01.

不知不觉

二代们也开始进入了（le）大（dà）众眼帘

翻开小红书，搜索#厂二（èr）代，出（chū）现上（shàng）千个图文帖，最多（duō）的话题莫过（guò）于（yú）“我是厂二代（dài），该如（rú）何接班拯救濒临倒闭的家族厂”震惊之余（yú），感慨二代（dài）也不好做，大家（jiā）都难做。

20世纪90年代的下海创业潮诞生了一大（dà）批工厂企（qǐ）业，父辈们靠着机遇和辛（xīn）劳赚（zuàn）来的红利正随着市场变革的脚步逐（zhú）步消失（shī），企业转（zhuǎn）型压力空前巨大。

而好利来、娃哈哈、麻辣王（wáng）子、旺旺、特步这些伴随着（zhe）“年轻一代（dài）”成长（zhǎng）起来的（de）国民品（pǐn）牌，不知不觉（jiào）也已迈入“品牌中（zhōng）年”。市场环境（jìng）日新月（yuè）异，缺乏后继增长（zhǎng）动力，如何破局焕发（fā）生机，似乎已变成此类企业的心头大事。

随着原来使用这些品牌的小朋友们（men）逐渐年长，旧品（pǐn）牌锚定“新人群”就需要（yào）借（jiè）助（zhù）新故事新内（nèi）容新想法，在这（zhè）过程中，二代（dài）们也许更懂同辈（bèi）们的心。

相比起一（yī）代们，浸染在互联网世界（jiè）中的二代们更擅长利用网络（luò）去讲故事：新媒体营销，网红营销，短剧营销…… 他们（men）紧追（zhuī）时代浪潮，用新（xīn）颖（yǐng）的方式开拓企业的第二条增长路径：吸引消费者自发过来而不仅仅是（shì）将产品推出去，做品（pǐn）牌而不（bú）仅仅只（zhī）是做产（chǎn）品，做消（xiāo）费者（zhě）的朋友而不仅（jǐn）仅只（zhī）是（shì）做“推销员”。

02.

四个招（zhāo）式，二（èr）代们的营销范式（shì）

第一（yī）招：上位第一剑，先斩（zhǎn）代言人。从视觉入手塑造品（pǐn）牌年轻（qīng）化（huà）形象。

第二招（zhāo）：“由表及里”拓业务砍（kǎn）业（yè）务，掌（zhǎng）握好（hǎo）可（kě）谓是九（jiǔ）阳神功，防（fáng）御力（lì）无可匹敌，可以在瞬息万变的商业环境中（zhōng）成就金刚不坏（huài）之（zhī）躯。

第三式：自己上阵抓直（zhí）播，由幕后走向台前。

终极一招：撸起（qǐ）袖子做自（zì）己的（de）社（shè）媒人设，做（zuò）IP，通俗说来就是将自己打（dǎ）造成（chéng）一个网红，通过个人（rén）的影响力去影响自家品（pǐn）牌，形成双向交叉影响（xiǎng）力，深度绑定年轻消费客群。

 第一招：代言（yán）人营销（xiāo） 

海澜之家“男人的衣柜”“爸爸（bà）的衣橱（chú）”相信大家对这（zhè）个（gè）广（guǎng）告词一（yī）定（dìng）不陌生。每（měi）每看到海澜之（zhī）家，我（wǒ）们都（dōu）可以（yǐ）联想到曾经的（de）品牌代言人，印小天微笑着（zhe）起飞并且向空中踢了一脚的（de）标志性画面，动作虽然老土搞笑但让人印（yìn）象深（shēn）刻（kè）。 

现如今，路过海澜之（zhī）家橱（chú）窗，可（kě）以发现广告（gào）代言人早已（yǐ）不再（zài）是跳（tiào）着鬼畜舞蹈（dǎo）的（de）印小天，从杜淳（chún）到（dào）林更（gèng）新、周杰伦，再到许魏洲、曾舜晞、陈哲远、张颂文。其（qí）品牌（pái）代言人逐步年轻化、时尚化，代言（yán）人（rén）矩阵也逐步丰富，主攻消（xiāo）费人群向年轻人靠齐。

