互联网公司有多赚钱（qián）这一点不必多言，2020年（nián）阿里收入（rù）5000亿，字节（jiē）收入2366亿，这（zhè）个（gè）数（shù）字足以傲视A股绝大多数（shù）上（shàng）市公司，也是社会公众眼（yǎn）中的造富神话。

但（dàn）互联网公（gōng）司为什么能挣钱？一句话：互联（lián）网公司或平台是（shì）通过把流量进（jìn）行变现而（ér）实现营收（shōu）与盈利的。

从（cóng）互联（lián）网发展至今，流量变现的工具包括广告、电商、内容付费等，从（cóng）规模上看广告是互联网公司主要（yào）的流量变现渠道。对于各（gè）大互联网（wǎng）平台和公司来（lái）说（shuō），获取流量、扩大流量整（zhěng）体规模只（zhī）是（shì）第一（yī）步（bù），更（gèng）为（wéi）重要的是提高自己手里流量的变现规模（mó）与效率。 

从（cóng）流量变现的规模与效（xiào）率（lǜ）来看，字节无疑是（shì）最为亮眼（yǎn）的。作为当下体量增长最（zuì）快（kuài）的互（hù）联网公司，通过一系列令人（rén）眼花缭乱的收购与内（nèi）部孵化（huà），产品（pǐn）体系（xì）涵盖绝大（dà）多数赛（sài）道，旗下抖（dǒu）音日活接近8亿（yì），流量总盘子（zǐ）直逼阿里与腾（téng）讯，在流量变现的效率上更是把老大（dà）哥腾讯远远地（dì）甩（shuǎi）在后面（miàn）。（参见文章《腾讯（xùn）广告：蹲（dūn）着的（de）巨人》）

当大家把目光聚焦（jiāo）在字（zì）节以及（jí）其流量变（biàn）现的工具（jù）——巨量引擎时，却在无意（yì）间忽视了在（zài）流量规模与（yǔ）流量变现效率（lǜ）上，对标抖音（yīn）并正在快速接近（jìn）的快手以（yǐ）及它的流量变现管理（lǐ）工（gōng）具——磁力引（yǐn）擎。

磁力（lì）引擎（qíng）为何能后发制（zhì）人？如何实现（xiàn）加速变现而流量不失速？如何快速构（gòu）建一个系（xì）统和军队，且听甲方财经一一道来（lái）。

甲方财经「广告\营（yíng）销（xiāo）\电商\视频」产业观（guān）察原创第101篇。 

✍️主笔/ 刘祥博士

🏠内容（róng）架构（gòu）师（shī）/ 灵丹🎈出品/ 甲方财（cái）经

快手奇迹

两年（nián）翻了（le）四倍，700天（tiān）百米冲刺

神速（sù），是最为恰当的（de）形容快手起量的词汇了。从（cóng）0到1，从默默（mò）无（wú）闻到成为（wéi）现象级，快手只（zhī）用了短短两年时间。

如果站在（zài）当下看快手的用户规模、总（zǒng）营（yíng）收以（yǐ）及增长速度（dù），就能明白周鸿祎在当初没有投资（zī）这位老员工（gōng）而后悔到（dào）“跳楼”的心境。百度的（de）李（lǐ）彦宏也绝没想到快手一骑绝尘代（dài）替百度的时代。当然宿华和程一笑在2013年也（yě）绝对想不到快（kuài）手能活（huó）下（xià）来（lái）。

快手后来一（yī）步步创造的奇（qí）迹，颠覆了（le）无数（shù）古典互联网（wǎng）人和古典投（tóu）资人的认知。

何种奇迹？数据为证：

• 2019年——年（nián）报未公布具体收入数（shù）字，业内（nèi）人士透（tòu）露其广告收入超过100亿元（yuán）。

• 2020年（nián）——全年收入（rù）219亿、占快手总（zǒng）体收入（rù）37.2%、同比（bǐ）增长（zhǎng）194.6%，实现《中国移动互联网2020年（nián）度（dù）大报告》中最（zuì）快增长。

