十年前某刊祭（jì）出“传统（tǒng）广（guǎng）告已死”的狠话之后，质疑广告业（yè）的（de）言论络绎不绝。在众（zhòng）多（duō）唱衰广告的言论当中常常又以（yǐ）4A公司为焦（jiāo）点靶心。既然（rán）广告已死，那么（me）广告的操盘手理应也（yě）该退场，所以，“4A衰败”的言（yán）说此起彼（bǐ）伏（fú），细（xì）细梳理一下，不外乎几（jǐ）点理由：
一是行业流行“东强西弱”之说，在新的格局之下（xià）那些曾经代表先进知识的跨国广告集（jí）团和海外（wài）的名师大咖是否（fǒu）也该（gāi）“夕阳西下”了？二是4A公（gōng）司曾引（yǐn）以为傲的媒介资源掌控和分配，随着传统媒体的集体衰落（luò）是否也该退出（chū）舞台中心？三是“巫师式”广告奇（qí）人（rén）层出不穷（qióng），AI机（jī）器人也加磅其中（zhōng），4A推崇的“创意大（dà）师”和“创意军团”是否也该解甲（jiǎ）归田（tián）？
对此（cǐ），业界沉默，学界窃窃（qiè）。编辑部带（dài）着诸多的问（wèn）题，先是拜会了中（zhōng）国商（shāng）务广告协会李西沙（shā）会（huì）长，随（suí）后又走访了7家（jiā）4A机构的（de）管理（lǐ）层。经过一番考（kǎo）察，得（dé）出如（rú）下印象：第一，4A仍然活着，但活得相当（dāng）艰难；第二，随着（zhe）整个业（yè）界在转型，4A的转型（xíng）如（rú）大象跳舞，步履蹒跚；第三，高点下滑，内外夹击，再（zài）又人才（cái）断层（céng），总而言之（zhī），艰难无比。然而，7家采访对象都有（yǒu）一个共同的回（huí）答，难（nán），是整个行业的，不管4A或是（shì）8A，都会遭遇到同样的问（wèn）题。关键是自信不（bú）可（kě）缺，方向要（yào）明晰，越是艰难（nán）越（yuè）要（yào）迎难（nán）而上（shàng），从中（zhōng）寻获新活（huó）法（fǎ）开辟新道路。
何谓4A新活法新（xīn）道路？采访过程中有三点发（fā）现：
一是角（jiǎo）色定位。4A摆（bǎi）脱既往“简单（dān）的执行者”“媒体的（de）搬运工”角色，主动向前（qián），寻求企业战略高点（diǎn）的（de）新站位；向后延伸，依据数据化优势操盘媒介投资。早在新（xīn）千年伊始，面对来势汹汹争（zhēng）抢广告生意（yì）的咨询公（gōng）司，国际4A开始（shǐ）被动应（yīng）战，以丰富的（de）信息表达力和强大（dà）的落地执行力保持自身优（yōu）势。十多年过（guò）去，咨（zī）询公司的竞（jìng）争（zhēng）越来（lái）越强，4A公司的回（huí）击也愈演愈烈，针对咨询公司的（de）短（duǎn）板，在数据（jù）处（chù）理和深刻洞察的基（jī）础上（shàng），以战（zhàn）略咨询入手（shǒu），打通营销上（shàng）下游关系，既有顶层战略（luè）设计（jì）又有底层的营（yíng）销落地，从而达到（dào）业务突破。例如本期言（yán）及的群玉（yù）山（shān）案例，品牌（pái）咨询已经（jīng）成为（wéi）业务抓手，嵌入全链路营（yíng）销板块，营（yíng）销服（fú）务既有全（quán）局的战（zhàn）略高度（dù），也有精准落地的（de）战术执行。
除了向品牌战略前（qián）端靠近，4A也在向后端（duān）发力，帮助品牌主重构数据资源分配（pèi）使（shǐ）用（yòng），使投资（zī）收（shōu）益最（zuì）大化。4A曾（céng）凭（píng）借信息差（chà）在传统媒体时（shí）代通过媒（méi）介规模化采购（gòu）间接拥有了资源（yuán）控制（zhì）权；但如今资源从稀缺（quē）变（biàn）丰（fēng）裕，平台代替频道频率，媒（méi）体资源格局被（bèi）打破，4A担负起两个重要职责：一是（shì）全域跨平台（tái）的（de）资源（yuán）管理；二是数据决策的投资分配。这两点对4A的（de）数据技（jì）术能（néng）力是新（xīn）的考验，需（xū）要具（jù）备（bèi）完整的、模块化、工（gōng）具化的（de）底层（céng）数（shù）据技术。如群（qún）邑就搭建了开放数据平[m]insights、具（jù）有强大消费者画像能（néng）力的[m]profile，还有（yǒu）人工智能（néng）平台Copilot等。
