2012年（nián），《谍影重重4》上（shàng）映，主（zhǔ）角穿着红色始祖鸟外套翻山（shān）越岭。彼（bǐ）时（shí），始祖鸟在中国还是个小众（zhòng）品牌。
而今，始祖鸟（niǎo）不仅（jǐn）是不同版本“中年三宝”的常驻（zhù），甚至打破兴趣与年（nián）龄圈层，在年轻人（rén）中火热流行（háng）。样（yàng）式平平无奇的始（shǐ）祖鸟（niǎo），怎么就突然火了？户外与时尚的拉扯之中，高（gāo）热度还能持续多久？
01
从小众到（dào）大众
功能主义的（de）胜利（lì）
2022年，无（wú）疑是始祖鸟的（de）爆（bào）发之年。
流量上，在小红（hóng）书上，与始祖鸟（niǎo）有关的笔（bǐ）记发布量，2022年同比（bǐ）增长1247%，搜索量同比（bǐ）增长742%。销量上，以（yǐ）2022年的双十一为例，天猫（māo）始祖鸟MACAI硬壳（ké）羽（yǔ）绒服（fú）在双（shuāng）11第一阶段（duàn）即刻售（shòu）罄，京东平台始祖鸟预（yù）售订单（dān）额同比增长达100%，红布林双11期间始祖鸟搜索量（liàng）上（shàng）涨198%。这份爆火势头，也延续（xù）到了2023。让（ràng）人不禁疑（yí）惑，一件夹克动辄就大几千的品牌，怎么就卖爆了？始祖鸟（niǎo）的高飞（fēi）之（zhī）始，离（lí）不（bú）开“天时”。根据《户外运动产业发展规划（2022-2025年（nián））》，疫情（qíng）前（qián），国内户外运动参与率仅（jǐn）10%，而近两年快速（sù）提升至28%以（yǐ）上；天猫（māo）新生活研究所亦判断，叠（dié）加消费复苏、健康意识提（tí）升等（děng）因素，户外运（yùn）动风（fēng）潮将愈加（jiā）火热。从登山（shān）到露营，从飞盘到陆（lù）冲，从环城跑步到越野骑行……人（rén）们（men）走近户（hù）外的愿（yuàn）望在（zài）近几年肉眼可（kě）见的迫切了起来（lái）。轻（qīng）量化（huà）户外的浪潮席卷，专业户（hù）外服饰的（de）关注（zhù）度，自然也水涨船高。聚焦始祖鸟，品（pǐn）牌诞生于 1989 年，是由（yóu） Dave Lane 和 Jeremy Guard 两位登山（shān）爱好者创立。一直以来，始祖（zǔ）鸟都是一个严谨、专业（yè）、针对小众人群的品牌。踩中了户外浪（làng）潮的风口，始祖鸟抓（zhuā）住从小（xiǎo）众走向大（dà）众的风水岭，以毋庸置疑的专（zhuān）业性，在（zài）户外运动（dòng）爱好者（zhě）圈层中（zhōng）流行开来。
户外乘势的（de）角度不难理解，令人看不（bú）懂的是（shì），始祖鸟正跳（tiào）脱户外（wài）身份，成为了潮流单品里的（de）座上宾（bīn）。始祖鸟内部曾做（zuò）过消费者（zhě）调研，发现80%的（de）“鸟粉（fěn）”并不（bú）登（dēng）山。换句话说，始祖鸟的受众已经不再聚焦于户外爱好（hǎo）者（zhě），反而在都市圈打开局（jú）面。这与其本质（zhì）定位是（shì）违（wéi）和的（de）。时尚潮流变化一日千里，而以始祖鸟为代表的户外品牌在服饰款式上则显得有些（xiē）墨守成规，并不会（huì）去在设计上（shàng）刻意（yì）迎合（hé）用户。比如始祖鸟的王（wáng）牌单品Alpha SV冲锋衣，从1998年诞生至今，外形几乎（hū）无大变化。任何设计的改进，都是功能导向，目标在于（yú）更（gèng）耐用、更轻、更防风挡雨。为（wéi）什么冲（chōng）锋（fēng）衣可以征服都（dōu）市圈？两个字，“好穿”。