• 2021年——Q1收入86亿，对总收入（rù）的贡献首次超过50%，广告主数量是2020年（nián）同期的两（liǎng）倍以（yǐ）上。

从上述（shù）数字中可以（yǐ）看出，快手作为流量平台对B端用户（hù）的吸（xī）引力在（zài）快速提（tí）升。

我（wǒ）们（men）都知道广告（gào）是互联（lián）网平台（tái）流量变现的重要方式（shì），这种变现的结果固然与（yǔ）平台流量的总体规模相关，但（dàn）单位流量的（de）变现效率也（yě）是至（zhì）关（guān）重要的（de）因素。

对于主要由B端用户（hù）构成的广告主市场来说，平台流量（liàng）变现的效率等同于B端（广告主（zhǔ））的投资回报率。在这个概（gài）念中，对于B端来说，广告就是投入（rù）的成本，而（ér）平台的流量变现效（xiào）率与质量就是回报。

判断一个互联网平台是否具有可（kě）持（chí）续性，其商业模式是否具备较强的（de）生命力（lì），关键是看该平（píng）台在C端（普通用（yòng）户（hù））与B端（广告主）两个方向上是否具备较（jiào）强的增长性。如果（guǒ）只有（yǒu）C端增（zēng）长而B端（duān）动（dòng）静不（bú）大，就（jiù）属于典型的（de）叫好不叫（jiào）座（zuò）。

快手平台2021年Q1广告（gào）主数量是（shì）2020年同期的两倍（bèi），这是（shì）市场用脚投（tóu）票的结果，显示出快手在流量变现效率与质量上对于B端（广（guǎng）告主）具有很强的吸（xī）引力（lì）。

快手冲刺了700天，能在和抖音（yīn）这么强势竞争中活了下来，局部还（hái）有回击之力，本（běn）身就是一个奇迹。

磁力（lì）引（yǐn）擎：3个增长（zhǎng）动力与（yǔ）3个现实隐患

自己与自己博弈

流量变（biàn）现是互联网的永恒话题（tí），涉及（jí）到各大公司的钱袋子（zǐ）问题。流量这个概念（niàn）虽然在互联（lián）网诞（dàn）生伊始就出（chū）现了，但具体的流（liú）量形态以及相应的变现（xiàn）路（lù）径却历经了多个（gè）阶段（duàn）的变化。

快手（shǒu）及磁力引（yǐn）擎之所以能（néng）在流（liú）量总规模、流量变（biàn）现数额（é）等方面（miàn）实现快速增长，源于流量的三个特性。

其一：流量的风口红利。

这里主要是指（zhǐ）短视频的（de）崛起，快手以图片工具作（zuò）为（wéi）最（zuì）早的切（qiē）入点，形成了内（nèi）容生产的天然基（jī）因，再加上动（dòng）态图与视频之间的（de）高连（lián）接（jiē）性（xìng），使得不（bú）论是平台产品调性还是用户使用习惯（guàn）从动（dòng）态图（tú）到（dào）短视频的过度门（mén）槛相对较低。

尽管快（kuài）手（shǒu）面对抖（dǒu）音这（zhè）一强大的竞争对手，但相（xiàng）较于同期（qī）的互联网企业来说（shuō），快手仍然是踏准了这（zhè）一（yī）波短视频流量（liàng）的（de）流量风口，巨大（dà）的流量红利驱动了快手平台用户规模（mó）的快速增长，也使得（dé）自身成（chéng）为广告主市场眼中的新贵。

其二：流量的割据化。

互联网流量自诞生时就（jiù）存（cún）在一个隐秘而又关键的命题——流量掌握在谁的手里。

从早（zǎo）期的门户到后（hòu）来的（de）搜索，表面的变化是不同的平台与企业，本质（zhì）层面（miàn）却是流量发生与传（chuán）输的主导（dǎo）权的变化。

谁掌握（wò）了（le）流量的发生、传（chuán）输与分配，谁就握住了互联（lián）网的命门与聚宝（bǎo）盆。谁一旦（dàn）掌握了流量的发生、传输与分配，那么就一定会想尽办法保持自己在流量发生、传输（shū）与分配上的主导（dǎo）权与优（yōu）势（shì），因此流量割据就成（chéng）为不二之选。

