在中（zhōng）国，人们对于生肖（xiāo）IP有很（hěn）深的情节，它不仅是中国传统文化（huà）的代表（biǎo）与象征，还寄托了人们的情感（gǎn）和对新一（yī）年的希望。

对于品（pǐn）牌来（lái）说，借（jiè）势生肖IP能为品牌（pái）赋能。如（rú）何挖掘春节文化（huà）价值（zhí）、如（rú）何传递品牌核心主张、如何打造差异（yì）化玩（wán）法借势“兔”围？成为考验品牌的难题。

本篇梳理了10个（gè）我认为（wéi）做（zuò）得好的CNY营销案例，一起来（lái）学习（xí）借鉴它们（men）的营销（xiāo）思路。

结（jié）合生（shēng）肖IP打（dǎ）造新品（pǐn） 为用户（hù）带来新年好运（yùn） 
每逢新年品（pǐn）牌都热衷推出新年新品，结合生肖推出限（xiàn）定新品，不仅能给（gěi）消费者带来（lái）好运（yùn），还（hái）能重新激发人们的购买欲（yù）望。
2023正逢兔年，兔子（zǐ）形象本（běn）身（shēn）灵动可爱、软萌乖巧，深受女生（shēng）喜欢。不（bú）少品（pǐn）牌在（zài）新年来临之（zhī）前就已经盯上（shàng）了这只兔子（zǐ），通（tōng）过推出限定新品等动（dòng）作，借势（shì）兔（tù）年IP进行（háng）营销（xiāo）。
有些（xiē）品牌在产品包装设计上（shàng）融入巧思，以（yǐ）「兔」元素（sù）为基础推出（chū）各种惊喜周边。
1、 农夫山泉：推出兔年限定生（shēng）肖（xiāo）瓶
从2016年开始，每（měi）年（nián）的春节前夕（xī）农夫山泉都会推出生肖（xiāo）纪念款，来表（biǎo）达（dá）品牌对新年（nián）的美好祝愿（yuàn）。2023卯兔年，农夫山泉按（àn）照惯例（lì）推出（chū）了典（diǎn）藏版玻（bō）璃瓶装天然矿泉水（shuǐ）。这已经是农夫山泉连续第八年推出生肖水，此前先后（hòu）推（tuī）出了金猴瓶，金鸡瓶、金狗瓶（píng）、金猪瓶、金鼠（shǔ）瓶、金牛（niú）瓶（píng）和金虎瓶。
今年的（de）金兔瓶分为有含气与（yǔ）不（bú）含气两款，含气款瓶身上是一只挺胸而立（lì）、眺望前方的兔爸爸；不（bú）含气（qì）款则（zé）是三（sān）只兔宝宝（bǎo）围（wéi）着兔妈妈（mā）奔跑玩（wán）耍，两（liǎng）款（kuǎn）金（jīn）兔水笔触（chù）细腻，细节（jiē）拉满（mǎn），寓（yù）意新的一年幸福团圆、所愿皆满（mǎn）。

与往年一（yī）样，金兔水依旧是限量十万套，只送不卖（mài）。如今（jīn），生肖瓶已经成为（wéi）农夫山泉特有的文化IP ，已经从单纯（chún）的一瓶（píng）水演变为了一种特定的“仪式感”。农（nóng）夫山泉将“生肖图腾”和“好水旺（wàng）财”融（róng）入到生肖瓶设计中，赋予（yǔ）了品牌更深层次的文化内（nèi）涵，同时（shí）加强了产品收藏价值（zhí）。
除（chú）了（le）兔年（nián）生肖水之外（wài），农夫山泉还推出兔年动画大电影《穿越寒冬，与你团圆》，短片采用拟（nǐ）人（rén）化的叙事手法（fǎ），以小兔（tù）子为主角，讲述它（tā）不畏严寒，翻山越岭（lǐng）回到家中的温情（qíng）故事。不论山高路（lù）遥，都祝全（quán）国人民（mín）兔年阖（hé）家团圆。 中国人（rén）很注（zhù）重团圆的文（wén）化精神（shén），品（pǐn）牌通过（guò）打情感营销牌，走进消费者内心，引（yǐn）起情感共鸣。
2、 王老吉：推（tuī）出吉祥（xiáng）兔罐（guàn）丰富吉文化
王老吉主张“过吉（jí）祥年（nián），喝王老吉（jí）”，在今年兔年来（lái）临之际，王老吉就特别推出了吉祥兔罐、新（xīn）春（chūn）吉言罐（guàn）、姓氏吉（jí）言（yán）罐三种类型（xíng）的包装，多样化组合，既有专属姓氏，又有吉祥祝福（fú）语，双层buff叠满（mǎn）。

