众瞩（zhǔ）目，并（bìng）不一定完全是好（hǎo）事。它固然可（kě）以对内提振士（shì）气、对外让品（pǐn）牌被更多（duō）人（rén）知晓，但也有可能在更长（zhǎng）时间内，带来（lái）各种（zhǒng）意料之外的挑战。

过去8年间，互联网（wǎng）公司赞助春晚（wǎn）红包的（de）回报率持续走低，再也没（méi）能重现当年微信和支付宝的（de）辉煌。

2015年，微信与央视春晚合作，砸了5亿元红包（bāo）推出“摇一摇（yáo）”红包（bāo）互动（dòng）项目（mù）。除夕（xī）当天，微信红包（bāo）收发总量（liàng）达10.1亿次。两天时间（jiān），微（wēi）信支付（fù）就累计绑定（dìng）2亿张银行卡。截至当年5月，微信支付用户升至3亿（yì），占彼时（shí）微信月活跃用户的55%，一跃成为与支（zhī）付宝（bǎo）并肩的（de）支付巨头。

这一事（shì）件被马云在阿里内部称为“偷袭珍（zhēn）珠港”，并促使阿（ā）里在2016~2018年（nián）三度赞助春晚，通（tōng）过“集五福”的形式大（dà）撒红包。其（qí）中，支付宝连续两（liǎng）年赞助春晚。有传言（yán）称（chēng），为了（le）拿下央视春晚红包合作，支付宝的（de）投入是微信的（de）5倍多。

春（chūn）晚（wǎn）红包（bāo）让支付宝的用户量（liàng）快速（sù）提升，但留存效果一（yī）般。比如2016年春晚，支付宝（bǎo）达到了2.7亿（yì）的DAU，之后迅速回落。据人人都是（shì）产品经理数据统计，到了2016年的618，支付宝日活回落至1.1亿。2017年同样（yàng）如此，春晚（wǎn）当晚支付宝DAU达到了3.78亿，当（dāng）年618回落（luò）至（zhì）1.49亿（yì）。

在（zài）用户规模的增长上，赞助春晚的回报也逐渐不（bú）明显了。2016年底，支付宝用户（hù）规模为4.5亿。到了2017年底，这一（yī）数据为（wéi）5.2亿。

支付宝赞助春晚，拉新之外的（de）另一（yī）个目的（de）是拓（tuò）展社交和生（shēng）活服（fú）务。2016年（nián），支付（fù）宝借助春（chūn）晚合作收获了11亿对好友关系。然而，2017年3月（yuè），在支付（fù）宝第二次（cì）赞助春晚过后的一个（gè）月后，支付宝终于放弃了社交，回归了金融。

到了2019年，百度春晚红包升级到10亿现金，然而（ér）巨额（é）投入并没有（yǒu）带（dài）来（lái）等价回报。

根据市场调研公司Questmobiles的数据，2019年除夕当晚，在央视（shì）春晚（wǎn）红（hóng）包赞助的（de）推动（dòng）下，百度（dù）APP的DAU（日（rì）活（huó）跃（yuè）用户）达到2.4亿，同比增（zēng）长67.3%；但根据国（guó）金证券（quàn）统计，除夕之后，百度APP的7日内（nèi）新（xīn）用（yòng）户留存比例只有2%。

次年，快手接（jiē）棒百（bǎi）度，也遭（zāo）遇了类似窘境。央视春晚（wǎn）期间，快手DAU冲高至2.82亿，但（dàn）随着时间（jiān）的（de）推移下滑明（míng）显（xiǎn），跌回2.5亿（yì），与春晚之前基本持平。

2021年，抖音成（chéng）为春晚独家（jiā）红包互动合作伙（huǒ）伴（bàn），上线支（zhī）付功能，分出12亿元红包（bāo）。然而，这次战役没能让抖音重现当年（nián）微信红（hóng）包的火爆，也没（méi）能对微信支付和支付（fù）宝（bǎo）的地位构成实质挑战。

不过（guò），抖音仍然借（jiè）助春晚收获了一批新用户（hù）。2019年（nián）至2020年间，抖音DAU从2.5亿增长至超过（guò）4亿；2021年除夕当晚达到5.8亿（yì）。但在春节假期结束后，抖音主站日（rì）活回落至4.9~5.1亿上下；2021年9月，抖音主站的DAU约为5亿。