通过流（liú）量割据（jù），可以建（jiàn）立围（wéi）绕自己（jǐ）的商业生（shēng）态体系，同时可以在一定程度（dù）隔绝竞争对手的入（rù）局，进而保障自己对流量分配的绝对主导位置。这种（zhǒng）建立在（zài）流（liú）量割据基础（chǔ）上的流量分配主导权，能够将平台的（de）流量变现效率达到（dào）极致。

短视频流量目前基本掌握在抖音和快手中，相较于门（mén）户（hù）和搜索时代（dài）流量集中度更（gèng）高，这也给快手的流量变现以（yǐ）及（jí）磁力（lì）引擎的流量变现管理提供了绝佳（jiā）的（de）外部环境（jìng）。

其三（sān）：流（liú）量（liàng）的天生（shēng）属（shǔ）性。

快手上的内（nèi）容一直被称为“老铁文化（huà）”，其主要特征就（jiù）是较强（qiáng）的私域流量属性，用（yòng）户黏（nián）性高是主要（yào）优（yōu）势（shì）。

这就给B端提供了较为独特的（de）商业价值（zhí）与传播（bō）势能：广（guǎng）告主可以用投主播的方式替代原有的投渠道思维，并可以根据主（zhǔ）播（bō）历史内容的属性去判断与（yǔ）自（zì）身品牌需求的匹配度。

通过内容去筛选KOL，通（tōng）过（guò）内（nèi）容去（qù）匹配广告主（zhǔ）需求类型，这种方式替代了以往的渠道投放思维，提高（gāo）了广告（gào）交易的效率，降低了广告（gào）供应商（shāng）筛选的成本，也开创（chuàng）了内（nèi）容营销的新路（lù）径。

但尽管（guǎn）快（kuài）手在流量（liàng）增速、变（biàn）现效率等方（fāng）面（miàn）具备现实的竞（jìng）争优势（shì），但仍然需要（yào）注意“成也萧何、败也萧（xiāo）何”。

那些造就（jiù）目前辉煌成绩的因素（sù）同时也有可能是导致日后（hòu）衰败的原因，护城（chéng）河也有可（kě）能（néng）在（zài）未（wèi）来（lái）变（biàn）成禁（jìn）锢自己的枷锁。

其一：私域（yù）流量（liàng）的坐（zuò）大（dà）。

虽然快手的内容（róng）生态（tài）侧（cè）重于私域流（liú）量，但这种生态极易造成（chéng）头（tóu）部主（zhǔ）播与（yǔ）KOL的（de）坐（zuò）大。

这种坐大会对（duì）平台的商业（yè）价值造成潜（qián）在而永久的损害：一方面会造成头部主播（bō）在商业（yè）资（zī）源议价能力的增（zēng）强，吸走（zǒu）大量平台资源（yuán）为（wéi）己所用，极易（yì）形（xíng）成（chéng）主播的出圈（quān）；另一方面会造成广（guǎng）告主市场对头部主播的（de）重（chóng）视程（chéng）度超过对快（kuài）手平台的（de）重视程度，在具体（tǐ）的商业合作中会频繁出现佛跳（tiào）墙行为。

这（zhè）两个方面（miàn）不论（lùn）是哪一个都（dōu）会（huì）严（yán）重损害（hài）快（kuài）手平（píng）台流量在广（guǎng）告（gào）主市场的分（fèn）量。

因此我们（men）可以看到，快手（shǒu）自今年开始一方面削弱头（tóu）部主播的流量倾（qīng）斜（xié）与资源（yuán）扶持力度，另一方（fāng）面开始增强平台流量的公域性。

其二：电商（shāng）变现的量级。

虽然快手与抖音在流量规模上的差距并不大（dà），但两者真正的（de）差距是（shì）在流量变（biàn）现方面，除（chú）去广告，两（liǎng）者之间（jiān）差（chà）距最大的就是在电商变现方面（miàn）。

必须承认的是，抖（dǒu）音不论在电商生态（tài）的构建完（wán）整度（dù）还是在具体的电商工（gōng）具开发方面（miàn）都是明显（xiǎn）领先于（yú）快手的。虽然快手（shǒu）的私域流量有助（zhù）于提高用户黏性与忠诚度，但这（zhè）也限制了其主播出圈的可能（néng）性与成功概率，且对平台整（zhěng）体（tǐ）收益的贡献度（dù）不高。