始祖鸟被粉（fěn）丝形容为一种“智性”装备，它不仅消除了时尚潮流对（duì）自身设计的干预，更是在功能（néng）性（xìng）层（céng）面对日常生活场景的覆盖实（shí）现高维打击。
过硬的性能（néng），也为（wéi）始祖鸟带来了更高的质价比（bǐ）。虽然产品价格昂（áng）贵，但使用（yòng）角度（dù）看，其（qí）款式经典，保暖、挡（dǎng）风、防水等功能强大，一件穿上几年不（bú）成问题。没错，始祖鸟的（de）流行基底，正是返璞归真的功（gōng）能主义。
02
户（hù）外文化融（róng）合与解（jiě）构
互联网迷因文化的（de）传播（bō）暗流（liú）
实（shí）力（lì）筑基的出圈逻辑不（bú）难理解，但始祖（zǔ）鸟当下的热度归（guī）因，显然（rán）不止于产（chǎn）品力。值得关注（zhù）的是（shì），始祖鸟（niǎo）不仅征服了中（zhōng）年，也飞（fēi）向了年轻（qīng）潮人们的圈层。一件看上（shàng）去（qù）并无新意（yì）的（de）冲锋衣，如何（hé）引发（fā）起如此大（dà）规模的流行？关（guān）键词在于，情境（jìng）。试想，露（lù）营情境下，天幕帐篷、手冲咖啡装置（zhì），你穿着鸟（niǎo）外套倚在椅子（zǐ）上，背景是幽碧丛林和帐篷一角……当都市户外风开始流行，潮人们很难拒绝（jué）这样的“拉风”配置。
有（yǒu）趣（qù）的是，这种独到（dào）的氛围感，从户外脱胎，但又不止于（yú）户（hù）外。始祖鸟的户（hù）外情境，被大大拓展了。
因为年轻人发现，好穿的始祖鸟日常通（tōng）勤出街同样（yàng）并不（bú）违和。始祖鸟低调而功能性强的品牌特质，也提供了一种焕（huàn）然一新的穿搭风（fēng）格。这也（yě）就是小红书上所流（liú）行的“山系穿搭”（Gorpcore），其实本质（zhì）就是将轻量（liàng）化的户外徒步元素，融（róng）入到日常服饰（shì）中。始祖鸟（niǎo）可以以独（dú）特的版型，帮助年轻人塑造一种颇（pō）有野趣的都市（shì）氛围感。如此，始祖鸟（niǎo）与其背后的（de）户外文化（huà），被年轻人融合在都（dōu）市生活中，又解构出更多（duō）不同的情境切（qiē）面。在各社交平台上“晒鸟（niǎo）”的年轻人（rén）越（yuè）来（lái）越多，场景（jǐng）也越来越时尚多元。他们自称“鸟人”，时尚杂志里的日常通勤、周末（mò）运动（dòng）的“OOTD（每日穿搭（dā））”开始变（biàn）得“鸟里（lǐ）鸟气”。有（yǒu）人总结，“鸟人”晒照，下雨不打伞，衣服上一定有水珠，logo要小而（ér）精致地露出，作（zuò）为点睛之笔（bǐ）。
客观说，对始祖鸟（niǎo）风潮的追赶，也并非全（quán）然刻意而为。只要你够走心，一件始祖鸟真的可（kě）以混搭一切。
甚至样（yàng）子平平无（wú）奇（qí）的始（shǐ）祖鸟背包，也能在精（jīng）心搭配（pèi）的通勤场景或者野外场景中，散发出独（dú）特的韵味。