对（duì）于品牌来说，借势IP营销（xiāo），融入品牌文化是关键，王老吉的新春（chūn）定（dìng）制罐为（wéi）消费者带来（lái）了新（xīn）的消费惊喜，也进一（yī）步推广了“吉文（wén）化”。
3、 RIO微醺：打造新年桔利罐，让「萌兔送吉」
RIO微醺则将「桔利兔」与（yǔ）产品包装相结合（hé），打（dǎ）造「萌兔送吉（jí）」新（xīn）年桔（jú）利罐。

罐（guàn）身不仅印有可爱萌兔，还搭配了「大（dà）桔大利」、「桔星（xīng）高照」等祝（zhù）福语，满满（mǎn）都是新年好彩头.....

4、 ubras ：推出（chū）「禧跃兔」礼盒（hé），新年（nián）穿红
ubras 推出「禧跃（yuè）兔」无尺码限（xiàn）定礼盒，并发布（bù）「Turn to Red」系列短片，正式开启兔（tù）年「红」运倒计时（shí）；寓意来点新盼头（tóu）。

短片以「红色」为视频（pín）主色调（diào），装着气球、苹果、闹（nào）钟的礼（lǐ）盒调了个就变成（chéng）了（le）红色，寓意新年（nián）新（xīn）气象（xiàng）。

另（lìng）外，ubras联合@MAC魅（mèi）可以红装（zhuāng）配红妆，推出（chū）「喜欢红 喜欢你（nǐ）」红色（sè）新年礼盒。内含Mac星品MAC黑（hēi）魔杖小（xiǎo）辣椒（jiāo）口（kǒu）红，ubras小浪花无尺码（mǎ）文胸和柔（róu）棉女士中筒袜，成套穿（chuān）红，加满好运（yùn）buff～

更（gèng）有（yǒu）MAC口（kǒu）红架（jià）、创（chuàng）意（yì）立牌（pái）和新年（nián）贺卡，惊喜感满满（mǎn），装（zhuāng）扮（bàn）红，将美好希冀热烈（liè）表达；妆（zhuāng）点红，将情绪的（de）饱（bǎo）和度（dù）调高。

从兔子形象上找灵感（gǎn）进一步丰富品牌文（wén）化
对于国外品（pǐn）牌（pái）来说，想要（yào）找（zhǎo）到CNY流量（liàng）密码，制造「中国（guó）化」话题，需要具备强烈的「中（zhōng）国（guó）化」和「新年味」属性，通过logo设计融入（rù）中（zhōng）国传统（tǒng）文化，也不失为一种有效（xiào）手（shǒu）段。
5、 苹果：发布兔年logo及生肖限量产品
为（wéi）了（le）入乡（xiāng）随（suí）俗，来拉近（jìn）与中国消费者的距离，苹果推出（chū）了2023 卯兔生（shēng）肖logo，LOGO在原本被咬了一（yī）口的苹（píng）果形（xíng）状基础上（shàng），融入（rù）了兔子形（xíng）象。长长的兔耳朵以及（jí）突（tū）出的兔（tù）牙特征很明显，logo也换成了中国红。这是苹果第（dì）三次针对中国新年（nián）推（tuī）出生肖logo及生肖限量产品。或许是文化差（chà）异的（de）原因（yīn），2022年的“虎头”logo也遭到了网友（yǒu）们一众吐（tǔ）槽（cáo）：“不像（xiàng）百兽之王，更像一只猫（māo）吧......”而今年则被（bèi）吐槽：“像梳（shū）了偏分的老鼠”。
苹果兔年（nián）LOGO已经运用在官网（wǎng）的首页，这新年氛围是很（hěn）到（dào）位了。