反观抖音（yīn），其秀场逻辑天（tiān）然适（shì）合破（pò）圈，且抖（dǒu）音快速迭代的（de）电（diàn）商工具与资源能够（gòu）为流量变现提供迅捷的支撑。快手与抖（dǒu）音在未（wèi）来（lái），真（zhēn）正的战场是电（diàn）商变现。

其三：对（duì）大平台的（de）依赖度。

虽然抖音与快（kuài）手被公众视为（wéi）同一级别的竞争对（duì）手，但如果审视两者对更大平台的依赖（lài）度这个标准（zhǔn）来看，抖（dǒu）音的（de）独立性无疑要好于快手。

快手目前对微信生（shēng）态的依赖度要（yào）高于抖音对（duì）头条生态的（de）依赖度，尤其是在（zài）微（wēi）信（xìn）作（zuò）为社交基础设施的前提（tí）下，抖音面临微信的封杀仍然在（zài）新增用户数（shù）量、日活等关键指标上（shàng）领先于（yú）快手。

这足以（yǐ）说明抖（dǒu）音流量具备了（le）较强的独立性，而这种独立（lì）性为平台未来的商业潜能释放提供了更多自（zì）由选择的空（kōng）间。

毕竟，大树底下好乘凉，但大树底下也不长草。

归根结底（dǐ），流量的变（biàn）现还是自己与自己的博弈，至少在（zài）流（liú）量变（biàn）现和流量增长方面，快手的平衡性已（yǐ）经做到了自身条件（jiàn）的极（jí）致。

权（quán）利（lì）、电商、生态、广告

磁力引（yǐn）擎通向（xiàng）何（hé）方？

基于对快手（shǒu）竞（jìng）争优势以（yǐ）及隐患的分析（xī），我们不难对快手未来的战略做（zuò）以下方面（miàn）的预测（cè）与判断。

● 削藩，必然选（xuǎn）择。

加大公（gōng）域属性，提高（gāo）流量（liàng）掌控度（dù）。相（xiàng）较于抖音，快手面临流（liú）量掌控度的问（wèn）题更为迫切。

事实上，快手已经（jīng）在着手削弱头部主播和KOL的流量优势（shì）。提高平台流量的公域比例与（yǔ）属性特征，确保快手掌握（wò）流量分（fèn）配（pèi）的主导权，进而形成（chéng）以平台为（wéi）核心的流量交易体（tǐ）系（xì）与变现能力。

一句话（huà），平台想要赚得更多，就需要在流量分配中提高（gāo）权力地（dì）位。

● 电商，加快脚步（bù）。

快手必须要加快（kuài）自建电商后台设施的（de）进（jìn）度，以（yǐ）往快手对接了品牌电（diàn）商如苏（sū）宁等，但效果并（bìng）不明显，主（zhǔ）要原因是（shì）品（pǐn）牌电商有限的SKU种（zhǒng）类（lèi）与快手（shǒu）海量的内容品（pǐn）类无（wú）法实现有效对接与支撑（chēng），变相造成了快手（shǒu）内容流量的损耗。

未（wèi）来自建电商（shāng）有些类似于（yú）京东物流，前期需要大量（liàng）的重资产投入（rù）且回报周（zhōu）期（qī）较长，平台需要投入（rù）大（dà）量的资金等（děng）商业资源，但这会（huì）是决定（dìng）未来内容流量平台生死的关（guān）键（jiàn）。

● 闭环，势在必（bì）行（háng）。

抖音（yīn）相较于快（kuài）手其流量独立性（xìng）更强，这意味着抖音具（jù）备了构建完整流量闭环以及商（shāng）业生态闭环的可（kě）能性。

而快手需要解决的问题就是如何在（zài）没有微信（xìn）这（zhè）一最（zuì）大流量池支持（chí）的情况下建立独立的获取（qǔ）流量的（de）能（néng）力。因此（cǐ），可以预见的是快手（shǒu）未来必（bì）将在流（liú）量（liàng）独立性方面投入更多的精力。