海（hǎi）澜之家二代周立宸于2020年底正式接手企（qǐ）业董事长一职，其上任后，依旧沿（yán）袭品牌之（zhī）前的营销特点：发力代言人营（yíng）销。但不同于以往强化（huà）原（yuán）有消费人群这一目的，其想要借助代言（yán）人的（de）形象焕新进行品牌（pái）年轻化转型，签下当年（nián）大热的明星来为品牌（pái）造势（shì），摆脱（tuō）曾（céng）经的“土（tǔ）味县城（chéng）爸爸装”形象，扩大品牌的年轻化受众。

代言人营销如今不（bú）仅仅体现在平面海（hǎi）报（bào）等传统广告中，其维度内涵更加丰富。海澜之家2023年首创品（pǐn）牌定制（zhì）户外慢（màn）综，邀（yāo）请品牌代言（yán）人曾舜晞在（zài）长白山穿（chuān）着（zhe）海澜之家超能鹅（é）绒（róng）产品进行品（pǐn）牌软宣传，此次（cì）活动在抖音和微信视频号一同进行实时直播（bō），共吸引了（le）930w人次观（guān）看（kàn）。

2020年5月（yuè）31日，娃哈（hā）哈宣布更换纯净水产（chǎn）品长达（dá）22年未（wèi）变的代言人王力宏，由其更换为演员许光汉，并更新了广告语：水就是水，让水回归纯粹。这是（shì）娃哈（hā）哈二代宗馥莉的决定，其在2019年的一次采访（fǎng）中坦言：王（wáng）力宏太老了，已经有（yǒu）审美疲劳了。或许这也（yě）是（shì）大（dà）部分（fèn）年轻人的想法，为满足（zú）品（pǐn）牌年轻化战（zhàn）略需求，娃哈哈纯净水也（yě）需要（yào）继续（xù）在红（hóng）海（hǎi）赛道（dào）：纯净水领域（yù）获得年轻人关注，抢（qiǎng）占（zhàn）年轻人市场。

但更换代言人这一动作引发消费者（zhě）褒贬不一，童（tóng）年时期的偶（ǒu）像对于年（nián）长的我们（men）而言也许早已不是一个追逐（zhú）帅气的存在（zài），而是一种精神的慰（wèi）藉与满足：童（tóng）年时期的（de）回忆。

品牌年（nián）轻化不是（shì）简单（dān）的更换代（dài）言人，从业务上，实际产品（pǐn）中都需（xū）要（yào）有所转变，配套升级。

 第（dì）二招：调整业务 

娃哈哈二（èr）代宗馥莉为（wéi）进行品牌年（nián）轻化（huà）战略（luè），还进行了关键动作：调整产品（pǐn）线（xiàn）和业务。

其在2016年推出定制化（huà）果汁品牌Kellyone，瞄（miáo）准一（yī）二线（xiàn）年轻群体，产（chǎn）品线（xiàn）丰（fēng）富新（xīn）潮，有（yǒu）果（guǒ）蔬汁、纯茶“一茶（chá）”、苏打气泡水“生气啵（bo）啵”、果汁（zhī）果味（wèi）茶“CHACHA”等多款产品，这一举（jǔ）措（cuò）弥补了娃哈哈自身产品矩阵的空（kōng）缺，将年轻人（rén）关注的“0脂、0糖、新（xīn）潮”带（dài）入产（chǎn）品（pǐn）及品牌概念（niàn）。（时也，运（yùn）也，0脂0糖直到今天才被（bèi）刻在（zài）消费者心中（zhōng））