苹果还把这个生（shēng）肖（xiāo）logo印（yìn）在了其（qí）他（tā）的产品（pǐn）上，以限量版形式发售。今年的Airpods Pro外壳上就刻了兔子logo。
通过LOGO的演变和（hé）创新，在做本（běn）土化营销（xiāo）拉近（jìn）与中国消费者（zhě）的距离（lí）时，也给观（guān）众呈现了品牌的更多可能性。

巧借谐音梗，借「兔」送祝福
如今谐音梗盛（shèng）行（háng）网络，就（jiù）有不（bú）少（shǎo）品（pǐn）牌抓（zhuā）住（zhù）了和“兔”相关的谐音梗，用“兔（tù）”造（zào）词，借（jiè）“兔”展现新年新（xīn）希望。比如前「兔」无（wú）量，前「兔（tù）」似锦、大展（zhǎn）宏「兔」、扬眉（méi）前（qián）「兔」气、「兔」飞猛进等。
6、 亚瑟士（shì）：玩转（zhuǎn）汉字（zì），激活品牌活力
除（chú）了在兔子形象（xiàng）上找灵感，还有的品牌从汉字身上寻求突破， ASICS 亚瑟士就（jiù）另辟蹊径，研究出汉字（zì）“兔”的新玩（wán）法。三水成淼，三兔成「Fù」，并与“富（fù）”同音，为消费者（zhě）送（sòng）去新年祝愿。

此外，新品系（xì）列（liè）还融入中国传统的（de）剪纸艺（yì）术，鞋（xié）身（shēn）细节（jiē）处采用窗花纹路，寓意平（píng）安祥和（hé）。配得上采用红色、金色等新春（chūn）色系，喜（xǐ）庆又吉利。
7、 蔚（wèi）来（lái）：打（dǎ）造吉祥物「兔零」和「兔（tù）三」
自去年虎（hǔ）年推出（chū）吉祥物「福虎」之后（hòu），2023 年（nián）兔年，蔚来又推出（chū）了吉祥物「兔零」和「兔（tù）三」，分为紫色（sè）的立耳兔和白（bái）色的垂耳兔，谐音2023，并推出一（yī）支视频，运用了「two」「兔（tù）」以及「福」「胡」的谐音。此（cǐ）外（wài），蔚来旗下生活方式品牌（pái） NIO Life 以兔年吉祥物为（wéi）设（shè）计（jì）元素（sù），推出了（le）49件「兔（tù）飞猛（měng）进」系列（liè）产品，品类（lèi）涵盖吃（chī）喝玩乐行（háng）多（duō）方面（miàn），一口气将你的兔年限定（dìng）都承（chéng）包了。


官宣“属兔（tù）球星”为代（dài）言人助推品牌声量
8、 极兔快递：提前押宝“属兔”代言人，提（tí）升品牌（pái）声量
世界杯刚刚落下帷幕，极兔就官（guān）宣了阿根廷球（qiú）员梅西作为首位全球品牌代言人（rén），更巧合（hé）的是这位“球王”也（yě）属兔。这波赶在兔年来临之际官（guān）宣，看来极兔快（kuài）递早就打起了梅西的主意！


能签下（xià）巨星梅西，不得不（bú）说，极兔真的不鸣则已，一鸣惊人，难怪有网友也表示“一直以为极兔快递（dì）很穷，原来是（shì）我想（xiǎng）多了，穷的是我（wǒ）们（men），并不是极兔”。这（zhè）是国（guó）内（nèi）快递企业首（shǒu）次签约足（zú）球巨（jù）星代言，开行业之先河。这波官宣，在借（jiè）助梅西提（tí）升（shēng）品牌（pái）知名度的同时，又为兔年营销战役的开启（qǐ）埋下了伏（fú）笔。2022年，极兔（tù）速运加大出海力度，此（cǐ）举也是其加快（kuài）全球化的（de）标志之一。