● 广告，圈（quān）层突（tū）破。

在抖音（yīn）浩大的（de）攻势下，快手在防守中还（hái）有机会做出反击。

快手首轮投（tóu）资人（rén）张斐曾（céng）经这样描述过对（duì）快手的理解：在耗散结（jié）构中，熵增与熵减是一一对应的，你对外是熵增，对内（nèi）就是熵减，整个系统加起来虽然是熵增的，但对（duì）外输出熵（shāng）增越多，内部的有序性就会越大（dà）。

在抖音未改（gǎi）变（biàn）内容（róng）分（fèn）发（fā）机制前（qián），快手分发的内容要比抖音多一个甚至两个（gè）数量级。这意味着，快（kuài）手的户看到（dào）的（de）内容一（yī）定是（shì）包罗万象的，这在一定程度（dù）上降低了用户体（tǐ）验，但（dàn）是却（què）在内部圈层创造了巨大的有序性，将用户（hù）凝（níng）聚（jù）和链（liàn）接。这是为（wéi）什么我（wǒ）们对快手的（de）社区圈层的感受很强。

层级足够多时，维度（dù）自然提升。这意（yì）味（wèi）着磁力引（yǐn）擎在营收上存在关键的增量空间。

未来，磁力（lì）引擎一方面势（shì）必会（huì）加强对KA客户的挖（wā）掘（jué），突破更多大（dà）品牌，在不（bú）同圈层（céng）提升广告品质。另（lìng）一方面（miàn），甲方认为还有新意义下的KC客户——KeyCity，即拓展（zhǎn）城（chéng）市广告业务，搞定城市客户，掌（zhǎng）握大流量圈（quān）层下的各个小（xiǎo）圈层（céng），这是（shì）快手老（lǎo）铁经济最擅长的。

甲（jiǎ）方财经的思考

变现底层逻辑：“平台、用户、B端”的三（sān）角（jiǎo）博弈

流量（liàng）是互联网企业的命根子，是互联网企业商业变现的（de）核心，也是需（xū）要面对和解决的（de）重要命题（tí）。相较于（yú）流量变现的具体工具与方法，流量（liàng）变现与管理的思维才是真正的底层逻辑。

流（liú）量变现，不仅仅是将流（liú）量变为真金白银这么简单。它不（bú）仅涉及到互联网企业或（huò）平台自身（shēn）的利益，还关系到参与到平（píng）台（tái）上各方的（de）利益。

如果一个（gè）互联网（wǎng）平台或者企业只（zhī）顾着（zhe）自（zì）己的（de）流量（liàng）变现而不去重视平台（tái）上其（qí）他商业伙伴的（de）流量变现，这就是竭泽而渔的做法。

传统电商的发展为何不被看好？除（chú）去外部（bù）流量整（zhěng）体性（xìng）枯（kū）竭的原因，平（píng）台在流（liú）量分配上的厚此薄（báo）彼是（shì）重要因素。

对大商家与大（dà）企业的流量倾斜建立在牺牲大量中小商家的（de）基础之上，所（suǒ）以即使（shǐ）传统电商GMV与营收仍然在稳步增长，也仍然会出（chū）现大量（liàng）中小商（shāng）家外移的现象，长（zhǎng）此以（yǐ）往必然（rán）会严重（chóng）损害传统电商在流量上的持（chí）续变现能力（lì）。

流（liú）量（liàng）变现就像一个三（sān）角的平（píng）衡结构，平台、用户与B端（广告主）三者的利益都不可或缺。粗暴强调某（mǒu）一点的观念和做法必然会损害平台的整体性生态，最终也将导致零和（hé）博（bó）弈的结（jié）果（guǒ）出现。

不管怎么变，平台要做的是（shì）建立（lì）以（yǐ）自己为核心同时兼顾（gù）用（yòng）户与B端利益的（de）流量（liàng）分配、管理（lǐ）与变现体系（xì），在做大（dà）平台变现收益的（de）同（tóng）时保（bǎo）证用（yòng）户与B端的价值。

殷鉴不远，传统电商在流量变现上的失误是否被新崛（jué）起的互联网平台所重视、规避和防范呢（ne）？让我们拭目（mù）以待。