同时，娃（wá）哈哈还推（tuī）出“AD钙奶月饼（bǐng）”“钟薛高联名雪糕”等一系（xì）列多元化产品。

不仅在产品上走多元化路线，业（yè）务上宗馥莉也发（fā）展多元化（huà）。2013年，进入酱酒领域后（hòu）消无（wú）声（shēng）息。2018年，进军大健康（kāng）行业，推（tuī）出天眼晶（jīng）睛发酵乳，定位护眼保健食品。2019年（nián），推（tuī）出（chū）即（jí）食养生（shēng）粥、益生菌（jun1）固（gù）体（tǐ）饮（yǐn）料产（chǎn）品。2020年，跨界尝试实体奶茶店，以（yǐ）亏损告终。2022年，再（zài）次尝试白酒领域，推出宗帅家酒无太大水花。业务的多次扩张尝（cháng）试失败也（yě）给宗馥莉带来了反（fǎn）思，2024年3月6日，娃哈（hā）哈注销杭州娃（wá）哈哈蜜胜日化有限（xiàn）公（gōng）司，主营业务为口腔卫生用品、洗衣用品这代表娃哈哈在多（duō）元（yuán）化道路上的收缩（suō）与谨慎。

2024年1月，美特斯邦威二代胡（hú）佳佳让位，父亲周成建重（chóng）新（xīn）回归，意图拯救濒危机重重的公司。那么，胡佳佳上（shàng）位这七年（nián），究（jiū）竟做了什么？其（qí）接手前，美特斯邦威已有了首次亏损。美特斯邦威所代表的港（gǎng）台时尚受到zara和hm等欧美快消服饰品（pǐn）牌的冲击，胡佳（jiā）佳接手后，想要扭（niǔ）转品（pǐn）牌形象，进行（háng）品（pǐn）牌年（nián）轻化改造，但未抢占住线上新零售洼地，业内认为这可（kě）能是（shì）最（zuì）大的错判。如今，美邦也在线上端开展业（yè）务，试图找回（huí）曾经消失（shī）的流量。

 第三招：发力直播 

打破信息（xī）壁（bì）垒培养年轻客群

京润珍珠在中（zhōng）国珍珠（zhū）行业中（zhōng）拥有最全的产业（yè）链并且凭借“珍（zhēn）珠（zhū）美容（róng）养（yǎng）颜汉（hàn）方”成为首个成功申请省（shěng）级非（fēi）物质文化（huà）遗产的中国化妆品（pǐn）品牌（pái）。无论何时（shí）打开手机搜索“京润珍珠（zhū）”，你都能（néng）看到正（zhèng）在直播的（de）官方号：微信视频号（hào）、抖音号、小红书号、淘宝号等等（děng），甚至一个（gè）平台会有几（jǐ）个号同时（shí）直播，内容当然也是有关于（yú）珍珠：珍珠护肤品、珍（zhēn）珠首饰、珍珠保健（jiàn）品等等（děng）。如果凑巧，刚好可以看到（dào）一个胸前（qián）别着小（xiǎo）红（hóng）花，带着珍珠耳环的长发（fā）时髦男人，这便是京润珍珠二代（dài），现在的掌门人：周（zhōu）朔。

据采（cǎi）访（fǎng），京润珍珠现在有至少七（qī）成（chéng）的营（yíng）收是（shì）由线上（shàng）收入所贡献（xiàn）。在2022年微（wēi）信（xìn）视频号还鲜有人问津之时，京润珍珠就推出第一场直播，并借助这一场（chǎng）战役拿下500w销售额，没有专业的达人，没有大（dà）基数的粉丝群，没（méi）有特别优（yōu）惠的价格，只（zhī）有（yǒu）怒怼（duì）产品的镜（jìng）头：无限专注于珍（zhēn）珠本身（shēn）。而这又恰好符（fú）合平台（tái）人群的特性：讲求生活品质，价格敏感度低。

如果凑巧的（de）话，还可（kě）以看到周朔亲自上阵，卖（mài）力讲解：产品从珍珠粉到珍珠（zhū）项链，内容从（cóng）成分揭秘到（dào）活动优惠（huì），话（huà）术从卖点转向买点，2023年一年，就（jiù）进行了105场专场直（zhí）播，不（bú）禁让（ràng）人感慨（kǎi）其（qí）对线（xiàn）上直播的重视程度。