熙来攘往的热爱（ài）或追（zhuī）随中，始祖鸟逐（zhú）渐成为了一种社交货币般的（de）存在。不难发现，社交媒体的聚光（guāng）灯效（xiào）应下（xià），始祖鸟代（dài）表的（de）户（hù）外运动（dòng）逐渐演化为可以随性（xìng）展示的视觉系，年轻人将对户（hù）外运动的“场景”格式（shì）化成日（rì）常穿（chuān）搭中的一种风格（gé）。始祖鸟简洁（jié）的功能主义，在情（qíng）境迁移之中，被（bèi）年（nián）轻人重新解（jiě）构为一种生（shēng）活方式。当流行浪潮倾泻而下，始祖鸟的（de）火爆可谓是全（quán）球同（tóng）此凉热。始祖鸟的户外占（zhàn）位，被年（nián）轻人以“整（zhěng）活儿”的（de）形式不断解（jiě）构并重塑。2022年在TikTok上，始祖鸟（niǎo）成（chéng）为（wéi）了互联网迷因（yīn）文化（meme）的关键载（zǎi）体，各（gè）大博主纷纷身（shēn）着始祖鸟防（fáng）水外套亲身体验“防水测试”。甚至引（yǐn）发了病毒式的传（chuán）播流行，与蜜雪冰城的魔性传（chuán）播有一（yī）拼。离（lí）谱到什么程（chéng）度？有博主先是穿着（zhe）始祖鸟（niǎo）站（zhàn）在淋（lín）浴喷头下，后（hòu）又跳（tiào）进游泳池里（lǐ），结尾来上（shàng）一句“just beads right off（只有（yǒu）水珠落下）”。
这种对产品功能的极限测试，因夸张的有（yǒu）趣（qù）形式而（ér）被（bèi）争（zhēng）相模仿。以至于很多人第一次买始祖鸟，只是为（wéi）了（le）试试有（yǒu）多防水。
功能性（xìng）价值点的极尽展示（shì），这也（yě）让始祖鸟冲锋衣（yī）火遍（biàn）全网。而（ér）今（jīn），#arcteryx（始祖鸟）标签在TikTok上获得了超过（guò）2亿的（de）点（diǎn）击量。
当产（chǎn）品的功能（néng）特性被如此具象（xiàng）生动（dòng）的表达，品牌传播的刻印自（zì）然更加深入人心。
03
因势利导的营销占位（wèi）
流行反噬知多少？草蛇（shé）灰线，伏笔千里。没有随随便（biàn）便（biàn）的爆火，始祖鸟的流行明（míng）线背（bèi）后（hòu），离不开品牌的营销暗线。表面（miàn）看，始（shǐ）祖鸟在（zài）营（yíng）销方（fāng）面并无过（guò）多心计，甚至有些（xiē）慢热，其（qí）2020年才签下了全球首位代言（yán）人刘雯。但改变发生的同（tóng）时，质变也随（suí）之而来（lái）。2020年，成（chéng）为了始祖鸟时尚（shàng）“跨界（jiè）”的关键一年。LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故男装艺（yì）术总监Virgil身穿（chuān）蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；OFF WHITE 2020秋冬女装（zhuāng）中，始祖（zǔ）鸟与OFF WHITE的（de）拼接礼服，引（yǐn）起广泛关注。冥冥之中，成（chéng）为始（shǐ）祖鸟后来破圈爆火的伏笔。
这份“一反常态”的品牌（pái）高调（diào），改（gǎi）变来（lái）自于品牌背后的战略主线。