兔子IP拟人化传递新年文化价值
伴随着东方美学潮流的崛起（qǐ），品（pǐn）牌（pái）在彩妆产（chǎn）品概念设计与配（pèi）色（sè）中融入古典美学（xué），结合传统文化寻找灵感，也能助（zhù）推国潮。
9、 花西子打造“过（guò）年玉（yù）兔妆”
花西子选取（qǔ）此（cǐ）前与《中（zhōng）国（guó）传（chuán）统（tǒng）色（sè）》系（xì）列图书（shū）合作（zuò）的「洛神（shén）珠（zhū）」、「凤仪纱」两色唇（chún）釉，携（xié）手品牌大使白鹿和田曦薇 等众多演员共同演绎（yì）新年（nián）玉（yù）兔妆，以洛神珠之色点亮唇（chún）颊，演绎元气灵动（dòng）的（de）玉兔写真照，尽显东方妆容之（zhī）美。

为带（dài）动（dòng）粉丝参与，花西子还开启抖音电商超级品牌日活动，消费者上抖音参与（yǔ）「西（xī）湖隐园 玉兔降（jiàng）临（lín）」话（huà）题挑战赛（sài），带（dài）话题发（fā）布原创视频，即（jí）可挑（tiāo）战白（bái）鹿同款仙女玉兔（tù）妆（zhuāng），进一（yī）步助力话（huà）题破圈。

联名兔（tù）IP，创新产品形象
对于品牌来说，与兔 IP 联名也是惯用打法之一。比如中国（guó）集邮 X 米菲、可口可乐 X大白兔、Vans X miro & Wu jio、BOSS X兔八（bā）哥、海底（dǐ）捞X米菲等。通过（guò）产（chǎn）品（pǐn）+生（shēng）肖 IP 的联（lián）名，能实现品牌破圈（quān）效果。
10、 可口可（kě）乐x大白兔联名，" 兔个乐盒 "
作为老（lǎo）国货（huò）品牌（pái），大白兔早已成（chéng）为 " 国字号 IP"，今年（nián）更变得炙手可（kě）热。不（bú）仅大白兔奶（nǎi）糖的（de）销量同（tóng）比去年也翻倍增长（zhǎng），多家大（dà）牌（pái）都推出了（le）和（hé）大白兔（tù）联名（míng）款（kuǎn），比如（rú）和（hé）蔻驰、SK-II 、可口（kǒu）可乐。
可口可（kě）乐选择（zé）和大白兔联名（míng），以 " 兔（tù）个乐盒 " 为宣传（chuán）语，推（tuī）出大（dà）白兔联名（míng）限定（dìng）包装；可口（kǒu）可（kě）乐换上大白兔包（bāo）装（zhuāng），罐身（shēn）变得（dé）超大，4罐（guàn）披着大（dà）白兔包（bāo）装的可口（kǒu）可乐（lè）和一个（gè）装满了大白兔的特制可口可乐罐子，这（zhè）样有（yǒu）意思的联名包装直接戳到消费者的心巴（bā）上。

此外，可口可乐还（hái）随活动附赠冰箱贴、靠枕、摊子（zǐ）等周边礼品（pǐn），官（guān）方小程（chéng）序有售。
与此同时，可口可乐推出了兔年贺岁大片《岁月在变（biàn），团（tuán）聚的美妙不变（biàn）》，讲述一（yī）只白兔回（huí）家团（tuán）圆的故事。以情感和（hé）文化的（de）角度切入，能够塑造品牌温度。可以（yǐ）说，可口（kǒu）可（kě）乐从产（chǎn）品联（lián）名到TVC营销（xiāo），都（dōu）抓住（zhù）了受众（zhòng）的兴趣（qù）点（diǎn）和情（qíng）绪（xù）点。 CNY 营销不可避免的成（chéng）为各大品牌争夺（duó）流量的高（gāo）地，品牌想要把握这（zhè）个重要的节日（rì）借势营销，不仅可以通（tōng）过设计赋能，文化赋能、IP联名（míng）等方式抢夺注意力，还需要洞悉消费者的深层次的情（qíng）感需（xū）求，实现与用户（hù）间的情感共鸣（míng），紧扣品牌文化，这样的CNY 营销才能走进消费者内心（xīn）。