近年来，随着各类影视（shì）剧的带（dài）货及时尚“复古轮回”的影响（xiǎng），珍珠逐步被年轻（qīng）人放入购物（wù）车。

其作为非标品类，客单价高（gāo）且（qiě）选购门槛较（jiào）高（gāo），而线上（shàng）直（zhí）播能够直接将珍珠的选购常识（shí）及技巧直接告（gào）知（zhī）消费者，使得珍（zhēn）珠购买（mǎi）相（xiàng）较以往信息相对（duì）透明，购（gòu）买成（chéng）本相（xiàng）对减少，满足年轻人（rén）对（duì）非（fēi）标产品的购买要求：简单高效透明直接（jiē）。

不仅（jǐn）是珍珠饰品，珍珠护肤品也是如此，大家对珍（zhēn）珠这一品类有（yǒu）了基本（běn）认知（zhī）后，便会了解并认同其功效。

京润珍珠发力线上平台，重压直播，不仅仅是能够进行简单的产品推销，还能培（péi）养年轻（qīng）人群品类认知，发力年轻消费者（zhě）市场，进行品牌（pái）年轻化与可持（chí）续发（fā）展。

 第四招：社媒人（rén）设 

拉近品牌与消费者的心理（lǐ）距离

纵览各（gè）平台，品牌（pái）链接年轻（qīng）人的重要阵（zhèn）地毋（wú）庸置疑（yí）是小（xiǎo）红书、抖音等社交媒体，“内容+社交”的（de）形（xíng）式有利于（yú）促成品牌（pái）和消费者进行双向沟通，让品牌走下神坛（tán），让消费者拥有更为深刻立体（tǐ）的多重品牌体验。但是除了（le）年轻（qīng）化的媒介，还需（xū）要年轻（qīng）的主体承担起传递品牌形象（xiàng）的作（zuò）用，二代们，能力+财（cái）力+年轻+时尚，人设叠（dié）加，buff叠满，品牌效应成（chéng）倍放大（dà）。

好利来无疑（yí）是（shì）值得一提的案例，2021年便有其（qí）大公子罗（luó）昊试水（shuǐ）娱乐圈，将自己的生活及恋情曝光（guāng）在大众面（miàn）前，参（cān）加明星（xīng）恋综（zōng），与（yǔ）罗志祥（xiáng）前女友（yǒu）的恋情（qíng）掀起了一波水花，顺（shùn）带也为好利来增（zēng）加了一波流量。

弟（dì）弟（dì）罗成紧随其后（hòu），定位“社恐老板（bǎn）”发力（lì）社媒，分享“办公（gōng）日常+蛋（dàn）糕相关”内容高度捆绑人设，其抖（dǒu）音账（zhàng）号（hào）粉丝数（shù）破300W,点（diǎn）赞（zàn）量过3000w，小红书（shū）账号粉丝数也已突破50w，迈入头（tóu）部达（dá）人行列（liè）。

细（xì）看其账号，前（qián）期内容以破圈为目的，话题（tí）度（dù）较广泛，获取泛人（rén）群为主，围绕“我的老板不是老板，员工自在（zài）做自己”这一（yī）风格打造职场内容，精准深击职场打工人的心理（lǐ）痛点，让“老板（bǎn）罗成（chéng）”一度成（chéng）为职场（chǎng）社畜们的梦中情boss。

凭借前期单人人设拥有一定（dìng）量（liàng）粉丝后，后期内容（róng）创作（zuò）与（yǔ）好利来产品进行深（shēn）度（dù）绑（bǎng）定（dìng），用“蛋（dàn）糕创作/测评新品”等（děng）方式花（huā）样（yàng）进行产（chǎn）品种草并且获取到（dào）消费者真实（shí）的第一手（shǒu）反馈，锚定平台粉丝为自家关键的消费（fèi）客群，推出（chū）“抽取粉丝赠送新（xīn）品”等各类品牌营销活动。

2022年，一则“特步公主与七匹狼（láng）公子（zǐ）订婚（hūn），童话照进现实（shí）”的新闻火遍全网，让丁佳敏走入了大众视野（yě），自（zì）此她的社媒内（nèi）容就（jiù）围绕“现实公主”这一关键词，外形甜美/家庭阔（kuò）绰/爱情美（měi）满但也需要好好工作，这样（yàng）的人设拉（lā）近（jìn）了与特步消费者（zhě）的心理距离——“噢，原来哪怕是我们日（rì）常都能见（jiàn）到（dào）的品牌，其（qí）二代也需要（yào）好好工作，也（yě）会（huì）有平（píng）常女孩（hái）有的烦（fán）恼”。