2022年春（chūn）晚（wǎn），京东拿出价值15亿（yì）元红包和商品。然而，京东的（de）用户（hù）增长并不（bú）明显。根据京东财报，截至2021年底，京东过去一年的MAU（月（yuè）活跃用户）为5.7亿；2022年（nián）前三季度，分（fèn）别为5.805亿、5.808亿（yì）、5.883亿，增长几乎陷入停滞。

即便如此（cǐ），谁在央视（shì）春晚发红包，依然是互联网年（nián）终焦（jiāo）点（diǎn）。目前，主要互联（lián）网公司中，尚未出手的是（shì）拼多多和美团；其中，美团似乎是更合理的（de）选择。

美团正面临（lín）增长瓶颈。2021年第三季（jì）度至2022年第三季度，美团交（jiāo）易用户单季增量分（fèn）别为3910万、2300万、240万（wàn）、-820万、240万，过去一年（nián）多的增速并不理想。

另据Questmobiles数据，今年（nián）6月，美团DAU为0.91亿。此外，美团的主力（lì）用户是一（yī）二线城（chéng）市的80、90后；在下沉（chén）市（shì）场，美团还有较大拓展（zhǎn）空（kōng）间。而央视春晚一直在低线城市和城（chéng）镇农村拥（yōng）有广泛忠实受（shòu）众，与（yǔ）其合作有助于美团收获一波新用户。

不（bú）过（guò），对于整（zhěng）个互联网（wǎng）行业来说，2023年都是要“降（jiàng）本增效”的（de）一年，美团也（yě）不例（lì）外（wài），变得精打细算。

在第三季度财报电话会议上，美团CEO称，“将在长期增长和短期亏损减少之间取得平衡，并在分配资源时以更大（dà）的（de）投资回（huí）报（bào）率为导向。”而春晚（wǎn）红包的ROI正在下滑，或许并不匹配美（měi）团的（de）需求。

另一个有可能拿（ná）下春晚红包的，或许是刚刚（gāng）被点名为（wéi）腾（téng）讯“全场希望”的微（wēi）信视频号。

微信已（yǐ）经有过赞助春晚（wǎn）的经验。2022年（nián）除夕（xī），超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚（wǎn）”，春晚视频号直播（bō）间点（diǎn）赞超过3.5亿（yì）次（cì）。

虽然视频号MAU在2022年6月达到8.13亿，高于抖音的6.8亿，但（dàn）在用户时长、创作者（zhě）规模、内容厚度（dù）等维度上，视（shì）频号依然与（yǔ）抖音差距明显。通过与长达四五个小时的春晚合作，视频号可以培养用户（hù）长时（shí）间“泡”在平（píng）台（tái）内的习（xí）惯，吸引不同层级和（hé）类型的（de）创作（zuò）者，完善内容生态（tài）。

此（cǐ）外，视频号正在加速商（shāng）业化，目前主要集中（zhōng）在广（guǎng）告和直播电商。如果有了央视春晚红包的加持，视频（pín）号可以获（huò）得一定程度的品（pǐn）牌背书，从而吸引到更多行业的广告（gào）主；并让更多用户（hù）在视频号完成（chéng）交易闭环，为（wéi）发展直播带货提供土壤。

无论是美团还是视频号，整体来（lái）看，春晚红包可（kě）能已经走到了“深藏功与名”的时刻了。在互（hù）联网行业（yè）驶离高速（sù）公路之后，春（chūn）晚红包作为一个狂飙突进（jìn）时代的标签之一，也面临着悄然退（tuì）场。互联网公司轮（lún）流（liú）赞助春晚红包的历（lì）史，即使今年不结（jié）束，也有可能在未来几年内画上（shàng）句号（hào）。

参考资（zī）料（liào）：

《快手启示（shì）录：宿华、程一笑先后犯了什么错？》

《上春晚发10亿红包，快（kuài）手这次输不起（qǐ）》中国新闻周刊

《36氪独家｜抖音调整（zhěng）组织架构，2021年（nián）DAU增（zēng）长承（chéng）压（yā）》36氪

《这（zhè）届春晚（wǎn）C位，不（bú）玩“虚”的（de）？》字母榜（bǎng）

《宏观视角，带你分析支付宝的增长之路》人人都是产品经理

《抖音（yīn）2021年一季度日活峰值约7亿，均值超6亿》亿欧网

《美团扎紧（jǐn）篱（lí）笆抵（dǐ）御寒气》虎（hǔ）嗅

《美团正在经历着有史（shǐ）以来的（de）最（zuì）大（dà）挑战（zhàn）》新眸

《美团：核心业务遭受抖音冲击（jī）》证券市场周刊