二是立命之本。4A向（xiàng）来强调（diào）创（chuàng）意为魂，但不（bú）认同（tóng）“一招鲜吃（chī）遍天”“一句话（huà）定乾坤”的作（zuò）业模式。移动互联网时代，4A依（yī）然不接（jiē）纳（nà）“短（duǎn）平快（kuài）”“刷屏爆款”的巫师作法，坚守自（zì）身的创意原则。4A眼中（zhōng）的创意（yì）能力（lì），不论（lùn）信息稀缺（quē）还（hái）是（shì）爆炸，都（dōu）是广告人的生存技能。所谓创意是独特（tè）独创，其（qí）所依赖的个（gè）性化（huà）创造力（lì）是原创（chuàng）的土壤必须倍加珍（zhēn）视，尤其是在这个（gè）众声喧哗的时（shí）代。调研中奥美掌门人TB反思了（le）集团的（de）整合（hé）性改革，重申并强调了（le）创（chuàng）意的活力。独立运作的专业团队（duì）及其所（suǒ）具有创（chuàng）意经验（yàn）是奥（ào）美自创（chuàng）始（shǐ）人（rén）奥格（gé）威时代就延续至今才沉淀出的宝贵资产（chǎn）；创意是与时俱进的，更（gèng）是（shì）量身定制的，比如（rú）利（lì）欧数（shù）字定位品牌“陪伴者（zhě）”，这一认知背后就意味（wèi）着企业在不同成长阶段有不同的创意（yì）需求。4A随时围绕（rào）企业的每个步骤、每个动作、每个节点（diǎn），提供所需的创意服务；此外，创意甚至不一定就是创（chuàng）意（yì），还可以是创（chuàng）造，比如W将业务触角（jiǎo）伸至（zhì）音乐、电影、艺术策（cè）展、游戏开发等众多“非传统广告”领（lǐng）域，打造“超媒体（tǐ）”，拓（tuò）展（zhǎn）营销边界。
三是空间舞台。广（guǎng）告（gào）公（gōng）司是典型的To B服务行业，作（zuò）为行业尖兵的4A公司从起（qǐ）步到（dào）成长都是伴随（suí）企业品牌发展（zhǎn）一路而来的，那么4A的未来空间自然（rán）也在企业品牌。当初国际4A集团进入中国就是其（qí）雇主企业（yè）开拓中国市场（chǎng）的业（yè）务需要；现（xiàn）如今（jīn），不（bú）论是外资企业品牌开辟下沉市场，还是本土中国企业品牌征战海外，都需要有合作伙伴为其提供（gòng）相应（yīng）的品牌营销服务。这也意味着4A的舞台已经发生转换（huàn）：一方（fāng）面向（xiàng）内（nèi）扎根，与企业品牌一同上（shàng）山下乡，去（qù）三四线及县（xiàn）乡镇市场开疆拓土，做品牌（pái）下（xià）沉（chén）的“助（zhù）推（tuī）器”；另一方面朝外扩展，强化全球服务能力，陪（péi）伴中国的行（háng）业龙头（tóu）企（qǐ）业国际化布局，做品（pǐn）牌出海的“护航者”。
行（háng）文至此，关（guān）于4A的现在与将来（lái），编（biān）辑部决定舍（shě）去简单（dān）的（de）“生死（sǐ）”结论，也不为那些无（wú）厘头的衰（shuāi）败论（lùn）劳（láo）心劳力。任何一个行业（yè），生死兴衰其实是自（zì）然的系统循环交（jiāo）替，用不着（zhe）惊慌失措，俗话说有死必有生。死（sǐ）者不（bú）必说，着重要看存活的（de）生者，看他们（men）如何变革转型（xíng）如何挣扎向上。看着他们咬紧牙关努力攀爬中展（zhǎn）示的韧（rèn）性。这种韧性来自于面（miàn）对风险和不确定而（ér）自生的（de）适（shì）应性，更来自于对自身业务模式和组织结（jié）构的重（chóng）塑。正是这种韧性，不仅（jǐn）让4A这个百年产物，历经变革自身（shēn）调（diào）适恢复，还能自（zì）我进化迭代（dài）。
4A活（huó）着，数十年（nián）与开放改（gǎi）革的中国同步行进，失却（què）了少年的（de）单纯（chún）快乐，平添许（xǔ）多中年的烦恼（nǎo），卸下曾经辉煌的战袍，再度赤手空拳直面惊涛骇浪。艰难却不失自信（xìn），挫折依（yī）旧（jiù）保（bǎo）持耐心，坚忍不（bú）拔摸索前行。我将其称之为（wéi）“韧活”……