翻开其最早期的内容“看秀、自拍、看展”人设同质化（huà）程度高且（qiě）不易引发共鸣，但（dàn）其后期巧（qiǎo）妙延（yán）续（xù）订（dìng）婚（hūn）新闻热度，借助“甜蜜爱（ài）情，幸福婚姻（yīn）”为抓手，以（yǐ）分享“与（yǔ）周先生的（de）日（rì）常”为（wéi）主，账号人设高度差异化，顺带分（fèn）享自己作为职（zhí）场（chǎng）新人的打（dǎ）怪升级之路，为自家企业（yè）获得一（yī）波曝光，为自己负责的（de）品牌支线“半糖系列”赢得一群同（tóng）样对自（zì）己满怀热（rè）忱，对爱情满怀憧憬的宝藏女孩。

“给我O泡~ 给我O泡~ O泡果奶OOO~”

“三年二班（bān）的李子明童鞋（xié），李子明童鞋（xié），你（nǐ）妈妈拿了两（liǎng）瓶旺仔（zǎi）牛奶在（zài）学校（xiào）门口等你（nǐ）！”

“旺旺碎冰冰，冰（bīng）凉清爽，你家有吗？”

旺旺魔（mó）性的（de）广告曾几何（hé）时疯狂轰炸（zhà）电视屏幕外我们的耳朵，可谓是洗脑广（guǎng）告鼻祖（zǔ）。

与好利来、特步不同，旺二代“蔡旺（wàng）家”主攻月活用户近（jìn）6亿的微博（bó），虽其增量流量逊色于其他社媒，但存量流（liú）量占据有利地（dì）位。

蔡旺家微博@Matt旺（wàng）家 画风（fēng）有趣，语（yǔ）言诙（huī）谐，互动（dòng）频繁，给人一种“真实搞笑（xiào）男”的既视（shì）感，其巧借微博（bó）“社交广场”互动（dòng）及时性强的（de）特点，用可爱的语气发表自己的真实生活和心理活动，与旺旺首席（xí）营运官严肃的现实身份形成有趣反差，引来众多年轻人围观。

• 早起会问早，大家也配合的跑到评论（lùn）区说（shuō）“旺（wàng）旺”。

• 以幽默的语气（qì）分享（xiǎng）自己（jǐ）“吃垃圾食品看潮流综艺”的幸（xìng）福（fú）一刻，引得大家也纷纷也晒出自己的炸鸡看剧图片，顺带还不（bú）忘帮其cue一下（xià）自家产（chǎn）品。

• 当然（rán）不（bú）乏也有一（yī）些碎（suì）碎念：懊恼自己一不小心炸鸡（jī）点多了、天天在食品（pǐn）厂（chǎng）待着有一大堆吃的是好事也是坏事（shì）等等（děng），不仅让人觉得（dé）虽然我们隔着互联网（wǎng），但似乎毫无距离。

对于平（píng）台观众而言（yán），Matt旺家就像是一（yī）个（gè）未曾谋面的朋（péng）友，对其的（de）喜欢甚至投射到了旺旺这（zhè）一品牌身上，使得旺旺成为大家眼里的可（kě）爱逗逼活宝，与消费者（zhě）的链（liàn）接更近一步，更深一（yī）层。

毛（máo）巾少爷（yé）的（de）毛巾帝国短剧，在抖音上（shàng）火到了（le）热搜榜第（dì）一，实时热（rè）搜数更是达到了1100w，真少爷亲自上阵拍“真（zhēn）豪门短（duǎn）剧（jù）”，让洁丽（lì）雅三代石（shí）展承一夜爆红（hóng）。“创业的爷爷，不管（guǎn）自己（jǐ）死活的爸爸，反派帅（shuài）气的二叔（shū），废柴的（de）自己，争家产的弟妹”狗血剧（jù）情无一不吸（xī）引着（zhe）在总裁文中长大的年轻人。