2019年，安踏体育联合各机构投资者，收购始祖鸟母公司亚玛（mǎ）芬（fēn）体育（yù），由此来自加拿大的始（shǐ）祖鸟便（biàn）“脱胎换骨”。要知道（dào），2018年始祖鸟（niǎo）在国（guó）内仅有（yǒu）2家（jiā）门（mén）店。而2019年安踏收回经销权增设直营店，2022年始祖鸟门店数量已（yǐ）增（zēng）至（zhì）超过150家。渠道的铺展，与品（pǐn）牌形成共振。不仅（jǐn）是力求更多元（yuán）地触达消费（fèi）者，始祖鸟还开起了特色门店，比如位于香（xiāng）格里拉的海拔最（zuì）高（gāo）体验店（diàn），上海淮（huái）海（hǎi）路（lù）与（yǔ）爱马仕邻街（jiē）的阿尔法（fǎ）中心旗舰店等等。不难发现，始祖鸟（niǎo）的品牌叙（xù）事有了质（zhì）变——从（cóng）“硬（yìng）核”的产品说（shuō）话，转变为更（gèng）主动、更柔软的用（yòng）户沟（gōu）通。并将品牌触角探出了舒适圈（quān），在高端、年轻化等话题圈层实现共（gòng）振。联名做得也越来越有特色。2023年2月（yuè）28日，始祖鸟与松赞合作的首个联（lián）名系列“卡瓦格博”，这也是其首次与中国本土品牌（pái）进行跨品类合（hé）作。
但所有事，都具有（yǒu）双（shuāng）刃效（xiào）应，始祖鸟的破圈亦（yì）是如（rú）此。一面尝到了流量的（de）甜头（tóu），另（lìng）一面就要消化定位模糊带来的种种风险（xiǎn）。
当原本小众的品牌因流行风生水起，短期（qī）内涌入大量或热爱或跟风的流量，对品牌本（běn）身必然会造成一定程度的反噬。毕竟，时尚永远（yuǎn）是唯（wéi）快不破的，功能导向的始祖鸟与之有着天（tiān）然（rán）的冲突。多年（nián）以来，始祖鸟的品牌精髓在于款式的“不变”，这（zhè）份不变也是其匠心（xīn）设计的（de）坚（jiān）守。与时尚（shàng）潮流的对撞（zhuàng）中，变与不变的冲突（tū）矛盾，尽然可以调（diào）和么？的确，追赶潮流无法打造护城（chéng）河，却很有可（kě）能反过来损害品牌的原有积（jī）淀。勿谓言（yán）之不预（yù）。很多户外鸟粉（fěn）在这一波冲击中感受（shòu）到了流（liú）量洗（xǐ）礼的危机，很（hěn）多产品一（yī）下子就缺货了（le），稀缺状（zhuàng）态（tài）下甚（shèn）至开始溢价。而品（pǐn）牌火爆、变得“大众（zhòng）”之后，始（shǐ）祖鸟（niǎo）也不得不面对假货泛滥、代（dài）工厂、仿品等问题，不（bú）得不（bú）防范品（pǐn）牌受到反噬伤害。始祖（zǔ）鸟似乎有瞄准奢侈品定位的意（yì）图。当始（shǐ）祖鸟（niǎo）被称为“户（hù）外用品爱马仕”之后，有传言称品（pǐn）牌或将效仿起爱（ài）马仕（shì）的配货购买方式。
这一消息登上热搜，相关质疑也随（suí）之而来。刚刚突破圈层的始祖鸟，真的达到奢侈品那（nà）样的稀缺（quē）性了吗？是不是刚火了就飘了？对（duì）于注意（yì）力（lì）破（pò）圈的品牌动（dòng）作（zuò）而言同样如此，始祖鸟的圈子的（de）确大了（le），但却有些变味儿了。时尚的抽象，与户外的具象（xiàng）的确带来（lái）碰撞，但不是所（suǒ）有人都能感（gǎn）受到这份反（fǎn）差惊喜。流量触达之后，如何（hé）更（gèng）好（hǎo）留量，让新用户与老用户都得到（dào）满意，这是始祖鸟必（bì）须思考的问题。已有前车之鉴（jiàn），上一（yī）个拥有如此强悍流（liú）量吸引力（lì）的品牌还是加拿大（dà）鹅。而（ér）今其热度（dù）褪去（qù），已经（jīng）跌落神坛，失去了往日风采。时势造英雄，那（nà）么时势过去（qù）之后呢（ne）？一飞冲天的始祖鸟可以飞到足够（gòu）的高度，但又（yòu）可以保持（chí）多久、能飞得多远呢？始祖（zǔ）鸟能（néng）否克服流行周期（qī）？时（shí）间会给我们答（dá）案。