洁丽雅获得过中国毛（máo）巾行业第一块“中国驰名（míng）商（shāng）标”，品牌价值曾（céng）被连续（xù）六年评为（wéi）第一，但在当代视（shì）角（jiǎo）下，其同样遭遇了传统制造业面临的困窘（jiǒng）时刻：在年轻人中的（de）知名度较低，后续增长（zhǎng）乏力。如何（hé）找到新的增长点：品牌（pái）年轻化，石展（zhǎn）承（chéng）打造“毛巾少爷”这（zhè）一IP，创作“草包霸总”系列（liè）内容（róng），同时又（yòu）框定“家（jiā）庭显眼（yǎn）包“这一（yī）人设，既用真实拉近了与（yǔ）年轻人的距离，又恰恰传递出（chū）洁丽雅企业“家族情感”这一核心价（jià）值，用他自己（jǐ）的（de）话说就是“我们家是以‘家（jiā）’为概念（niàn）的民族品牌（pái），一家人一块儿,把民族品牌延续（xù）下去。

6月5日，毛（máo）巾（jīn）少爷开启（qǐ）第（dì）一场抖（dǒu）音带（dài）货直播：短剧+带（dài）货模式，将内容创新式的（de）带进直播场（chǎng）景，延续之前的（de）短视频故事和人设，4小时累计观（guān）看人次达140w,GMV达500+w,一举登（dēng）上当晚带（dài）货总榜之首。毛巾（jīn）少爷此次带货直播按短剧的形式进（jìn）行，借用了（le）舞台剧的表现形（xíng）式（shì）：每一（yī）段短（duǎn）剧（jù）内容演完重新布置场景（jǐng）和（hé）产品，给人充分（fèn）的情绪价（jià）值和创（chuàng）新体验（yàn），不无让人（rén）感慨在短剧（jù）中享受（shòu），在享受中购物。此次直播也充分（fèn）丰富了毛巾少爷的人设（shè）立体度，无论是从（cóng）短视频（pín），还是直播带货，其都充分自洽（qià）“草（cǎo）包霸总”形象。

好利来“社恐老板”、特步“现（xiàn）实小公主”、旺旺（wàng）“真实搞笑男（nán）”、洁丽雅“草包霸总”等等，这（zhè）些（xiē）二代（dài）们发力（lì）年轻人常驻的社媒，将自己曝光在镜头（tóu）面（miàn）前。围绕着一个核心人设（shè），用内容与创意（yì）打动着观者的心，将自家老品牌焕新，拉近与年轻人的心理（lǐ）距离，还原出（chū）一（yī）个真实却又有趣的自（zì）己。在这里人设可能（néng）就是他（tā）们的性（xìng）格（gé）特点，喜好生（shēng）活，在（zài）这个信息爆（bào）炸（zhà）快节奏的时（shí）代，人们疲于筛选（xuǎn）也不愿花时间去筛选（xuǎn）虚假，也许（xǔ），真实才最有趣，真诚才最可贵，真即为拉近消费者的入场券（quàn）。

总结

家族企（qǐ）业传承，一直以来都（dōu）是企业家（jiā）们较为困扰的问题。据（jù）波士顿家族（zú）企业研究协会（huì）的（de）一组数据：仅仅只有30%的家（jiā）族企业能够成功传承（chéng）到第（dì）二（èr）代（dài）。

但是，不以成败论英雄，总有后浪能够拍打前浪。二代们借助自（zì）己的招式，进（jìn）行品（pǐn）牌年轻化的尝试，这（zhè）其中离不开他们自（zì）己的（de）努力奋斗，也（yě）离不开市场环境的快速多变，更离不开父辈们的信任放权（quán）。抓住机会还是放走机（jī）会，一次代言人更换，一次业务转型，一个短（duǎn）视频，一次线（xiàn）上（shàng）直播，一次网络互动（dòng），就足以验（yàn）证，至于长效性，就显得不那么迫切（qiē）了，唯有先（xiān）尝（cháng）试才能分高下。

二代能否（fǒu）顺利接班，我们拭目以待。